[摘要] 随着市场经济的发展和社会复杂程度的提高，企业已经进入高度公关危险期。本文通过分析企业公关危机管理和阐述企业公关危机管理存在的问题，对企业开展公关危机管理提出对策建议。
[关键词] 突发事件 公关危机 公关危机管理
企业公关危机是一种由突发事件引起的对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁、要求企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否则会引起更大范围影响的社会公众对企业的信任危机的非常态公共关系状态。在高度市场化的社会中，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的市场环境，由于内部原因和外部原因而导致产生的负面突发事件致使企业处于危险的公关危机状态中，对企业发展造成不可估量的负面社会影响。从巨能钙双氧水事件到苏丹红事件，从伊利集团高官违法事件到龙口毒粉丝事件，公关危机随时随地都可能发生在企业身上，但是多数企业都是危机公关的失败者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的企业管理课题。笔者在本文中就企业公关危机管理的相关问题和对策进行阐述。
一、企业公关危机管理研究
中国的古语说：”祸兮福所依、福兮祸所伏”，辨证地阐明了公关危机本质的双重性。”公关危机”中既包含”危”―危险和危难，也包含”机”―时机和机遇，公关危机的危险性和机遇性是同在的。其机遇性在于：首先，公关危机可以暴露企业的弊端，使企业能够对症下药、解决问题；其次，企业在公关危机中往往会成为公众关注的焦点，如果公关危机处理得当，则更为有效地提高企业的知名度和美誉度，而公关危机的机遇性必须基于成功的公关危机管理。公关危机管理是指企业通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少公关危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的管理过程。可以把企业公关危机管理可以分为四个阶段：
1.公关危机管理预防阶段。企业要对公关危机进行预防和预警管理，一般在组织、机制、计划三个方面着手:(1)设立由决策人、公关专家、公关部经理、保卫部经理等构成的应付公关危机的常设机构。(2)建立企业公关危机监测和预警机制。通过监测非常态信息，对可能出现的公关危机进行预警。(3)制定公关危机管理计划。超前决策、精心制定公关危机管理计划，明确公关危机管理责任和流程。
2.公关危机管理准备阶段。遇到公关危机时，立即组织有关人员成立公关危机管理小组，调查情况并对公关危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。要求是:(1)动作要快。由于信息社会的到来，使得公关危机造成的负面影响在极短的时间内传遍社会，要求企业在最短的时间里介入公关危机，尽可能地争取媒体、政府部门等的声音，避免事态的扩大。(2)准确确定公关危机级别。企业可以借鉴国家的危机处理机制，将公关危机定级，针对不同等级的公关危机宣布进入某一级危机状态，采取针对性对策处理危机。
3.公关危机管理处理阶段。处理公关危机中，应注意妥善处理和利用以下的公众群体。(1)事件当事人，企业应在事实不清时采取人道主义安抚当事人，争取舆论的同情；在事实清楚时应及时承担和履行责任。(2)新闻界，企业危机是新闻媒体的宣传热点，企业应注重接触媒体、引导舆论，避免记者用猜测外加公众的情绪来报道。(3)公众，企业及时站出来用准确的人在准确的时间和地点说准确的信息，避免传播的空白和失误造成舆论真空，被流言所占据，误导公众。(4)权威专家与机构，企业与公众的看法不一致，难以调解时，企业要借助具有公证性和权威性的专家和机构来澄清事实、解决公关危机。(5)政府。政府的态度影响着舆论的导向，企业务必说服政府相关部门，由其告知公众事件真相、处理政策等，避免公关危机扩大。
4.公关危机管理形象恢复阶段。企业做好善后处理工作，尽快恢复企业信誉与形象，重新取得公众的信任。凡是由于企业导致社会公众利益受损时，企业必须承担责任，真诚向社会公众道歉，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。对于有可能造成的后续伤害，企业应该不惜代价弥补，以表明企业解决公关危机的决心。如确非企业的责任，企业应及时澄清事实，争取公众的认同，恢复企业名誉。
二、企业公关危机管理存在的问题分析
1.公关危机意识空白。企业面临的生存环境错综复杂，因此应该从认识上高度重视，把危机当作社会常态，只有这样才能把公关危机控制在萌芽状态或者及早发现公关危机并采取相应措施。但是，多数企业往往存在“两耳不闻窗外事，一心只抓企业利”的思想观念，即使开展公关也只重视向上公关、烟酒公关、炒作公关等，只有“锦上添花”的公关意识，没有“雪中送炭”的公关意识。
2.危机预警机制缺失。企业缺少根据危机征兆来预测公关危机发生的预警系统和机制，还是停留在根据某些部门人员的经验来判断、预测，因此这对于认识公关危机的真相缺少科学性，容易被个人的主观臆断所干扰。
3.危机管理体系缺陷。企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后的完整管理体系，在公关危机爆发的时候，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，采取鸵鸟政策，这是企业疲于应付突然出现的公关危机的不得以的应对方式。
4.危机管理人才缺乏。企业基本上没有经过严格的教育、培训的专业公关危机管理人才队伍，处理公关危机还是依靠在实践中摸索经验的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关危机管理的主观随意性和非专业性。
5.危机识别能力薄弱。企业管理者普遍存在公关危机识别能力薄弱的"通病"。零点公司调查显示：72.7%的管理者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18.0%属于较高危机识别能力者。企业管理者在公关危机识别时还具有短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高敏感度，而对于并购、诉讼、工作事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和效益关联不直接的危机的敏感度相对较低。
6.媒体关系处理不力。企业在公关危机来临时，采取的措施普遍不力。企业在处理与媒体的关系时普遍存在对企业在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识；与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作；当企业处于公关危机状态时，或者是比较消极被动地应对媒体的报道，或者是对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体关系紧张等问题。
三、企业公关危机管理的策略
1.诚信为本策略，公关危机管理的目标一般来说有三个方面：第一，使企业仍被公众信任；第二，呈现企业对公众负责任、细心周到的形象；第三，协助媒介把报道的重点放在事实和企业的积极作为上。要实现这些目标的前提是企业的态度：是否以诚信为本、坦诚面对。
2.公众第一策略。企业是否把公众的利益放在前边，是决定公关危机管理成败的关键，企业应关心包括危机当事人、员工、社区、顾客以及投资人等公众利益，否则，企业往往会成为公众的对立面，并陷入更大的公关危机中，受到媒介和公众不断的抵制和抨击。
3.透明民主策略。企业应向公众开诚布公，而不要等媒介去把隐瞒的不利消息挖出来。处于公关危机中的企业把公众信任丢掉之后，连说话的能力都没有了。因此，企业要在媒介揭发出来之前，把企业掌握的事实真相告诉媒介，这是取信于公众的基础。
4.保持沟通策略。企业应建立常设的与公众沟通的机构和渠道，始终保持与公众信息沟通的通畅，应对公众对企业公关危机的查询，接受公众对企业的意见和建议，并及时有效地解决公众的疑难和投诉。企业应主动出击，到公众中去了解和监测舆论和民意的动向，及时反馈，为公关危机管理决策提供决策信息。
5.二级传播策略。企业面对公关危机时，往往急于自己辩解，倾向于摆脱自己的责任，这样做的结果适得其反，企业应该在行动上担当起责任的同时，传播和沟通上要注重按照“媒介――舆论领袖――公众”这样的两级传播模式进行，充分发挥媒体、权威机构和专家的公信作用和舆论引导作用。
6.恰当及时策略。企业处理公关危机应抓住第一时间，这一方面体现了企业对公众的负责任态度；另一方面，媒介对公关危机的关注时间一般只会持续两个星期，过了这个关注聚焦的时机，企业的负面形象已经深入人心，很难纠正。对公关危机的处理及时就是如何最大限度地降低企业损失。
7.高层参与策略。企业高层认为公关危机处理仅仅是公关部门或者公关代理公司的事情，参与度很低，这对公关危机处理造成严重影响。公关危机处理小组一般应包括企业的CEO、COO、CFO，以及人事、法律和公关方面的负责人，必须保证企业在事件调查、形成决策以及调动各种相关资源的效率。高层出面也显示了企业对事件的重视，有利于获得媒介和公众的认可。
8.提前保险策略。企业应该准备公关危机管理手册，包括公关危机小组成员名单，紧急情况下的联络方式，分工，全体员工的联络方式，外部相关团体的联络方式，紧急事件报告表格，媒介来电记录表格等等。企业应该对潜在公关危机进行分析，并形成计划，进行预演，提高企业应对公关危机的能力。
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