摘 要：饮用水致癌物超标事件对消费信心和企业品牌造成了极大损害。企业应认真总结和吸取致癌物超标事件在饮用水生产、检验、监管、营销以及舆情危机应对等方面暴露出的问题和教训，重新认识市场，谋划发展策略，以质量为生命，以消费者为落脚点，积极塑造良好企业形象，认真对待舆情，打造经得起考验、让百姓信赖的产品。
关键词：致癌物超标 危机应对 建议
近年来，食品安全危机不断，严重伤害了消费者信心，损害了企业形象，给经营带来了巨大损失。企业特别是食品企业需总结和吸取危机反映出的问题和教训，提高核心竞争力，打造一个有社会责任、可持续发展的优秀企业。本文以2011年发生的饮用水溴酸盐超标事件为例，就饮用水企业发展和危机应对提出一点建议，供参考。
1.饮用水致癌物超标事件回顾
2011年8月31日，国家质检总局公布对瓶（桶）装饮用水产品质量监督抽查结果，18种饮用水产品质量不过关。其中6种被检测出含有高浓度的致癌物“溴酸盐”。知名企业哈药六厂生产的“纯中纯”弱碱性饮用水、内蒙古“景友”沙漠优质水榜上有名，令人震惊。
记者调查发现，我国早在2009年就把溴酸盐列入饮用水监测项目，规定其含量最高不超过0.01mg/L。但“新国标”实施两年，仍未管住溴酸盐超标问题。
报道播发后，全国两百余家纸质和网络媒体进行了转载和评论，引起了社会的广泛关注和消费者的批评，严重影响企业的经营，损害了企业形象。事件所暴露出的饮用水生产、检验、监管、营销以及舆情危机应对等方面的问题值得企业反思。
2.饮用水致癌物超标事件暴露出来的问题
2.1臭氧消毒法易产生溴酸盐致癌
饮水化学消毒法主要包括液氯消毒、二氧化氯消毒和臭氧消毒，其中，臭氧消毒因成本较低，被广泛应用在桶装水和瓶装水工业。但该方法会将水体中自然存在的溴化物氧化为潜在致癌物―溴酸盐。
经初步分析，本次被检出“溴酸盐”超标的饮用水都与臭氧加量有关。专家表示，臭氧浓度越高，消毒时间越长，溴离子的浓度越高，产生的“溴酸盐”含量就越高。
2.2行业门槛低，生产工艺简单，多数企业检验能力有限
由于矿泉水产品不能加防腐剂，不能加热灭菌，微生物污染问题一直困扰着生产厂家。而解决矿泉水中细菌的方法一是采用膜过滤技术，但费用高；二是普遍使用的臭氧灭菌消毒方法，但要求企业在臭氧量控制和产品检验上都有所准备。
由于我国饮用水行业进入门槛过低，大量小企业蜂拥进入。但一些中小企业的生产加工工艺较为简单，尤其在控制臭氧量上，企业可擅自调高臭氧浓度或延长臭氧灭菌时间，极易造成“溴酸盐”过量，但对“溴酸盐”检测却能力有限。同时，多数生产企业工艺老化，由于更换设备需要的投入较大，企业很难自律。
2.3不定期抽检的方式留下“漏网之鱼”
根据规定，我国饮用水出厂前由企业负责检验，国家质量监督管理部门和地方检验机构对饮用水只需要每季度抽检一次，然而这种不定期的抽检方式不可能监督到每个企业和每批次产品。
同时，高额的检测费用也令质检机构和企业都心存顾虑。以国家质检总局抽检出的“纯中纯”不合格弱碱水为例，该批次共计生产24000瓶，按出厂价总计2万元，而一次检测费用就占了10%。
2.4饮用水概念过分炒作引质疑
当前，饮用水市场上矿泉水、矿物质水、山泉水、富氧水、天然水等各种“概念”层出不穷，把消费者搞得“一头雾水”。
“致癌物超标”事件发生后，人们对饮用水安全问题及各种水“概念”表示震惊和担忧。更有人呼吁，政府须加大监管，避免个别企业的存在侥幸心理，出现冒险触碰道德底线的行为；消费者也要警惕商家们的“洗脑”，不要相信各种“概念水”。
2.5部分企业应对危机意识不足
在整个饮用水“致癌物超标”事件过程中，内蒙古“景友”公司和哈药六厂等企业都暴露出舆情危机意识不足的问题。
景友公司的公告称，今年3月，公司取水井中间发生塌方，曾出现水质发红现象。但并未意识到可能导致产品质量不合格。景友公司事前的危机研判意识明显不足。当被告知国家抽检不合格的结果之后，也并未主动发布企业停产、停售、召回公告及改进措施，直至被曝光后才匆忙应对。舆情处理的沟通意识和信息发布能力明显不足。
哈药集团的声明和致歉也难令人满意。该公司在致歉公告中称，美国环保局和世界卫生组织都无充分的证据证明溴酸盐对于人体有危害。这样的表达难免让消费者认为企业在狡辩，无视公众生命安全。
3.饮用水致癌物超标事件带来的启示
事件发生后，消费者对饮用水的消费信心受到了极大损害，各地监管部门也加强了对饮用水的抽查检验，行业准入门槛或将提高。在这种消费环境下，饮用水生产企业都应认真总结和吸取致癌物超标事件所暴露出来的问题和教训，重新认识市场，谋划发展策略，以质量为生命，以消费者为落脚点，打造出经得起考验、百姓信赖的产品。
3.1优秀饮用水企业将迎来商机
国内饮用水市场前景目前仍然看好。但致癌物超标事件使消费者对饮用水的安全的认知和要求空前提升。安全、优质、健康、可靠的绿色食品成为消费者的首选。因此，瓶装饮用水企业可重新审视风波之后的各个细分市场和竞争对手，结合自身的市场定位，选择与产品特性相匹配的目标市场展开营销，通过口碑来塑造和沉淀自身的品牌和消费者的忠诚。
3.2企业应视质量安全为生命线
食品产业向来被称为良心产业。企业要构建起以产品质量为核心价值体系，树立安全和质量的理念和文化，特别是企业家应当把食品安全作为一种信仰，将质量安全作为自律的道德基础；企业也要依靠制度管人、管事、管安全，确保质量安全管理能在生产、加工、流通、消费多个环节执行和实施；同时，要主动配合政府部门的监管，接受政府指导；注意充分发挥科技的作用，不断提高科技水平，从技术上提高质量安全水平。
3.3营销概念要落在消费者身上
“致癌门”事件后，消费者对饮用水市场上的概念，开始持一种怀疑和审慎的态度。矿泉水、沙漠水、富氧水、天然水等技术概念已难在消费者心中扎根。饮用水企业既可以围绕消费者对产品的感受来重塑自己的品牌（如，透心凉――雪碧），也可通过描述消费者消费产品的时机来打造产品品牌（如，困了累了――和红牛）。但这些资源都是有限的，企业要在第一时间抢注，谁跑得最快，谁就占据了最有价值的有限资源。
3.4急需塑造良好企业形象
现代市场条件下，企业树立良好的形象、承担社会责任与经营成功有着很多联系，特别是品牌间的竞争，企业责任很有可能成为区隔产品价值的最重一颗砝码。因此，企业要注重运用公共关系策略，提升企业形象，找到社会公众与企业利益的最佳结合点，把企业为公众所做的一切，在适当的时候通过恰当的方式传播给社会公众，唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持。
3.5建立舆论危机管理机制
企业应对舆情能力的强弱，直接影响到品牌形象。在饮用水等食品行业，产品安全问题可能导致企业受到重创，甚至消失。特别是对较具知名度的企业，发生舆情危机后，更易为公众诟病，危机传播效应也更易被放大。因此，企业要建立舆论危机管理机制，形成舆情“监测―预警―响应―协调”机制。要注重防患于未然，制定预案，及时处理危机事件。若企业规模较大发展较快，可设立专门负责处理危机的危机公关部门，快速反应，坦诚面对，及时控制或回避风险，并在事后对企业形象进行修复。
基金项目：本文系内蒙古自治区社科规划项目“网络舆情与网络问政问题研究”(批准号:2011D006)的阶段性研究成果。
参考文献：
[1]魏水英，李彩霞．企业危机管理面临的挑战及其解决途径[J].江南大学学报(人文社会科学版).2009，(4)
[2]刘秉涛，徐菲，娄渊知．饮用水深度处理技术现状及工艺比较[J].水科学与工程技术.2007,(3)
[3]罗贤春．企业危机应急信息保障系统构建与运行[J].情报科学.2011,(10)
作者简介：
李晋生（1981-），男，汉族，山东章丘人，硕士，新华社内蒙古分社智库与再编辑部分析师，研究方向为网络舆情与竞争战略。