如今的户外广告，正在从楼顶走向楼内，从地上走向地下，从注重大面积走向展示全方位……各种新、奇、特户外纵横交织的媒体网络，遍及我们生活的大小角落。这其中，有一种媒体集合了平面、灯箱、视频、实物、模型、互动和空间环境等多种传达方式，正在被越来越多的知名客户推崇，开创了一种全新的360°户外传播模式。它就是展示媒体。
更广的创意、更大的传播空间
2008北京奥运是展示媒体的“春天”。火炬所到之处，可口可乐、三星、阿迪达斯、联想等奥运赞助商的实物展示遍地开花，如影随形，让我们见识到大品牌的大手笔之余，更引起行业对于展示媒体的持续关注。
展示媒体传播渠道的特性决定了一般只会出现在人流集中、人气旺盛的黄金地段。根据我们的记录，展示媒体曾经“出没”于上海人民广场地铁换乘大厅、徐家汇商圈、东方明珠塔广场、北京百货大楼、世贸天阶、首都机场T3航站楼、深圳东门金世纪广场、华强北、国贸等地，皆是人潮汹涌、寸土寸金之处，在这样的地方摆上一个有创意的展台，广告效应不言而喻。同时，展示媒体制造的话题性、过客的纷纷拍照留念，更是让品牌增值不少。
展示媒体通过多种媒体形式的互相配合与场景的渲染塑造，全方位对品牌或产品进行宣传，广告、公关、促销、活动等功能一举多得，尤其适合阶段性的主题活动。
分析户外展示媒体广受欢迎的因素，可以大致概括为如下五个方面：
★黄金地段，稀缺型媒体。覆盖数量巨大的高价值受众；
★立体造型，相比平面、视频广告的视觉接触点更多，形成有效视线拦截；
★灵活的展示形式，实物、异型、模拟场景均可，具有更大的创意发挥空间；
★多种媒体组合，平面的、立体的、流动的、互动的，不同的媒体功能相互提升；
★发布周期相对灵活，性价比更高。
事件营销的“利器”
世博会、世界杯、亚运会……又是热闹的一年。有了北京奥运会的榜样，相信如此事件的各大赞助商谁也不甘落后。乘经济好转的东风，国内外知名品牌年初即纷纷推出新的传播计划，又是一场考验智慧与钱袋的硬仗，而广告行业正求之不得。
在户外市场，一直占很大份额的传统大牌已被“和谐”，户外进入一个群雄并起的时代。看好中国市场的广告主不得不重新调整预算，寻找更有效的替代媒体，以延续市场的曝光度，现存的各种户外媒体均将分得一杯羹。而“有目共睹”的展示媒体，在各种利好因素的刺激下，2010年迎来了炙手可热的“夏天”。
以首都机场内的展示媒体为例。作为中国的“国门”，首都机场2009年总体客流量6700万人次，名列全球第3位。2010年国内外往返各大体育赛场、商务活动频繁的客流形势，将带动旅客吞吐量突破7000万至7200多万人次，奥运后又一让人惊叹的涨幅，让首都机场成为名副其实的亚洲最繁忙机场。
首都机场航站楼内的展示媒体，是机场内面积最大、形式最丰富，能够有效利用、整合灯箱、电视、看板和实物等多种传统传播载体的稀缺型媒体资源。展示媒体或位于出发客流的必经之地，或覆盖国内旅客到达停留区域，极大限度覆盖了机场高端客流人群，具有相当的传播优势。在广告主对传播效果的各项考核指标方面，也都处于优良。
“首都机场的展示媒体本身即处‘窗口’位置，再通过创意和实物的搭配展示，可帮助我们打造新品上市的全方位传播体验。我们会持续关注这一媒体的运用。”某国际电子品牌负责人谈到新一轮传播计划时透露，2008奥运期间的尝试性运用帮助他们在国内的品牌营销大获成功。长期关注和重视通过机场媒体渠道覆盖高端人群的泰康人寿品牌传播部负责人认为，“通过机场实物展示媒体发布，将泰康人寿爱家理念、‘三大件’理念、金融‘集团’实力公之于众。尤其是从2009年底开始发布的升级版展台创意，更是有机融合了泰康人寿的企业和产品形象，并形成了与央视广告和全国分支机构城市户外大牌发布的呼应效果，使机场展示媒体空间作为平台，与其它媒体融通。”
带动户外广告“活起来”
经历2008～2010年市场与政策的涤荡后，户外行业发展将更加高质、理性，淘汰“重复建设”和“落后产能”，痛定思痛，获得新生，走上可持续发展的道路。户外展示媒体这一独特的传播方式也将在行业“蜕变”中走向成熟，步入收获的“秋天”。
目前的户外，大牌媒体与日俱减，新兴媒体停滞不前，接连不断的坏消息让行业气氛沉闷。展示媒体作为一股新兴的传播力量，有效规避了政策风险，同时又为广告主提供了新的传播渠道，已成为很多受整治之殇的业者新的服务模式，带动户外广告市场重新活跃起来。
“展示媒体带给我们的。除了利用事件，本身也创造了事件。对我们来说，展示媒体是一种有效的整合传播方式。”进行过多次展示媒体策划的某汽车品牌J总监向我们表达了他们的看法。
据资料显示，目前行业已经涌现出多家专注于展示媒体的广告传媒公司，竞争将有助于推动这一媒体运作走向专业化。我们相信，随着企业对其认知度和欢迎度的不断上升，市场将给予展示媒体更大的成长空间。
勇于创新，理性发展，安全度过“冬天”
展示媒体虽然目前发展势头迅猛，但我们也应注意到它的局限性。
首先，展示媒体面临审批的局限。考虑到公共场所的安全、与环境的协调、受众可能的反感等因素，越是好的地段，设置审批就越难。业主准许的展台多为临时性的，只有少数像首都机场内的这类展示媒体，因为属于规划内媒体，可供客户持续、稳定的发布。
其次，展示媒体面临客户认知意识和接受程度的局限。在户外媒体类型中，展示媒体还主要用于满足广告主的补充投放需求。即使此中最为稳定的机场展示媒体，目前发布过的品牌也主要是奔驰、大众汽车、上汽集团、三星电子、联想集团、阿迪达斯、泰康人寿、达沃斯论坛等大客户。展示媒体目前仍属于大品牌的舞台，中小客户的预算大多仍集中在传统媒体方向。
第三，展示媒体同样受到执行的限制。一是“完美”创意转化为现实表现过程中的自然折扣，二是现场配套的跟进，如场地的限制、高度的限制、道具的限制、用电的限制等，这些问题也都在一定程度上客观存在。
“我们每一个执行案例，都是综合业主规定与客户需求的量身定制，在现有的条框内最大限度实现传播效果。”据主要经营首都机场展示媒体的如翼传媒相关负责人透露，“我们也正在积极影响各方面的力量，思考这一媒体形式的更多创新运用，打造真正属于户外的创意空间。我们既要做客户的工作，鼓励客户进行创新尝试，同时不断引进各种新鲜有趣的传播技术，对展台内的道具设备进行升级改造，增强品牌与受众之间的互动体验，使得机场、客户、受众都能乐于其中”。
“展示媒体虽然不是广告主广告投放的主流。但它与主流渠道传播互相协同，运用得当，将是画龙点睛的神来之笔”，如翼传媒负责人的一句话准确概括出展示媒体的魅力。