消费者对老字号的印象刻板而固执，并且很少依靠大众媒体认识老字号。这就为市场营销人员塑造老字号品牌个性提出了更高的要求。 7月17日～25日，中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所北京“中国老字号”品牌传播研究课题组在北京王府井、前门、西单三大商圈以及部分居民小区进行了“中华老字号”品牌认知与偏好专项调查，此次调查共回收问卷374份，其中有效问卷366份。
调研发现，老字号在消费者的生活中仍然占有一席之地。绝大多数的消费者认为老字号在其生活中扮演着朋友的角色。但这样的地位并不甚稳固，大多数消费者表示自己对老字号的消费只是偶尔购买，尚未形成稳固的消费习惯和坚定的品牌忠诚。
其次，经过长期的积累，老字号在消费者心目中拥有清晰而独特的形象。“良好的信誉”，以及与其相关的“诚信”和“可靠”这两个品牌联想被消费者认为是老字号最突出的特征，这无疑是一个非常正面的联想，应作为老字号品牌复兴繁荣最重要的基石。
另外，消费者对老字号的印象刻板而固执，并且很少依靠大众媒体认识老字号。这就为市场营销人员塑造老字号品牌个性提出了更高的要求。而由于消费者大多数基于家庭使用习惯和他人介绍了解老字号，想要改变消费者业已形成的老字号品牌形象，并非易事。
特质
调查发现，根据消费者的认知状况，可以将老字号的特征或特质按其重要程度分为五个档次(表1)：第一档为“良好的信誉”和“悠久的历史”，80％以上的消费者都认为，老字号最重要的特质包括“悠久的历史”(80.8％)以及“良好的信誉”(82.2％)。多数消费者将其看做老字号最典型的特征，这也可以看作是“老字号”品牌最重要的核心价值，是老字号品牌在发展过程中必须坚持和强调的方面；第二档是“传承了中华民族的文化特色”和“产品质量上乘”，消费者对这两方面特质也比较认同，提及的人次分别占总人数的64.0％和62.9％；第三档是“传统的制作工艺”和“拥有秘方或绝活”；第四档是“带有地域特色”和“独特的商业文化”；而只有26.6％的消费者选择了“传统的经营方式”作为老字号的重要特质，在所调查的消费者中，将其作为老字号特征的比例很低。
诚信最重要、时尚最缺乏
图1显示的是老字号品牌的人格联想。在老字号的品牌联想中，诚信(70.0％)、传统(57.0％)、可靠(42.6％)是三个最主要的联想，其中选择“诚信”作为老字号典型品牌联想的消费者人数比例又最为突出。结合消费者对老字号特征的认知，我们发现“诚信”是老字号最核心的品牌联想和特征，也是老字号品牌塑造中必须坚持的方面；同时传统也在消费者心目中占有比较重要的地位，而“时尚”是目前老字号最缺乏的联想。
亲切，但不够亲密
图2显示的是消费者心中老字号品牌与自己的关系。在受访者中，最多的人将老字号看做自己的“朋友”，占总人数的48.4‰而将老字号看做自己的长辈(19.6％)、家人(10.9％)和专家(9.5％)的情况也相对较高；极少有人将老字号看做自己的恋人。由此可见，老字号与消费者关系只是亲切的朋友，而绝不是亲密的恋人。
传播依靠家庭和口碑
表2显示的是消费者与老字号品牌的接触途径。可以看出，“家里用过”和“他人介绍”是消费者了解老字号品牌最主要的渠道，选择这两种接触方式的消费者占总数的46.0％和45.5％。这一方面说明，老字号目前良好的认知状况，与以往积累下来的家庭消费习惯不无关系；另一方面也表明，口碑等人际传播方式在老字号品牌认知方面力量强大。位于第二梯队的选项是“广告宣传”和“店铺招牌”，分别是28.2％和27.1％，这两种传播方式，可以作为辅助手段配合口碑宣传加以应用。而被选择最少的是“赞助活动”，只有1.4％。
品牌认知度高
在受访的365人中，有277名消费者表示自己有喜欢的老字号品牌，并能明确认出自己喜爱的老字号品牌名，占总人数的75.9％；另外88名消费者则表示没有喜欢的老字号品牌，占24.1％。可以看出消费者对老字号品牌总体比较喜爱。多数人能明确说出自己喜爱的老字号品牌，老字号受多数消费者推崇。
过硬品质，过时包装
表3显示的是消费者喜欢老字号的原因。首先我们看到，70.5％的消费者选择了“产品质量好”作为其喜爱老字号品牌的原因，可见产品质量是老字号受消费者喜爱的基石所在。结合消费体验和消费者对老字号特征的认知，我们可以发现，产品品质。直是老字号最受消费者推崇的主要原因，是老字号理应坚持的核心品牌价值。其次，“口碑好”和“信任该品牌”两种喜爱原因也很受消费者认可。而极少消费者因为“标志或包装有特色”而喜欢老字号，这为老字号企业敲响了警钟，老字号悠久的历史和独具的文化特色，本应该通过品牌标识或商品包装的阐释成为营销利器，但事实上却差强人意。
消费整体良好、频次偏低
在受访者中，62.6％的人最近有购买／光顾老字号的经历，并能明确指认出光顾的老字号名称，其所占与人口比例比没有购买／光顾老字号的人数高出不少。
由图3可以看出，消费者对老字号的整体消费状况为：大多数消费者都有过老字号的消费经历，从不消费老字号的人很少，只占11％。但另一方面，在有过老字号消费经历的人中，七成的消费者表示自己是偶尔消费老字号，而经常消费老字号产品的重复购买者比例相对较少，接近总人数1／5(19％，69人)，由于重复购买不太多，老字号日前的消费群体是不稳固的。
购买源于喜欢与习惯
在分析消费老字号的主要原因(表4)时，我们发现：首先，消费者对老字号品牌普遍具有好感，老字号品牌对消费者仍具有独特而深厚的吸引力，有63.6％的消费者将“喜欢该老字号品牌”作为其购买老字号的主要原因，在所有原因中列第‘位。其次，消费者的消费习惯在购买老字号时作用明显，选择自己购买老字号的原因是“习惯使用该老字号产品”的消费者占31.6％，这说明老字号深入消费者生活。另外也可以看出，消费老字号的原因也明显与中国传统的“送礼”文化和节庆相关，选择“送礼需要”、“逢年过节自己消费”的消费者分别为23.6％和20.1％。相反，我们发现，老字号各种宦传促销活动效果不理想，选择“遇到促销活动”、“受广告影响”、“受新闻报道的影响”以及“该品牌推出新产品”的消费者很少。
(注：文中所有表格涉及问题都属多项选择题，故总百分比超过100％。)