摘要：商标权的评估制度发轫于西方，在我国始于20世纪90年代末，是一项新兴的事业，无论是在有关法规的制定及理论研究方面，还是在实际评估工作开展方面，都存在着一些问题，及时发现这些问题并正确地加以引导、规范和管理，促进我国商标评估业的健康发展，是当前摆在我们面前的重要课题之一。本文首先对商标及商标权的理论进行了概述，进而分析了商标资产的经济价值，并简述了评估商标资产的基本方法，在阐述了商标资产评估中存在的主要问题后，列举了相应的改进措施。本文重点探讨了评估方法中存在的主要问题，并且针对缺陷提出了详尽的改进建议。
关键词：商标权；经济价值；评估方法
在知识经济化和全球一体化的经济背景下，对知识产权的研究显得尤为重要。狭义的知识产权包括专利权、著作权和商标权。商标权作为一项无形资产，是企业经营中重要的知识资本。它不仅是识别企业商品的重要标准，而且是企业占领市场、追逐高额利润、提高竞争力的重要工具。作为企业的核心竞争力,商标资产能给产品带来超越其功能目的的附加价值,对于企业的发展起着主导和支配作用。
一、商标及商标权的理论概述
商标是商品或服务的标记，是商品生产者或经营者为了把自己的商品或服务区别于他人的同类商品或服务，而使用的一种特殊标记。商标的作用有很多，比如表明了商品或服务的来源并标志一定的商品或服务的质量等，从经济学角度讲，商标的这些作用最终能为企业带来超额收益。从法律角度来说，保护商标也就是保护企业获取超额收益的权利。
商标权是商标注册后，商标所有者依法享有的权益，受到法律保护，未注册的商标不受法律保护。商标权一般包括排他专用权（或独占权）、转让权、许可使用权、继承权等。随着知识经济的到来，商标权的作用日益显著。
二、商标资产的经济价值
商标资产的经济价值体现为它能获得超额收益。单从商标的基本功能这个角度来讲，商标只是一个标志，它所代表的权利即商标资产没有多大的经济价值。然而，当某商品或服务具有良好的声誉并使消费者对其产生好感时，其所采用的商标的知名度就会很大，从而形成了强劲的市场竞争力。这时候，商标资产就具有了经济价值，因为使用这种商标的商品或服务质量能为消费者所接受，从而扩大销量或提高单位产品的价格，节省广告宣传费用，这也就意味着企业能获取较高的收益，即与同行业相比具有了超额收益。这样的商标权是一种资产，是无形资产的一部分。
三、商标资产评估的基本方法
在商标权评估中，经常使用的方法有三种：
（一）重置成本法。重置成本法，即在现有的技术和市场条件下，重新开发一个同样价值的商标所需的投入作为商标权评估价值的一种方法。具体而言就是将各种投入成本累加起来，包括设计制作费、注册及续展等法律费用、广告宣传费等。
（二）市场法。市场法，即通过市场调查，选择一个或几个与被评估商标相同或相似的商标作为比较对象，分析比较对象的交易价格和交易条件，进行对比调查，估算出评估商标价值的方法。市场法应用原理是指利用市场上同样或类似无形资产的近期交易价格，采用直接比较或类比分析的方法确定资产价值。
（三）收益法。收益法，即以特定商标在有效期内的预期收益作为商标权的评估值。收益法主要着眼于企业未来的收益，也就是把商标权当作能获得收益的资产看待，而不是简单地考虑商标自身的外在价值。这种方法是将商标在剩余有效期内预期创造的总收益贴现为商标评估时点的现值。
四、商标资产评估中存在的主要问题
（一）商标资产评估目的不明确
根据我国《国有资产评估管理办法》第三条的规定，只有发生产权变动时，企业才有必要对商标等无形资产进行评估。随着市场经济的进一步发展和完善，商标资产在市场竞争中的地位和作用明显增强，商标特别是驰名商标所有人完全有必要根据企业经营管理的需要开展商标评估活动。但有些企业借商标评估之名,搞吹嘘企业之实,违背了商标评估的公开、公平、公正原则。除了达到宣传的轰动效应外，还存在着以下几种情形：一是为取得市场主体准入资格而进行的商标评估。我国法律规定了企业登记注册的最低注册资本要求，有些企业在投入的现金和实物资产达不到的情况下，便在商标等无形资产评估上作文章；二是一些公司为了获取上市资格高估商标资产的价值；三是一些上市公司为了避免被ST或退市，在母公司与上市公司之间，利用商标评估和商标转让，虚增利润以达到粉饰会计报表的目的，短期内实现"扭亏转盈"。
（二）商标评估机构执业能力差
商标评估在我国是一项新兴的事业，缺乏必要的理论支持和实践经验。商标评估既不同于有形资产的评估，也不同于其他无形资产的评估，具有很强的专业性。目前，我国开展商标评估业务的评估机构和人员整体素质参差不齐，执业人员缺乏职业道德观念，随意评估商标价值，致使商标评估给人以混乱印象，降低了公司对职业评估机构的信任。有的根本不了解有关商标的法律制度和商标资产价值的特性以及价值构成，乱揽业务，违规操作；有的为经济利益所驱使，完全迎合委托人的意愿，缺乏真实可靠的评估依据，丧失独立、客观、公正的原则立场，其商标评估结果的可信度就可想而知了。
（三）评估方法不够科学
重置成本法的局限性是进入商标的成本难以界定，而且所有的资料都基于过去，并未反应商标的未来盈利能力。市场法的应用条件较苛刻:一是必须有一个完全成熟活跃的商标市场;二是被评估商标的市场参照物的参数资料是可以收集的。
收益法评估反映了商标的内在价值，是一种比较理想的评估方法。收益法充分体现了商标权能持续的给企业带来超额收益的本质特征，也反映了商标权能进行出资、转让的经济实质，因而以转让或投资为目的的评估多采用收益法。但收益法评估结果的准确性主要取决于相关参数的设计，具体来说，实际应用中参数的确定存在以下问题：
1、净利润易受主观因素影响，无法反映企业客观现实
在实际的商标权评估中，我国通常选择净利润为确定收益的基数。净利润的计算是以权责发生制为基础，当实质取得收回现金的权利或承担支付现金的责任时确定收入与支出，不考虑未来现金是否能流入企业。在利润指标的压力下，企业管理层可能会放宽授信额度，加大赊销。这时企业的利润增大，但同时现金收回风险增大，易形成财务危机。另外净利润很容易受到企业折旧、摊销等会计政策的影响。因此，净利润较难反映企业的真实经营状况，以其为基础得出的商标权评估值也是另人怀疑的。
2、折现率的确定存在问题
在折现率的确定上，商标权评估中采用比较多的是风险累加法和行业平均收益率法，但是这两种方法都存在缺陷。
风险累加法是确定折现率常用的方法，包括自无风险利率和风险报酬率。这种方法用较短期限的国债利率作为无风险利率，容易低估商标权的折现率;另一方面，风险报酬率的计算采用同行业企业近几年的加权平均净资产收益率，仅考虑了同行业的风险而忽略了企业自身特定的风险。
行业平均收益率法，就是行业的平均净资产收益率加上风险补偿率。在实践中，一是在原有的一些国有企业中，经营性资产与非经营性资产不进行剥离，以此为基础计算出的净资产收益率普遍偏低。二是数据资料难以获取，且不具有时效性。
五、改进商标评估的对策
（一）建立统一的商标价值评估体系，明确商标评估的目标
商标资产本身的特殊性决定了商标资产评估会受评估目的、评估时间、评估人员等因素的影响，从而产生不同的评估结果，这就允许评估结果与市场价值之间有一定的误差，但这种误差不能太大。因此，要在加强调查研究和借鉴国外先进经验的基础上，通过典型案例的分析，真正建立起适合我国国情的统一的商标价值评估体系，完善商标评估方法，以此提高商标评估工作的质量。
同时还要大力开展宣传工作，在全社会普及商标法律保护、商标价值和商标评估等方面的知识，提高企业对商标评估的认识，明确商标评估的目标，克服急功近利的行为，真正使商标评估服从于企业经营管理的需要，以此来维护企业的合法权益。
（二）加强对商标评估机构和人员的管理
作为各级政府资产评估主管机关和行业协会，应认真负责地加强商标评估管理工作。
一是要完善包括商标评估在内的法规制度和各项准则，使评估机构和人员有法可依。
二是要切实提高评估机构和人员的素质和执业水平，有必要建立商标评估师制度，通过对评估机构和人员的执业资格进行确认，把好商标资产评估立项和评估结果确认关。
三是要加强监督检查，对于那些违反商标评估规则，无视职业道德，造成商标评估价值不实并引起不良影响的评估机构和人员要严肃查处。作为商标评估机构要坚持独立、客观、公正的原则，加强内部管理，认真执行内部审核制度、项目风险评价制度、执业操作规范制度、评估质量监控制度和过错责任追究制度，克服短期利益行为，树立品牌意识，严肃商标评估承揽业务，明确评估目标，真正做到公开、公平、公正，保持评估工作的独立性；对于那些单纯为了提高身价进行不正当竞争，或者利用商标评估虚增注册资本以获取企业注册或上市资格的业务，应不予受理。作为评估人员要严守职业道德和操作规范，以保证商标评估质量为前提，努力提高执业水平，严禁弄虚作假和营私舞弊行为的发生。
（三）针对评估方法存在的缺陷的措施
从评估方法产生的理论依据以及计算方法来看，三种方法分别从不同的角度反映商标权的价值:重置成本法从成本构成的角度评估商标权的价值;市场法主要是基于市场上商标权的供求关系确定它的价格;收益法则是从它未来的获利能力出发确定无形资产的价值。
总之，对于商标权的评估，考虑到商标价值的特性以及我国商标权交易市场不发达的现状，可以得出以下结论：
第一，重置成本法计算得到的商标权价值可以作为商标评估值的下限，但由于这种方法无法反映商标权实际使用的价值，因此重置成本法至多只能作为其他方法的一个补充。
第二，市场法是商标权评估的最佳方法，但是这种不符合我国实际情况，它的使用受到限制。
第三，收益法是最能反映商标权实际价值的方法。
1、收益额的选择
商标权的收益是指因使用该商标而给企业带来的未来收益增加额或现金流量。一般而言很难直接估算出来，需要先计算企业整体的收益，再以一定的比例确定商标权的收益。但是在收益法应用中，由于净利润易受人为因素的干扰与操纵，无法准确反映企业经营的客观事实。相比之下，现金流量反映企业实际的现金收支情况，更具有客观性。
在评估商标权的价值时不能简单的以企业理论上产生多少利润为基础，在企业的生产经营中资金的流入时常起到决定性作用。经济学家通过大量的研究认为企业价值的基础是现金流量。因此一般情况下，商标权价值评估应侧重于选择现金流量作为收益额的衡量指标。
2、折现率的估算
在我国评估实践中，风险累加法主要依靠评估师的判断，并且没有统一的方法将主观判断予以量化，随意性大。而行业平均收益率法，由于我国特殊的历史情况，使得行业平均收益率法所依据的数据来源不可靠，容易低估折现率，进而高估商标权价值。因此，对商标权折现率的计算应借鉴国外在实证研究中常用的加权平均资本成本法。
加权平均资本成本是以企业的各种资金占全部资本的比重为权数，将各种资金的成本加权评估计算折现率的一种方法。由于多种因素的制约，企业的筹资方式并不是单一的，需要通过多种途径筹集所需资金，如借款、发行债券、股票。在评估时，只要评估人员准确地掌握企业各种资金的来源，确定每项资金占资本总额的比重，采用加权平均法即可计算出折现率。
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作者简介：陈雨露，山东财经大学2010级会计学专业硕士研究生；陈晓娟，山东财经大学2010级会计学专业硕士研究生。