篇一：消费者行为学总结
第一部分 消费者心理分析
主要内容： 认识过程感觉、知觉、注意 学习、记忆、想象、思维
● 消费者心理活动过程情绪过程 ：情绪、情感
意志过程
● 消费者个性倾向性： 需要、动机、兴趣、态度、价值观
● 消费者个性心理特征： 气质、性格、能力
一、消费者心理活动过程 （包括以下三个部分①②③）
①认识过程 感觉、知觉、注意 学习、记忆、 想象、思维
②情绪过程 ：情绪、情感
③意志过程
1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反应。
感觉的类型：
感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。
感觉的特性:阈限性、适应性、对比性、补偿性。
2、知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反应。
3、感知过程：展露、关注（注意）、解释。P77
● 展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。
● 关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。影响注意力的因素有：刺激因素（大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息量）；个体因素（兴趣、需要等）；情境因素。
● 解释：是对个体感受赋予某种意思。
4、消费者的认识活动
--- 知觉与营销策略
? 零售策略
? 品牌名称
? 媒体策略
? 广告和包装
5、学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。P141
经典性条件反射: 学习
刺激反应 （巴普洛夫——先有刺激后有反应）
操作性条件反射 （斯金纳——先有行为后有刺激）
? 试用产品
? 回访
? 赠券、折扣
? 免费派送
认知学习理论: 认为学习就是通过发现那些可能使我们解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。（柯勒——顿悟说，解决问题）
学习的特点：
①学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘
②刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有刺激引起，而且可以由类似的刺激所引起。
③刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反应。
6、情绪：是消费者对商品或服务是否符合自己需要而产生的态度体验。
影响情绪的因素：商品本身、购物环境、消费者的心理准备
情绪在营销策略中的应用：
① 情绪激发作为产品利益
② 情绪降低作为产品利益
③ 广告中情绪的运用
如何激发消费者的情绪或情感？
信任是情感营销的基础
创造情感价值，给消费者提供情感体验
建立价值诉求点，着力于情感诉求
关注消费者意愿
激励消费者的消费欲望
促成客户体验选择
改变消费者的心境
改变消费者评价
唤起消费者的情感
7、意志：是人所特有的，是人自觉地确定目的，并根据目的支配和调节自己的行为，从而实现预定目的的心理过程。
意志的特征
? 与人的目的性相联系
? 对行为的调节有发动和制止两个方面。
意志过程的三个阶段
? 选择评价阶段
? 决策—行动阶段
? 买后感受阶段
? 对消费者购买意志的要求：自觉性、果断性、自制性
二：消费者个性倾向性
消费者个性倾向性： 需要、动机、兴趣、态度、价值观
8、需要
①、概念：
? 需要是个体体内缺乏某种东西的状态
? 欲望是对能满足基本需要的具体满足物的愿望
? 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
②、特点：
目的性、发展性、复杂性、周期性、伸缩性、联系性和替代性、层次性、季节性、可诱导性
9、消费者需要动机
马斯洛需要层次论：由下到上依次是生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要
麦古尼心理动机理论：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新好猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对和谐人际关系的需要、模仿的需要
消费者购买动机
求美动机、求实动机、求名动机、求廉动机、 模仿动机、求安全动机 、好癖动机、求新动机 、求速动机
动机理论在营销中的运用
? 发现购买动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机
隐性动机：消费者未意识到或是不愿承认的动机
动机研究技术有：联想技术、完形填空、主体题统觉测验法、角色扮演法、利益链法等。 ? 基于多重动机(转载自：www.dXf5.cOm 东星资源网:情感营销总结)的营销策略
首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益
其次，广告必须传递这些利益。
? 基于动机冲突的营销策略
双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突
10、消费者态度
概念：是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体验，是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”
功能：知识功能、价值表现功能、功利（效用）功能、自我防御功能。
态度的构成成分：
① 认知成分
② 情感成分
③ 行为成分
改变态度的策略
? 改变情感成分的策略：
① 经典性的条件反射
② 激发对广告本身的情感
③ 更多接触
? 改变行为成分的策略
运用操作性条件反射
? 改变认知成分的策略：
① 改变信念 ②转变权重 ③增加新信念 ④改变理想点
影响态度改变的因素
个体与情境因素
营销传播特点
? 信息源的特征
? 传播的诉求特征
? 信息的结构特征
三、消费者个性心理特征
11、消费者个性心理
①概念：个性也称为个性心理特征或人格，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 ②特征：稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。
个性理论：
个体个性理论
社会学习理论
③个性与消费者行为（影响）
? 个性与信息搜寻行为
? 个性与产品选择
? 个性与品牌选择
④气质在购买活动中的表现
胆汁质: 灵活、反应敏捷、善于沟通
多血质：追求新颖奇特，不善比较
粘液质：谨慎认真、理智，善于控制自己
抑郁质：敏感、优柔寡断
第二部分：消费者自我概念和生活方式
12、自我概念含义：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
分类：
实际的自我概念：“我现在是什么样的人”（指消费者实际上如何看看待自己）
理想的自我概念：指消费者希望自己是什么样的人，即“我想成为什么样的人” 社会的自我概念：指消费者认为他人如何看待自己。
理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。
期待的自我概念：指消费者期望在将来某一特定的时间如何看待自己。
13、生活方式含义：是指个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度模式。实际上就是我们如何生活。
生活方式在营销中的应用
表：对英国化妆品市场的生活方式分析
化妆品市场生活方式细分
1、自我意识型：关心外表，时尚，注意锻炼
2、时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注
3、绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表
4、不在乎型：对健康和外表持中立态度
5、良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家务
6、衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服
第三部分：影响心理行为的社会因素
14、文化：不同文化下的消费者行为
1表现
主要内容：
文化对消费者行为的影响
消费者的文化价值观
不同文化下非语言沟通的差异
跨文化营销策略
2如何影响
中国文化特点及其对消费者行为的影响
特点：① 强大生命力和凝聚力
② 多样性与异质性
③ 安土乐天的文化心态
④ 人本主义
⑤ 尊老崇古
⑥ 重整体，倡协同
中国文化的核心价值观
人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚忠、修己内圣、自强不息、求是务实。
对消费者行为的影响：
认识问题、信息搜集、评价选择、购买决策、购后评价
3跨文化营销应考虑的因素：
就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的
在某种特定的文化下，某一产品能满足何种需要
需要某一产品的群体有无能力购买
哪些价值观与本产品的购买和使用有关
对产品有哪些政治法律限制
我们能以何种方式传播产品的信息
在该国营销该产品会不会引起伦理和道德上的问题
营销策略
15、女性与社会阶层
性别角色与营销策略
概念：是指在特定社会中对男性或女性来说比较合适的行为
女性角色变化对企业营销的影响：
① 市场细分：传统主妇型、无可奈何主妇型、工作困扰型、 事业型 ② 产品策略
③ 营销沟通
④ 零售策略
16、社会阶层概述
①含义：就是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
②特征：层级性、通过一定的符号表现出来、多维性、同质性、动态性、对行为的限定性。 ③影响：社会阶层对消费者行为的影响
篇二：银行全员营销营销心得
营销心得
六天五晚的全员营销培训已经结束，经过这个阶段培训让我自己有了一定的提高，掌握了营销的话术、技巧等，特别是对营销管理有了新的认识，作为支行行长，不仅仅是营销的参与者更是营销的管理者，以下我就从支行管理者的角度来谈谈本次营销的心得体会。
一、营销现状
支行是纯山区支行，地域位置以及交通条件曾经让支行很长时间内自然存款占到整个存款的大部分，加上信用站的作用，使得支行营销技巧比较单纯，主要是以情感营销为主；近年来人口的外流、新怀万线的开通、银行同业竞争的加剧导致支行的业务遭遇瓶颈，自然增长逐年递减、存贷款集中行业经济下滑、新员工占比较高都是存在的客观原因，但更多是在主管的消极性使得一些陋习衍生。主要体现以下二点
1、“我行业务我不熟、我行业务我不用”
员工对业务熟悉度不够，知道有这样的产品或者是有这样的宣传，但是对产品的具体信息、宣传的具体内容不能熟知，导致在进行营销工作时面对客户的提问不能做很好的推荐和介绍，也因为对业务的不熟悉会导致客户的不信任感，从而影响到营销工作。业务的不熟悉同样也会影响到员工对业务的使用，电子银行每季度的睡眠客户中都会有员工客户的存在，员工正式因为对业务的不熟悉导致某些业务的使用率。
2、“不是不会做、而是不想做”。本次全员营销所有员工的表现有目共睹，每天设置一个营销目标都得到了超出预计的结果，说明很多时候员工有一定的营销能力，只是在平时工作中不重视，特别是柜面的现场营销运用的较少。
二、显著变化
1、规范网点服务营销模式
柜员已经掌握了巧用术语，巧妙营销。找准切入点，坚持目相送、提醒递、巧推荐、及时办、礼貌接、笑相问、站相迎，用微笑与真诚打动每一位前来办业务的客户。通过对客户了解需求，熟识产品，深入内心。巧妙运用直接促成法、假设成交法、二选一法、不确定成交法、最后期限法、典型故事法、多种营销方法，力争深入客户内心，实现完美营销。
2、搭建协作营销模式
协作营销解决了内外勤脱节的情况，利用培训中的管理工具，做好内外勤台账，通过晨会、周会进行反馈，可以完善信贷客户的产品包装；另外忙闲调剂时客户经理带领内勤出去走访，也将是后续工作中需要开展的。
3、提升金融服务能力和客户体验
在柜面的业务办理中，通过递送折页以及产品介绍，大大增加了客户对金融产品的认知度，柜面营销也能满足部分客户的虚荣心。
全员营销培训虽然已经结束，但是全员营销的工作才刚开始，
支行会一步一个脚印，充分调动员工积极性已经持续性，踏踏实实的做好每项业务工作。
篇三：三只松鼠营销策略分析
三只松鼠营销策略分析
摘 要
现如今，全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互联网＋”行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络迅猛发张起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠2012年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。
本文为了达到以下研究目的：一是了解我国目前电商行业环境；而是了解三只松鼠能在众多食品品牌大佬中杀出重围的原因；三是通过对三只松鼠公司营销的案例分析，指出三只松鼠公司营销中的不足，并提出相应的发展策略，促进三只松鼠的持续发展；四是通过研究不仅指出三只松鼠的成功所在，更为其他企业的营销提供参考建议。
本文通过对三只松鼠营销环境的分析，现在的营销状况，营销过程中存在的问题以及解决问题的建议几部分队三只松鼠的营销进行了分析。其中对于三只松鼠定位于纯线上销售、情感营销、体验营销、市场定位、生产管理、竞争情况等方面进行了详细的分析，并对发现的问题提供了解决方案，为三只松鼠公司的进一步发展提供参考，并且给于其他企业借鉴。 关键词 电子商务；三只松鼠；营销策略；市场营销
Marketing strategy analysis of three squirrels
Abstract
Today, the global economy has entered the era of the Internet economy,
Internet has been around the world, people's lives as the Internet entered the earth-shaking changes. State promulgated the "Internet +" action plans to
promote e-commerce, the Internet industry and Internet banking (ITFIN) healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, business model innovation, with the e-commerce network Send a rapidly up. Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of
traditional companies to alter their business model in network marketing. Today, Taobao has become China's first e-commerce platform, the paper relies on
Taobao established electricity supplier brands - three squirrels, for example, to analyze the development of Internet marketing strategies and problems, and I hope today's "Internet +" e-commerce and traditional businesses under the
context of e-commerce into the category of advice having meaningful reference.
The in order to achieve the following goals: one is to understand China's current electricity supplier industry environment; but the understanding of three little squirrels can in many food brand chiefs deus ex; three is through case studies on the three squirrels company marketing, points out three squirrels
company marketing problems, and put forward the corresponding development strategy and promote the sustainable development of the three squirrels; fourth, through the research not only points out that the success of the three squirrels, but also provides reference for other enterprises in the marketing.
In this paper, through the analysis of three squirrels marketing environment, now the marketing situation, marketing problems existing in the marketing
process and suggestions to solve the problem of a few unit three squirrels were analyzed. Which for the three squirrels positioning in pure online sales,
emotional marketing, experience marketing, market positioning, production management, competition and so on were detailed analysis and to the problem of finding provides solutions, for the further development of the three squirrels company to provide reference and for other enterprises reference.
Keywords：Electronic commerce; three squirrels; marketing strategy; marketing
目 录
摘要 ........................................................... I Abstract ...................................................... II
目 录 ........................................................ IV
第1章 绪论 .................................................... 6
1.1 论文研究背景 ............................................. 6
1.2 论文相关理论基础 ......................................... 7
1.2.1 情感营销 ............................................. 7
1.2.2 体验营销 ............................................. 7
1.2.3 PEST分析模型 ........................................ 8
1.3 研究的目的与意义 ......................................... 9
1.3.1 研究的目的 ........................................... 9
1.3.2 研究的意义 .......................................... 10
第2章 三只松鼠营销环境分析 ................................... 11
2.1 电商企业市场环境分析 .................................... 11
2.2 三只松鼠宏观环境分析 .................................... 11
2.2.1 人口环境 ............................................ 11
2.2.2 经济环境 ............................................ 13
2.2.3 自然环境 ............................................ 14
2.2.4 社会文化环境 ........................................ 14
2.3 三只松鼠微观环境分析 .................................... 15
2.3.1 供应商 .............................................. 15
2.3.2 营销中介 ............................................ 15
2.3.3 顾客 ................................................ 15
2.3.4 公众 ................................................ 15
2.3.5 行业内的竞争者 ...................................... 15
第3章 三只松鼠的营销现状分析 ................................. 16
3.1 三只松鼠企业简介 ........................................ 16
3.1.1 三只松鼠公司简介 .................................... 16
3.1.2 企业发展使命 ........................................ 16
3.2 三只松鼠公司营销策略分析 ................................ 17
3.2.1 情感营销策略 ........................................ 17
3.2.2 体验营销策略 ........................................ 20
3.3 三只松鼠公司营销存在的问题分析 .......................... 22
3.3.1 纯互联网销售，线下市场份额被抢 ...................... 22
3.3.2 代工模式管理漏洞，爆发食品安全问题 .................. 23
3.3.3 供应链不稳定，供货危机多发 .......................... 23
3.3.4 公司制度不完善，管理层缺乏管理经验 .................. 23
第4章 对三只松鼠经营策略改进建议 ............................. 25
4.1 拓广销售渠道，增加市场份额 .............................. 25
4.1.1 开发线下市场，线下线上相结合 ........................ 25
4.1.2 预测消费需求，抢占未来市场 .......................... 25
4.2 加强品牌营销，突出品牌独特性 ............................ 25
4.2.1 深化网络平台运用，扩大影响范围 ...................... 25
4.2.2 加大动漫营销 ........................................ 26
4.3 完善企业管理 ............................................ 26
4.3.1 加强代工模式管理保证产品质量 ........................ 26
4.3.2 完善公司规章制度 .................................... 26
结论 .......................................................... 28
致谢 .......................................................... 29
参考文献 ...................................................... 30
附录A ........................................................ 31
附录B ........................................................ 37