【摘 要】“使用媒介”是现代人的典型特征之一。当前，农村居民媒介素养较低。提高农村居民媒介素养可以采取三大对策：普及农村媒介素养教育、培育农村意见领袖、建立农村社区意见交流系统。
【关键词】农村居民 媒介素养 素养教育
一、农村居民与媒介素养
媒介素养，指的是人们面对传媒的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力。美国社会心理学家L?A?卡尔归纳了现代人应该具有的七大特征，其中之一就是“他会尽可能地运用报纸、广播和电视等大众传播媒介”。①现实社会中，必要的媒介素养，也就是选择、使用和评价媒介的能力，已经影响到其生存与发展状态，并进一步影响社会文化素质的提高和现代公民社会的建立。
全国第六次人口普查显示，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口为665575306人，占49.68%；居住在乡村的人口为674149546人，占50.32%。②当前，农村居民人口拥有相当大的绝对数，并且总体超过城镇人口。
长期的城乡二元分割所形成的政策，使农村地区的政治、经济和包括媒体在内的文化方面可支配的资源整体偏弱。信息传播的受众及媒介环境也大大迥异于中心城市。农村居民被贴上 “落后”、“保守”、“贫困”等标鉴。标签化导致了当农村居民权利受到损害时，却不能借媒介捍卫权利，其中一个重要原因就是媒介素养较低。阜阳“毒奶粉事件”中，当地普通群众特别是农村居民都是受害者。后果是，加深了外界对当地社会“乱”的刻板印象。其原因就是当地民众缺乏必要的媒介素养，没有在第一时间把他们与毒奶粉的制造者区别开来，并强化当地群众在事件中的受害者形象。可见，提高农村居民的媒介素养是当务之急。
二、农村居民媒介素养缺乏的表现
当前，部分农村居民对媒介还有一种神秘感，在运用媒介时出现了娱乐化、过度依赖电视等问题。
第一，媒介功能认知混乱。大部分农村居民对媒介的认知还处在自发阶段，而媒介环境却在发生变化。一方面随着电子新媒介的新兴，大众传播技术和媒介发展迅速；另一方面，市场化的媒介表达方式日趋多样，并伴生出一些违规现象。多重因素叠加，造成了农村居民对媒介功能认知上的混乱。
表现之一：对媒介保持着一种神秘感，将媒介信息等同于政府文件，将媒介机构等同于政府机关。当媒介信息发生偏差甚至矛盾时，无所适从；表现之二：不再把媒介作为信息的来源，只是当作消遣娱乐的工具。这些居民认为媒介是“政府”的喉舌，而不能代表自己的利益。把网络论坛或微博甚至人际传播等非正规渠道的小道消息作为首选，甚至是唯一的信息来源。
第二，过度依赖电视媒体。电视削平了看报需要视觉正常、识字、听广播需要听觉正常、掌握普通话的门槛，成为最大众化的媒介。同时，由于时效性原因，在网络普及率较低的现实下，电视几乎成为农村居民唯一的大众传播媒介。从媒体接触角度来看，电视媒体的接触率高达98.4％，比位居第二的报纸高出近72个百分点。在 “最经常接触的媒体”中，电视媒体更是遥遥领先，比位居第二的互联网高出近89个百分点。而且我国农村居民对电视的依赖度相当高，重度受众规模巨大。有92％的受众表示每天至少会收看一次电视，而大家平均每周会有22.5个小时的时间在看电视，也就是每人平均每天有3.2个小时的时间是在电视的伴随中度过的。③这充分显示了电视在农村中的“统治地位”。
缺乏报纸、广播、网络等其余大众传播媒介的支撑，信息的背景丰富性和深刻性相对缺乏。快餐式的电视信息消费，导致在突发公共事件时，只知现象，不了解背景原因，从而出现因为误导社会情绪甚至导致群体事件。2010年9月6日晚，安庆市最主要的街道人民路被群众围堵。原因在于当地某电视节目在报道该起交通事故时，采用了一句市民的话。该市民称，肇事者已经下车逃逸，被警方控制者是在副驾驶座上的乘客，存在顶包的可能。从而造成牵涉少数民族和学生群众的不满，并最终演变为群体性事件。最终调查表明，该市民所说的事并不存在。但是，由于事发后的第二天当地报纸没有当地新闻，广播也没有报道，没有了其他媒介的平衡报道，群众情绪很快集中在“安庆版李刚”的焦点上。虽然事件不是发生在农村，但却同样传达出这样一个信息：只有消息来源的平衡，才有消息和意见的平衡。
第三，娱乐化、消费主义泛滥。在以城市为中心的“都市化”媒介的熏陶下，娱乐化和消费主义倾向成为农村居民价值观中最主要的变化：追求体面的消费，渴求物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。在这里，所谓“消费”并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足，而是指人与物品之间的关系。
“都市化媒介”在新闻和电视剧、广告中不断地制造都市化、富裕阶层的生活图景。即使是面向农村的媒介中，也出现了向少数大户集中、致富能手倾斜的现象，将都市化中物欲膨胀、对人情、传统的淡漠、对家庭社会无责任感的享乐主义等不良习惯加速扩散到农村，进一步加速了农村传统社会的解体。而当下，新的稳定结构又没有出现，从而影响了农村社会秩序的稳定。
第四，意见领袖功能缺位。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，并进而形成信息传递的两级传播。这一理论由拉扎斯菲尔德等人在研究1940年美国总统大选时意外发现。拉扎斯菲尔德等人根据研究成果提出两级传播模式。其模式如下：大众传播一意见领袖一一般受众。该模式认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖，再由他们转达给相对被动的一般大众。
意见领袖具有影响社区舆论方向、影响农村社区的整合、影响农村社区中个体的发展方向等作用。随着社会发展，意见领袖出现了既有意见领袖和新兴意见领袖两大群体。
当前，农村意见领袖缺位表现为两种现象：一是既有意见领袖丧失话语权，而新兴意见领袖没有产生，导致信息不能及时传递、有害信息不能有效过滤，意见不能正确引导；二是持非主流价值观、甚至错误价值观的人成为社区意见领袖，导致一些地区地下宗教、迷信和甚至反政府反社会的意见成为主流。
第五，媒介利益表达机制缺失。现实制度安排和经济、文化方面的困难，造成农民的媒介参与意识差，不会主动接近媒介，参与传播，更不会通过媒体表达自己的需求和愿望；再加上缺乏对媒介功能的正确认识，在媒介过度娱乐化的影响下，农村居民利用媒介表达利益的能力非常欠缺。大部分农村居民唯一的渠道就是来自于有限的几个新闻热线。与城市居民相比，当新闻热线因为各种原因无法维权时，大部分农村居民没有能力策划新闻事件，吸引公众的关注。
三、提升农村居民媒介素养的对策
当前，传统媒介与新媒介出现了逐渐融合的新变化，手机、互联网以及各种新兴的传播技术在社会信息的流动和日常生活中的作用日益凸显。同时，各种媒介上传递的信息中夹杂着不同的价值观。这就要求要进一步加强农村居民的媒介素养教育，促进农村与城市的全面和谐发展。
第一，普及农村媒介素养教育。把媒介素养教育当作与科技培育一样重要的现代农民教育的一个重要内容。首先，在中小学中开展媒介素养教育，开设媒介学习写作兴趣班，让农村中小学生了解媒介的性质功能，从小积累与媒介打交道的能力；其次，与大学或新闻专业机构合作建立媒介素养教育组织，以农村图书室、“三下乡”和“支教帮扶为平台”，在农村开展媒介素养推广教育讲座、进行农村教师培训等活动，形成一个让农民接受媒介素养教育的良好环境。
第二，培育社区意见领袖。首先，发动农村党员、教师以及其他传统意见领袖，进行舆论引导。既有意见领袖，在社区内有较高声望和社会地位，但是传统思维方式容易影响其对新生事物的不理解甚至抵制。因此，一方面要引导教育传统意见领袖知识结构和理论水平的更新和提高，一方面还要发现、培育新兴意见领袖。致富能手、大学生村官和返乡农民工与原社区保持着经常的联系，在思想观念、生活习惯、行为方式等方面与原有社区成员之间有较大区别。但是，由于知识或者财富的积累，一部分人的个人声望不断提升，并成为意见领袖。因此，应当特别注重新兴意见领袖的作用，利用在信息接收和媒介素养上的优势，带动农村居民掌握媒介素养，讨论新闻，按正确的框架进行新闻解读。
第三，建立社区新闻交流系统。首先，建立、健全以图书室和文化活动中心、文化中心户等硬件设施运转制度，使其成为农村社区信息交流和主流意见形成的中心。特别是注重期刊、报纸的解读和二次传播。农村地区，许多人放弃了阅读，通过该体系的工作人员的二次传播，同样也能实现报刊的宣传和教育功能。因为，相同的文化生活背景和较高的信任度，能够使信息和意见的传达更加迅速和可信。其次，建立农村社区的意见交流体系。当前可以恢复农村有线广播，转播中央、省市县重要新闻，使农民在田间地头就能收听广播。相对电视、报纸，广播具有方便、强制性特点，只要打开即可收听，加强了舆论意见的推送效果。同时，探索建立网络虚拟社区、论坛，加强农村社区内部的即时沟通。
我国农村居民的媒介素养还处在起步阶段，培育和提高需要长期过程，在知识和经济快速发展的环境下，媒介素养教育还应及时创新。
参考文献
①周晓虹：《现代社会心理学》，上海人民出版社，1997：548
②https://www.stats.省略/zgrkpc
/dlc/yw/t20110428_402722384.html
③陈刚 等，《农村电视受众爱看什么――2009中国农村居民媒体接触与消费行为研究》，《传媒》，2009（12）：49
（作者单位：安徽日报社）
责编：刘冰石