【摘 要】营销渠道中经常会产生投机行为，这种投机行为不仅有害于渠道正常运行和渠道绩效，而且对渠道成员利益也产生了很大影响。本文首先阐述了渠道投机行为的内涵，接着分析了渠道中投机行为产生的原因，最后有针对性地给出了渠道投机行为的控制方法。
【关键词】营销渠道；投机行为；控制
1.渠道投机行为的内涵
投机行为是渠道交易中普遍存在的一个现象。因为一个渠道成员往往是另一个渠道成员的代理人，这种代理关系中的代理人与被代理人之间信息是不对称的，由于这种信息的不对称加上被代理人不可能时时刻刻监督着代理人，那么代理人就有可能为了自身利益而做出有损于被代理人利益的事情，这种发生在不同渠道成员之间代理关系中的投机行为就称为渠道投机行为。
渠道投机行为是渠道控制的内在诱因，投机行为也叫机会主义行为，是指以欺诈手段获取自身利益的行为。具体表现为：在关系初期，故意的、多样的欺骗性表现；在关系建立后期，对关系契约各种形式的违反。渠道投机行为的实质是一个渠道成员的实际行为和合约所规定的时间不一致，亦即违反合约的行为:通常表现为一个渠道成员以牺牲其它渠道成员的利益为代价，为己方谋私利。
2.渠道投机行为的成因分析
营销渠道中投机行为主要的产生源是企业与环境之间或者企业之间关系处理不当造成的，主要体现在以下方面：
2.1 渠道成员双方信息不对称
根据交易成本理论和代理理论，只要有代理问题，只要代理人与被代理人之间的信息不对称，投机行为就很难杜绝。在营销渠道中，一个渠道成员可以被看作是另一个渠道成员的代理人。比如，当我们站在生产制造商的角度讨论控制问题时，就可以说中间商是生产制造商的销售代理人。当然，这个代理关系也可以反过来看。当我们站在中间商(如一个零售商)的角度时，那么生产制造商就成为中间商的生产制造代理人。并且，每一个渠道成员之间，也就是在这些代理人与被代理人之间，信息是不对称的。被代理者由于监督成本过高而不会时时刻刻监视代理者，代理者更不可能在投机时把自己真实的动机告诉被代理者。这种代理关系加上信息不对称，就使代理人利用代理关系以损害被代理人利益的方式为自己谋利(即投机行为)成为可能。
2.2 交易的专用性投资
不确定性、交易频率和资产专用性是区分不同交易的三个维度，其中资产专用性是区分交易性质的重要标准。不同专用性的资产会影响和导致不同的交易行为，也就有不同的交易成本发生。相对于非专用性资产，其效率更高，能实现更低的成本和更高的需求，但也会带来无法预期的风险，尤其是渠道伙伴的投机行为。交易成本理论认为，专用性资产一旦形成，将很难转为他用，导致投资者锁在特定的交易关系之中，资产用途的转移将以价值的贬值为代价。专用性资产的这种“锁定”，使得渠道中的资产投资方面临投机行为的风险，而接受专用性投资的一方则可以凭借先天的优势从事投机行为。
3.渠道投机行为的控制方法
渠道控制的主要目的，就是要通过某些方法或机制尽量减少渠道成员的投机行为，将渠道投机行为可能带来的损害控制在可以忍受的限度内。具体做法有以下几点：
3.1 选择合适的渠道成员
从原则上讲，选择合适的渠道成员是防范和限制投机行为的最直接的方式，即只与那些投机倾向小、合作意愿高的渠道成员进行交易。渠道成员应该在全面分析和客观评价环境的影响因素后，筛选出具有共同愿景和合作意愿高的渠道伙伴，并且凭借完善的显示机制准确选择适合自身的渠道安排。但是也应注意几点：首先，设计良好的选择或认证体系，通过这些程序得到关于交易伙伴声誉的适用信息，并对渠道成员的履约动机和可靠性进行考察，了解渠道伙伴的经营理念及以往的经营情况，从而在很大程度上能够把那些投机倾向较低的合作伙伴选择出来；其次，要使参与者承担的选择成本适量，即参与者参与认证过程所花费的成本，要大于投机所带来的短期利益，小于参与者成为正式成员后所能得到的长期利益；最后，还应指导成员自我选择，从而能在渠道关系确立之前有效的防止逆向选择和道德风险。
3.2 进行合理有效的监管
在信息不对称的渠道关系中，一方渠道成员有可能从事投机行为而不被察觉。如果交易中的一方能对欲采取投机行为的另一方实施合理有效的监管，则可以最大化的消除这种投机行为。这是因为监管行为本身不仅可以给被监管者施加一定的社会压力，进而促使其按合法的程序完成交易，而且有助于增加一方审视另一方可能采取投机行为的能力。需要指出的是当渠道成员投机行为的根源与掌握信息的多少无关时，监管的作用将大大降低甚至是无效的。所以，监管要发挥作用，必须具备两个重要前提：一是要有明确和适用的监管标准，即监管标准要明确地界定欲监管的投机行为。二是要有监管合法性的约定，即监管是合同或某种约定赋予的权力。此外，还应注意的是对成员的监管要掌握一个“度”的问题，以免使被监督方感觉被时时监控，反而得不偿失。
3.3 建立有效的激励机制
合理有效的激励机制建立的目的，是要通过激励方法的选择和使用，使投机者受损，不投机者得利，从而使渠道成员出于对自己利益的关心而减少投机行为。激励机制可以在一定程度上控制投机行为。比如，对于渠道成员不履行合同规定义务的行为（即逃避行为），渠道控制着可以根据渠道成员各自的表现，奖勤罚懒，使懒之所失大于懒之所得；对于供应商有意降低质量标准的行为（即侵害行为），零售商可以一方面给予质量标准执行好的供应商一些特权（如好的货位、较高的进货价和更多的促销支持等），另一方面对质量标准执行不好的供应商进行适当的惩罚，使之所失大于所得；对于新环境下的强制让步和拒绝调整行为，也可以应用激励的思路，通过渠道双方在交易专有资产上进行一定的投入，使投机所失大于投机所得。另外，渠道激励机制的实施还应具备两个前提：一是要有较大的渠道权力，一个渠道成员只有在渠道权力较大的时候，才有话语权，才能在制定游戏规则的时候，要求合作伙伴进行针对自己的交易专有资产方面的投资；二是要有适用的信息，否则奖罚不公，结果适得其反。因此，激励的实施也离不开监管方法的支持。
3.4 依靠所有权控制
所有权控制可以按照程度划分为完全的所有权控制和部分所有权控制，相应的表现形式为完全纵向一体化和部分纵向一体化。交易成本理论认为，纵向一体化能够很好的保护投资不受投机行为的破坏，能有效的抑制投机倾向。如果渠道组织拥有渠道的完全或部分所有权，则可以建立以所有权为基础的行为和奖惩机制来防止渠道投机行为的产生，此外，共同的所有权也有利于在渠道内营造一种杜绝投机的氛围。当渠道内存在的投机行为主要是由于存在信息不完全对称而引发时，则可以通过对成员行为和结果进行内部化达到有效的控制。应该提及的是，所有权控制虽然被认为是治理投机的有效手段，但当投机是由于渠道环境未能随技术变革及时调整或因专用性资产投资产生的“锁定”效应而产生时，其作用很有限。
参考文献：
[1]庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报,第1卷第1期2004.7:82-88.
[2]庄贵军,周筱莲.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004.
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