内容摘要：随着我国社会经济的快速发展，居民收入水平大幅提高，对奢侈品的消费需求日益上涨。本文对奢侈品、奢侈品产业作了较为全面的描述，利用产业组织理论的SCP范式分析了奢侈品产业的结构、市场行为、市场绩效等特征，发现奢侈品产业并未因为金融危机而萧条，其市场份额和消费人群一直处于扩张趋势。同时我国的奢侈品消费增长速度加快，但由于关税等原因，我国奢侈品消费有明显的海外转移趋势。文章最后对我国奢侈品的消费需求进行综合分析，提出发展我国奢侈品产业的建议。
关键词：奢侈品 奢侈品产业 SCP范式分析 产业发展
奢侈品与奢侈品产业的内涵及特征
（一）奢侈品的内涵及特征
奢侈品是一个既有绝对性又有相对性的概念，它体现着一定时期内的最高消费水平，同时也随着时间的变化、消费水平的改变而改变。在国际定义上，奢侈品被认为是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，即满足一部分人欲望的非生活必需品。在经济学上，奢侈品的定义是“随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求量的增长幅度高于收入的增长幅度”，即是一种收入弹性大于1的正常品，它的消费价格较高且具有较高的质量、价值和使用年限。
基于上述对奢侈品的描述和定义，可以归纳出奢侈品的一些特征：奢侈品的稀缺性。它是资源稀缺之物，可能无替代品；即使有替代品，也是同类产品中的高档或顶级产品。奢侈品的高性价。其价格与质量的比值最高，是在特定市场结构中最高级别的消费品。表明其价格本身在同类产品中处于最高级别。奢侈品的文化性。奢侈品一般都蕴涵着丰富的历史和文化，是精神、灵感和品味的体现；奢侈品的文化性不仅仅是本身具有的一个独特性质，也是一个奢侈品品牌能够稳定获得收益的依据。奢侈品的象征性。它诠释出消费者的价值观念（对高品质商品的追求）、生活方式（高消费水平和对艺术、生活的享受）以及心理需求（满足某种成就感、成为地位的象征）等。
总的来说，奢侈品是有形价值与无形价值统一的非必须消费品，其内在的高品质、文化背景、品牌内涵等，满足了消费者的某种需求，使之成为消费者追求的对象，也造就了其最高的商品价性比。
（二）奢侈品产业的内涵及特征
从对奢侈品的描述中可以看出，奢侈品产业并不是某个具体的产业，而是各行各业生产顶尖产品构成的综合产业。从横向上看，奢侈品产业是生产超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品的所有企业的集合；从纵向上看，奢侈品产业主要包括设计创业组织、生产加工企业等。
随着全球经济周期性的发展变化以及我国经济的逐步崛起，对奢侈品产业的发展产生了很大的影响，全球奢侈品产业呈现出以下特征：全球奢侈品产业的复苏。20世纪末期以来，全球经济增长缓慢使得奢侈品的销售量有所减少。然后随着经济的复苏，奢侈品消费时代开始回归并且出现新的变化。奢侈品的消费群体开始扩大，中产阶级开始加入奢侈品的消费行列；同时，购买奢侈品不再是炫耀财富的表现，其背后多了对生活方式的追求以及满足心理需求等无形含义。全球奢侈品开始大力进军中国市场。中国公民是全球奢侈品购买的主力军之一，特别是出境游的中国公民购买奢侈品的消费水平已经引起越来越多奢侈品商家的注意。中国人的消费习惯和消费心理等开始成为全球奢侈品牌研究的重点，且越来越多是奢侈品牌在内地市场开设旗舰店。
奢侈品产业的SCP范式分析
（一）奢侈品产业的结构分析（Structure）
从市场集中度来看，奢侈品产业的发展从最初的家族式企业经营逐步向品牌集团化转变。奢侈品业最初起源于中世纪结束后的欧洲，家族企业占据奢侈品产业的主流，其产业的规模化程度和集中度均很低。直到1987年，酩轩公司与路易威登控股公司成功合并，成立路威酩轩（LVMH）公司，才拉开奢侈品品牌集团化的序幕。至此开始，奢侈品产业的集中度和规模化程度开始大大提高。
目前已形成全球三大奢侈品集团，分别是法国路威酩轩（LVMH）集团、瑞士历峰（Richemond）集团和法国的春天百货（PPR）集团。通过对行业集中率的计算，根据奢侈品产业的三大集团公司销售额之和占全球奢侈品销售额的比例（见表1），计算出2005年CR3为15.7%，2009年的CR3为16.2%。由CR3的数据可以看出，奢侈品产业进入了集中寡占型的市场结构，且其市场集中度在2007年金融危机之后不但没有下降反而提高了0.5%。由此看来，奢侈品产业的三大集团对市场的垄断程度很高，且排名第一的法国LVMH集团的市场占有率和优势十分明显。
从产品差别化来看，奢侈品是极具个性化和特色化的产品，不同品牌有不同风格，因此也形成了不同产品的差别。构成奢侈品产品差别化的因素主要包括：原产地因素、心理差异和服务差异。原产地差异是很多奢侈品被选择的首要考虑，特定的地理环境和文化背景造就出不一样的特色化产品，例如法国的葡萄酒、瑞士的钟表、中国的白酒等。心理差异是企业的宣传手段和营销方式对消费者产生的不一样的效果。奢侈品牌会根据特定的消费人群和消费偏好，打造有个性、有身份象征的产品。服务差异是指企业在产品销售的整个过程中提供的服务内容和质量的区别。奢侈品公司会在产品售前和售后均提供最好的服务，通过产品和服务同时满足消费者的需求。由此看来，产品差别化不仅能扩大市场占有率、提高市场集中度，还能无形提高市场的进入壁垒。
从市场进入壁垒来看，奢侈品产业的进入壁垒非常之高。绝大多数奢侈品品牌都经过了相当长时间的历史积累和文化沉淀，仅此一点就可以把新企业拒之门外。几乎所有的老牌奢侈品都有自己的品牌故事，因此，在品质保证的前提下，只需要少量的营销投入和市场推广就可以维持顾客的品牌忠诚度。而新进企业则需要花费大量的成本去推广产品寻找顾客。除此之外，巨大的资本存量也是进入奢侈品产业的必要条件。奢侈品产业是资本密集型产业，且其最大的价值在于品牌价值，无限资产难以量化成贷款的担保物，因此奢侈品集团很难寻求大额的银行贷款，必须依靠自身的资金积累。庞大的资本需求形成了奢侈品产业的高进入壁垒。
（二）奢侈品企业的市场行为（Conduct）
价格行为。奢侈品产业由于其独特的产品属性，价格是其身份地位的象征之一，因此极少采取价格竞争的方式来获取市场占有率。高端的奢侈品公司为了争取广大潜在的消费人群，开始推出价位亲民的子品牌，如Coach、蒂凡妮也走“新奢侈主义”路线，推出了低入门价格、高品质的产品以获得更大的市场份额和利润率。
广告行为。奢侈品品牌在广告花费上投入很大，为了与其品牌形象内涵相吻合，对其广告的品质、投放平台等的要求均很高，从而也形成了高额的广告成本。根据Nielsen的数据显示，奢侈品品牌在广告花费投入了大量美元，并且最近3年增长异常迅速。在2006年，广告投放金额前20名的奢侈品品牌总共花费了12.3亿人民币，这20个品牌广告投放金额的2006年年增长率是32%，2005则更高，达到56%。
并购行为。全球奢侈品三大集团形成今天的行业地位都是通过并购方式取得的，企业并购通过扩展企业规模、扩大市场份额、减少交易成本等来提高自身的竞争力。法国LVMH集团从1987年至今，通过并购全球著名皮件公司Louis Vuitton与酒业家族Mo?t Hennessy 集团等迅速发展壮大，形成了拥有50多个顶级品牌，主营葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝以及豪华汽车领域的奢侈品王国。奢侈品企业并购的核心是通过收购不同的大集团公司来构建完整的产品生产销售线和文化价值链，同时通过收购新品牌、设计新产品来保证在不同季节都有不同品种的新产品面市，并通过开拓市场开发出品味不同、形象各异的差异化产品，满足不同人在不同阶段不同时空上的个性化需求。
（三）奢侈品产业市场绩效分析（Performance）
行业利润。根据产业组织理论的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场绩效有很大的影响。其影响方向是：市场集中度越高，大企业的支配市场的势力越强，从而行业的利润率越高；反之，则越低。2006年，全球三大奢侈品集团的净利润率分别是14.11%（LVMH）、27.59%（历峰集团）、3.79%（PPR），平均利润率为15.1%。2007年其他的一些奢侈品品牌的利润率也相当高，Coach的经营利润高达49.1%，Gucci、爱玛仕也均达到30%左右。而同期售业的平均利润率在3%左右，化学原料在5%左右，通常认为利润率较高的生物制药行业也只有9.25%。奢侈品行业成为全球增长最快、最赚钱的行业之一，也成为近年全球经济走强的象征。
资源配置效率。自20世纪80年代以来，路威酩轩（LVMH）、历峰（Richemont）、巴黎春天（PPR）等奢侈品集团通过上市、收购等资本运作手段，走上了集团化运营的道路。即通过提升收购利益、打造品牌形象和实现人力资源管理来提高企业在整个市场配置资源的效率和收益。不过仍有大批的奢侈品公司坚持独立运作，走品牌特色化战略。
近几年来，随着全球经济的持续增长，奢侈品消费群体日益扩大，为了占据更多市场份额和更多消费人群，奢侈品公司颠覆传统，进行了前所未有的创新与改革，众多独立运营的奢侈品公司也开始纷纷上市，以获得更多的扩张资金来提高资源配置效率。
我国奢侈品消费需求分析
（一）我国奢侈品消费现状分析
改革开放以来我国社会经济发展迅速，城乡居民收入水平得到大幅提升，中国的富裕群体不断发展壮大，真正有经济实力购买奢侈品的消费者数量越来越多。同时，随着信用卡消费的出现和广泛使用，一部分对奢侈品有购买欲望的潜在消费者也通过信用卡消费模式达到购买目的。信用卡消费的出现促进了国内奢侈品市场的崛起。
从表2可以看出，2004年中国奢侈品消费份额仅为12%，低于美国的17%，远低于日本的41%。之后中国奢侈品消费份额持续上涨，2009年中国首次超越美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。根据世界奢侈品协会发布的2011最新报告，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额1/4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。值得注意的是，中国人在国外消费是国内市场的4倍之多，消费严重外移。人民币的持续升值增加了中国消费者在国际市场的购买力，使得目前中国人境外消费奢侈品成为全球第一。去年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元，而中国人就累计消费了500亿美元。而导致中国人奢侈品消费外移现象最主要的原因是，国内外奢侈品价格分离，中国是奢侈品税率全球最高的国家。
（二）我国奢侈品消费特点
消费人群比较年轻。在国外，奢侈品的主要消费群一般在35岁以上有积蓄有购买能力的中年人。而我国的奢侈品消费者年龄层从20多岁的年轻人到50多岁的中老年人都有，且以25-35岁的消费者为主力。中国奢侈品消费年轻化成为趋势，有拥有消费实力的购买者，也有为圆奢侈品购买欲望而实际未达到消费奢侈品水平的年轻人。
消费集中在外国品牌上。目前我国的奢侈品市场几乎全部被外国奢侈品牌所占有，我国几乎没有自主的奢侈品牌参与竞争，也没有具有世界影响力的顶级品牌。
消费阶段处于初期且快速增长。我国目前大部分奢侈品消费还集中在高档服饰、化妆品、手表珠宝等个人消费上，且消费量逐年增加，增长速度有加快趋势。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。
在消费地点上，大多通过大型商场和旅游来实现。中国消费者偏向在大型商业中心或高档购物场所购买奢侈品。另外，由于高关税的原因，许多内地消费者喜欢在出境出差或者旅游的过程中购买奢侈品，尤其是到香港特区、美国、法国等地购买，既有相对较多的选择类别又有比内地优惠很多的价格，因此这也导致了中国奢侈品消费外移的现象。
对我国奢侈品产业发展的思考
我国的奢侈品消费大多数集中于外国的高档商品，我国鲜有奢侈品品牌。而且由于高关税的原因，内地市场的奢侈品消费出现大量向香港、美国、欧洲等国家和地区外移的情况。成熟的奢侈品产业尚未在国内形成，奢华的产品和服务只在高端商场提供，其表现内容和获取方式都没有达到西方国家的发达水平。国内企业对奢侈品的经营管理模式缺乏经验和理念，缺乏对奢侈品内在的认识和了解，缺少对奢侈品品牌文化和内涵的定位，缺少对奢侈品营销推广的策略。
（一） 准确定位奢侈品产业发展的战略
从我国奢侈品产业发展现状和特点来看，目前我国奢侈品产业发展的基本战略应该是以中国市场为发展基点，以具有中国特色和文化的代表性产品打开世界市场的大门，最终在国际市场上打响名号，发展成为世界级的奢侈品牌。中国快速增长的奢侈品需求市场为奢侈品品牌的发展提供了良好的市场条件，同时外国的奢侈品在中国市场上的迅速发展也为国内奢侈品品牌的创立发展提供了良好的经验和学习空间。
（二）塑造品牌文化
奢侈品除了品质高以外，更注重的是其无形价值和高贵象征，因此，品牌文化和品牌内涵对奢侈品的影响非常之大。真正的顶级奢侈品牌代表一种整体优雅的气质，而且几乎每个顶级时尚品牌背后都有各自的传统文化的积淀，给使用者带来更深层的消费意义。奢侈品牌坚守传统，通过从悠久的历史文化中选取有代表性和象征性的东西，以此形成品牌的底蕴。
在瓷器市场上，中国有个成功的案例，也是目前我国瓷器中能进入世界顶级奢侈品行列的“毛瓷”。毛瓷通过宣言其与毛泽东主席的关系、以毛主席对中国和世界的影响，赋予其奢侈品所需要的高贵血统和内涵文化。宣扬高贵出生达到原产地效用、强调悠久历史彰显品牌内涵、编撰品牌故事传达品牌文化等各种方式，都是塑造品牌文化，打造中国奢侈品品牌的有效途径。
中国悠久历史和文明发展途径中也创造了许多世界瞩目的产品，比如中国的瓷器、丝绸、刺绣、茶叶、白酒。所以发展中国的奢侈品产业，不应只停留在产品本身，应该上升到奢侈品品牌，以独特的视角和方法让品牌在类似产品中脱颖而出，并且形成长久持续的品牌积淀效用。
（三）制定合理的营销战略
有了明确的奢侈品产业发展战略和精心塑造的奢侈品品牌文化，想要全面将奢侈品推向市场，就需要制定合理的营销战略。
第一方面就是，要追求苛刻的品质。产品品质是产品的生命和竞争力，特别是奢侈品这类以品质著称的特殊商品，是绝对不容许有任何瑕疵的。路易?威登是法国最著名的奢侈品牌，也是全球最受瞩目和风向指标的奢侈品牌。该品牌从最初的成立就是以其精湛手工艺成为法国皇室的首选皮具，在传承了200年前的箱包的制作手艺时，现今该品牌也结合现代技术使得产品的质量不落后于其他商品，并且保持领先的地位。目前中国已经成为一些国际奢侈品的生产地，具有一定的生产技术。但是国内的假货和次货，特别是不符合外国商品检验标准的产品在国际市场上产生了一些不好的影响，使MADE IN CHINA的产品在质量上受到一定质疑。所以，国内推出自创品牌的奢侈品时，首要的就是关注产品品质，每一道工序都需要在实验室进行严格的检验，每一个细节都需要做到完美无瑕，才能在奢侈品市场上获得一席之地。
第二个方面就是，延伸产品线。纵观世界的奢侈品集团公司，除了有自己的主打产品之外，都还涉足了其产品的延伸领域。比如法国LVMH集团，在酒类、时装和皮革制品、化妆品、珠宝钟表等领域都有经营；瑞士历峰集团在珠宝、钟表、书写工具、皮革制品和服装等领域都有经营；法国春天百货在服装、皮具、手表、化妆品等领域也都有经营。世界三大奢侈品集团的经营范围十分广泛，且会根据各国不同情况结合当地文化背景推出符合当地市场需求的产品。中国奢侈品企业在推出主打产品且做好了主打产品后，就可以像国外的奢侈品集团那样开发其产品线的延伸，根据客户需求和市场需求再推出相应品牌的产品。有资本积累的公司可以通过收购并购其他公司来达到进军其他领域，拓展企业市场份额和知名度。
第三个方面就是，提高奢侈品牌的营销管理能力。生产出有内涵有品质的好产品后，推向市场的途径就是营销管理。首先是培养稀缺的奢侈品管理营销人才，专业的奢侈品经营团队、专职的奢侈品经理人才能更好的将奢侈品推向市场。国内少数大学开始学习米兰和巴黎的商学院，开设奢侈品产业的相关课程并推出一些奢侈品品牌管理项目等，但其范围很窄涉及面也不够广泛。在市场需求的推动下，国内更需要加强培养专业的奢侈品营销管理人才，这些了解奢侈品历史、内涵、文化、各品牌特点的专业营销人员，才能更好促进国内奢侈品产业的发展。而且，专业化的团队还要结合专业化的营销管理方式才能让二者发挥出最大效用。在学习借鉴国外先进的奢侈品产业营运管理经验的同时，还有根据国内市场的不同特点和差异进行有效的调整，做有中国特色的奢侈品营销管理。其次是发挥文化优势不断创新。奢侈品无形价值中最重要的因素之一就是品牌文化，随着时代的变化和品牌文化理念的拓展，其文化内涵也在不断创新中，以此来适应时代发展的脚步。创新也是发展的动力，没有创新，不仅一个奢侈品企业会被淘汰，甚至在整个奢侈品产业是否有存在的必要都会遭到质疑。所以为了竞争和生存的需要，奢侈品产业的研发力度必须加强，中国作为一个奢侈品产业的新生力量，更是要加大研发和创新的力度，才有可能和有悠久发展历史的国外奢侈品集团、顶级奢侈品牌进行竞争。
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