一份数据：中国市场研究集团去年进行的一项调查称，年龄在28到35岁的中国女性中，有95％的人认为拿着假的名牌手袋让人感到难堪，人们对假名牌的需求也下降了。而根据咨询公司麦肯锡的调查，2010年，只有15％的消费者愿意买仿冒的服装或是皮具，这一比例低于2008年的31％――曾经热衷于从各种渠道购买山寨仿造商品的中国消费者的购物心态正在发生改变。
这统计挺有意思。不光涉及品牌，还有文化和民族特性。先说文化层面，很简单的逻辑：为什么用名牌?有面子。为什么用假名牌?没经济基础也要充面子。现在为什么又用真名牌了?被认出来更没面子。
其实外国人也爱面子，但为何他们的“爱面子”就总被称为“尊严”、“骑士精神”，而中国人这点则在世界上都有名呢?一部分原因，是因为咱们爱面子经常不爱在点儿上，不该讲面子时而固执地讲面子，就给人造成了太讲面子的假象。另外，所谓讲面子、窝里斗，这些所谓“劣根性”，有篇文章说得好，归根结底是我们思辨性不足，缺乏智力。
我以前看过一个测试研究，是西方大学管理经济这些人文学院经常搞的真人行为调查，也许是校园里拉学生，也许是大街上拉路人，有时给一定报酬，请他们帮助完成一个行为测试。过程中，研究者让一群年轻女性戴上正品chlo太阳镜。但是，其中只有一半知道自己戴的是正品，另外一半被告知戴的是山寨LOGO货。接着让她们完成一系列复杂数学难题，这个任务非常困难，基本上没人能在规定时间内答完。答完后，女性们还被要求评价自己的表现，然后根据自己的评价领取报酬。她们以为自己的评价和答题结果是研究者看不到的，所以每个人都拥有作弊的机会。研究者暗中用监视器拍下了所有的答题过程。结果发现，以为自己戴的是山寨Chlo太阳镜的被试者更多地参与了作弊。研究者的结论很明显：在戴上仿制名牌后，人们的自我意识会发生改变，可能会觉得自己更不诚实，或者更虚伪。这种自我意识会影响他们的一些选择和判断一一比如参与作弊，或付出更重的心理代价。
这种自我压力，加上旁观者认知的外界压力，变为这项数据的一个成因。奇怪的是，这本来是个很简单的问题，我们为什么兜了如此大的圈子回到正轨?习惯任何事都先找后门找关系不劳而获的小聪明心态，还造就了多少弯路?
第二个成因，是消费领域了。消费习惯决定市场，确实能感觉到，更多人在乎的不是logo(甚至反logo倾向开始加剧)，而是品质、品牌、文化了。中国人的品牌意识正在迅速形成，与之相关联的生活方式也在成型固化。生活方式的内心奢华与面子基本无关，是一种理性的情感消费，核心是如何满足自己真正的内心所需。现在的消费中坚，渐渐已不是靠天然资源、特殊时代、资源垄断造就的群体，而是一群教育优秀、思想成熟、有自己对生活品，质要求的新都市领袖，他们对品牌的助力是巨大的。有这一消费群体的支撑与带动，那么对于大牌奢侈品来说，那些仿制品、山寨货，就不再是自己的隐患。恰恰相反，变成了最好的宣传品――它们抢夺的是同价位同类产品的市场。而对于那些拿着山寨LV、GUUCI的顾客来说，心里非常清楚这是假的，而他们心里会充满激情地想象：如何在有了钱之后，一定买个那款的真的。
消费心理的成熟，对品牌、设计的尊重，都是商业环境的福音。当然，就像十八、十九世纪的欧洲，真正被人尊敬的奢华不是家里一堆皇家刺绣工匠家具，而是非洲的狮子头、亚马逊的鳄鱼雕一样。其实生活在于经历，而不在于名牌。富有也在于感悟，而不在于奢华。大牌与奢侈品是生活方式的折射，而阅历、修养与知识，是人生智慧的折射。季羡林老先生一一辈子就那个破皮包，又有什么呢？