摘 要： 随着互联网的发展，消费者利用网络发布和分享产品信息的网络口碑传播日益受到重视，但“网络推手”、“水军”等“网络黑社会”现象引发了消费者信任危机。本文分析了影响消费者对网络口碑信任的因素，提出了提高消费者信任度的方法。
关键词： 消费者 网络口碑 可信度 信任
一直以来，“信任”都是网络营销和电子商务领域内的重要研究对象，而现在提起网络口碑，“水军”、“五毛党”和“网络推手”等几乎成了其代名词，这些词的含义已超出了网络口碑更为正面的意义，这种被称为“网络黑社会”的网络现象更引发了网络环境下的消费者信任危机，也使得信任在口碑的影响力中变得尤为重要。
一、信任在网络口碑研究中的重要作用
近年来，信任（trust）已成为社会学、心理学、营销学等学科的研究热点。关于它的定义非常多，在营销领域，信任被描述为一个人信赖其交易伙伴的一种意愿；Mayer等人（1995）将信任形容为愿意受到团队中其他成员的行动的影响，信任是信赖他人的行为，是接受他人的意见的重要影响因素［１］。还有的学者将信任看做是一系列潜在的信念，即“坚信他人不会有投机行为等的信念”（Ridings，Gefen & Arinze，2002）［2］。从以上对信任的定义可以看出，信任包括两个层面，一是客体事物带给主体可信的主观感受，二是主体对客体事物的信赖和认可，两个层面的侧重点不一样，在本文中表现为信息本身的可信度和消费者的认可感受两个层面。
信任也被广泛运用于消费者行为及口碑研究中。在消费者使用意愿和购买决策的影响机制研究中，Komiak（2003）发现，消费者对信息的信任影响其决策。［3］Awad和Ragowsky（2008）将在线信任作为中介变量研究口碑质量对在线购物意愿的影响时，其结果也表明，信任在其中发挥着重要的作用［4］。Smith Menon和Sivakumar（2005）发现普通消费者的推荐通过消费者的信任而对其他消费者的产品选择产生影响［5］。
口碑（word of mouth简称为WOM）传播是一种非常常见的人际传播形式。早在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德（Katz & Lazarsfeld，1955）就认为口碑是人们购买家庭用品最重要的信息来源［6］。Arndt（1967）对口碑的影响力进行了较为系统的研究。他认为口碑是传播者和接受者之间面对面进行的关于品牌、产品或服务的非正式、非商业性的口头传播行为［7］。互联网的发展带来了新的口碑传播形式的出现。消费者利用互联网能够自由地发表意见、交换思想，分享使用产品或服务后的体验或经历。Stauss（2000）讨论了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁，是最早的关于在线口碑或网络口碑的研究［8］。
互联网的出现，顾客可以通过浏览网页收集其他消费者所提供的产品信息，并赋予顾客能力针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，Hennig-Thurau et al（2004）将此界定为电子口碑［9］。
目前我国学者将鼠碑、互联网口碑、电子口碑或在线口碑统一称为“网络口碑”，并定义为：传播者和接收者借助于网络平台进行的关于品牌、产品或服务的非正式、非商业性的传播行为。
现代社会无疑是网络口碑力量彰显的时代，网络口碑在其中发挥着重要作用，但前提又取决于消费者对这些口碑信息的信任。
本文随机对淘宝、大众点评网、塞班等网站中的30余名网民进行了线上访谈，在问及是否信任网络上消费者关于产品的评价信息时，有一半的被访者认为网络口碑比较靠谱、值得信赖，挺相信根据这些评价来进行购物，但也有一半的被访者认为不太可信或不能全信。如网上信息很多都不是实名者提供的信息，不太可信。而且有很多托，提供的信息虽详细但片面，有的只说好话，不可全信；感觉论坛里的口碑不是很值得信赖；如果说将自身产品都描写得很详细的话，就具有广告嫌疑；论坛里面的不可全信，因为网上的信息太多假的；如果是版主提供的信息，或是产品使用者亲身经历的比较让人相信，最好是有图有真相的；主要看帖子的来源，信誉度高的论坛信息比较可靠，等等。
从以上访谈内容可知，在现有的网络环境中，对口碑持不信任态度者并不少见。要想使网络口碑发挥作用，主要在于提高消费者的信任程度。而在影响信任的因素方面，受访者除了提到网站声誉、信息的全面性等之外，其他影响信任的因素是值得探讨的重要内容。找到影响信任的因素，才有助于我们更有针对性地提高消费者的信任程度。
二、信息本身及信源对（网络）口碑可信度的影响
网络口碑可信度即接收者在多大程度上认为别人的推荐信息是可信的、真实的。Wathen和Burkell（2002）指出在信息说服过程的最初阶段，关键是要看接收者对信息可信度的判断［１0］。如果读者认为评论是可信的，就更愿意接受信息而且更有信心采纳其建议。由于网络口碑信息不仅仅发生在熟人之间，更多的则发生在陌生人之间，因此，网络口碑可信度就成了影响网络口碑传播效果的关键，信源及信息本身是影响网络口碑可信度的两个重要方面。
（一）信息质量对网络口碑可信度的影响
在影响口碑可信度的因素上，国外学者做了大量尝试研究。Deutsch和Gerard（1955）对两种不同的影响过程进行了区分：一种是规范影响，即如果群体规范对个体造成压力，那么个体会遵从他所在群体的意见，另一种是信息影响，即如果个体从他人那里获得产品质量过关的信息，那么该个体也会受到此信息的影响。虽然这两种影响会直接对消费者的信息采纳产生影响，但是消费者感知到的评论的可信度作为重要的中介因素，也对信息采纳有着直接的影响，而信息本身的因素及规范决定因素又会对可信度产生影响［１1］，也就是说，如果信息中大多数人都认为提及的产品较好、质量过硬，那么会提高消费者对信息的可信度，并进而影响其采纳信息，做出购买决定。
Cheung Lee和Rabjohn（2008）将信息质量分为四个方面：即相关性、及时性、准确性和易于理解性；将来源可信度分为来源专业性和来源可信性两个方面，考察了信息质量对网络口碑信息采纳的影响。结果发现，信息质量中的相关性及易于理解两个方面对信息有用有显著影响。这表明信息质量尤其是信息中提及的产品相关性，以及信息的易于理解性起着重要作用［１2］。
除了信息质量本身对口碑可信度方面有影响外，一些外围因素也会影响消费者信息可信度的判断。Bickartand Schindler（2001）研究发现，如果口碑信息发表在企业网站上，那么消费者更会认为是来自于企业方面的行为，是代表企业的自身利益，更容易产生不信任感，那种没有任何负面信息的产品信息也不太容易让人相信，因为这更像是企业在做宣传；而那种非第一人称发表的信息，则会让消费者相信是由个人发布的信息，因而会更愿意相信信息而产生相应的购买行为。［１3］
（二）信息来源特点对（网络）口碑可信度的影响
信息来源特点比如传播者是否可信，是否专业等也会对可信度产生影响。在传播环境中，对信息来源的选择是传播予以控制的典型变量之一，正确可靠的信源可以增加所要传播消息的可信度。自霍夫兰以后，许多学者力图找到来源可信度的标准，发现传播者专业性等是重要的标准。
传播者专业性是指口碑受众感知到的传播者所能提供正确信息的能力。传播者专业性与同质性，即传播者与接收者之间的相似性是人际影响的决定因素，也是口碑推荐效果的决定因素。李念武等（2009）通过实证研究方法发现接收者感受到的与传播者之间的相似性、网站的可信度、传播者专业性等都对网络口碑的可信度能产生积极的影响［１4］。
传播者与接受者之间的关系强度高低是判断口碑是否可信的另一种线索，在线下口碑中，强关系，如亲戚、家人、朋友等之间之前就具有某种关系，能对口碑传播产生影响。但在网络口碑中，因为任何人都可以在网上发帖子，传播者与接受者之间的关系是一种弱关系，因此很难通过传播者与接收者的关系来判断信息的真假，但有时陌生人之间由于没有利益冲突，可能会更容易让接收者信任口碑信息。
三、网络口碑中消费者信任的影响因素
以上分析了（网络）口碑带给主体可信的主观感受即可信度的影响，接下来分析主体对客体事物的信赖和认可，即信任的影响因素。
（一）个体信任倾向是影响信任的主要因素
主体信任客体事物在很大程度上取决于主体自身对该事物的自我信任倾向强度。Mayer，Davis and Schoorman（1995）通过实证研究方法证实了个体信任倾向是影响信任的最主要因素。他们提出的组织信任的整合模型，是一篇关于信任模型的经典之作。在该研究中，信任被看成是由一连串可信任信念所产生的，被信任方的能力、正直和善良都会影响信任。能力是指个人影响他人的技能，也就是口碑传播者能够传递有用信息、贡献专业信息的能力；而正直和善良指他人能够客观、公正无偏见地提供口碑信息。［１5］
随后，这一结论在许多关于口碑的研究中都得到证实。在虚拟社区中，Ridings，Gefen and Arinze（2002）研究信任的影响因素时发现，除了他人的快速回复、他人隐私的披露对信任有显著影响外，个体信任倾向也对信任有积极影响，如图1［１6］。
Smith（2002）的博士论文也证明了个体层面的个人信任倾向，对信任有着直接影响，并且通过信任对消费者的决策产生影响［１7］。
国内的研究如陈蓓蕾（2008）将信任作为影响在线口碑效果的重要中介变量之一，也发现个体信任倾向是影响信任的重要因素［１8］。毕继东（2009）则认为高信任倾向的消费者会更加认可虚拟沟通平台，更容易接受他人传递的信息［１9］。
（二）影响消费者信任的其他因素
消费者信任除了受到个体信任倾向的主要影响外，还会受到多方面的影响：对网店的信任、对作为购买中介的互联网的信任、环境因素及其他因素等。Lee和Turban（2001）构建了消费者在线购物信任模型，如图2。对商家的信任包括信任商家的能力、商家的善良和商家的正直。研究发现，接收者感受到的商家的正直会让消费者产生信任口碑，从而产生在线购买行为，但如果消费者觉察到网络口碑信息是来自于商家的网络推手或水军，则会大大影响消费者对商家的信任，从而影响网络口碑效果。［20］
消费者对互联网的信任包括对发布口碑信息的平台的运营能力，媒体素养等也对消费者在线购买信任产生积极的影响，而环境因素，如是否安全等也是决定消费者在线购买信任的外在因素。
四、提高消费者对网络口碑信任的建议
本研究分析了在口碑及网络口碑接受过程中影响可信度及消费者信任的因素。要提高信息的可信度，就需要在控制信息质量上下工夫，要求发布的信息能提供产品质量过关等方面的信息，还要求与消费者需求相关性较大，且易于消费者理解，而没有任何负面产品信息的口碑也会降低信息的可信度。
在来源方面，除了要保证传播者的专业性以外，对于网站运营商来说，还要不断提高网站声誉，利用相关监测软件来监管网站上发布的信息。对于非真正消费者如“水军”、“五毛党”等发布的信息要有一定的鉴别能力和管理能力；在虚拟社区论坛中，斑竹或管理员对论坛信息要有较强的编辑处理能力，可以通过一定的方式激励一些具有相关专业背景的消费者进行口碑宣传，对于那些由消费者自身发布的详细的产品使用经历或主观评价信息，在显著位置如置顶等进行显著性提示，引起口碑接收者的注意，并提高其信任度。
个体自身的信任倾向是消费者信任的重要前因变量，个体信任倾向程度越高，则信任的可能性就会越大。因此，提高消费者的个体信任倾向是提高消费者信任的关键。现今的“网络推手”、“水军”的大量存在无疑减少了消费者的信任倾向。因此，探求影响个体自身信任倾向的因素则是以后研究的努力方向。
参考文献：
［1］Mayer Roger C.An Integrative Model of Organizational Trust.Academy ol Management Review，1995.Vol.20.No.3，709-734.
［2］Ridings Catherine M.etal.Some Antecedents and Effects of Trust in Virtual Communities.Journal of Strategic Information Systems 11 （2002）:271-295.
［3］Komiak，S.The impact of internalization and familiarity on trust and adoption of recommendation agents［D］.The University of British Columbia（Canada），2003.
［4］Awad Neveen F.et al.Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: an examination across genders［J］.Journal of Management Information Systems/spring，2008，24（4）:101-121.
［5］Smith，D.，Menon S.，Sivakumar.Online Peer and editorial recommendations，trust，and choice in virtual markets ［J］.Journal of interactive marketing，2005，19，（3）.
［6］Katz & Lazarsfeld.Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication［M］.Glencoe，IL:Free Press），1955.
［7］Arndt Johan.Role of product-related conversations in the diffusion of a new product ［J］ .Journal of Marketing Research Vol.IV （August 1967），291-295.
［8］Stauss，B.Using new media for customer interaction: A challenge for relationship marketing［J］.InT.Hennig-Thurau &U.Hansen （Eds.），Relationship Marketing，Berlin:Springer，2000.
［9］Hennig-Thurau Thorsten et al.Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to Articulate Themselves on the Internet［J］.Journal of Interactive Marketing; Winter 2004，18，（1）:38-52.
［10］Wathen C.Nadine，Burkell Jacquelyn.Believe it or not: factors in?uencing credibility on the Web［J］.Journal of the American Society for Information Science and Technology，53（2）:134-144，2002.
［11］Deutsch M，Gerard H.，A study of normative and informational social influences upon individual judgment［J］ .Journal of Abnormal and Social Psychology 57（1955）.
［12］Cheung Christy M.K.，Lee Matthew K.O.and Rabjohn Neil.The impact of electronic word-of-mouth （The adoption of online opinions in online customer communities） ［J］.Internet Research 2008，18，（3）:229-247.
［13］Bickart Barbara，Schindler Robert.Internet forums as influential sources of consumer information［J］.Advances in Consumer Research.Volume 28，2001.
［14］李念武，岳蓉.网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究.图书情报工作，2009.11:133-137.
［15］同［1］.
［16］同［2］.
［17］Smith，D.N.Trust me，would 1 steer you wrong?The influence of peer recommendations within virtual communities［D］.University of Illinois Chicago，2002.
［18］陈蓓蕾.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究［D］.博士学位论文，2008.
［19］毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究.情报杂志，2009，11，（11）：46-51.
［20］Lee，K.O.，Turban，E.A Trust Model for Consumer Internet Shopping［J］.Intemational Journal of Electronic Commerce，2001.
［21］同［5］.
基金项目：中南民族大学第三批中央高校基本科研业务费专项资金项目，项目编号：CSQ11022。