在偏安南中国一隅多年之后，单飞的海马汽车开始绽放光芒，无论是产品定位、渠道选择、品牌打造还是它的盈利能力，都会让你吃一惊 2011年，关于中国汽车自主品牌还有什么值得让人高兴的事情吗？
这一年中国卖出了1850.51万辆汽车，自主品牌乘用车仅占到了其中的33%――611.22万辆，市场占有率同比下降了3.37个百分点。这还只是根据各个汽车企业上报中国汽车工业协会后得出的数字，实际情况将更不容乐观。
在如此成绩面前，答案似乎是否定的。然而，最为黑暗的黎明之前往往蕴藏有那么几缕光明。
2011年，不被人注意的海马汽车销量达到140332辆，比去年同期增长11.3％。同时，它也和长城汽车共同成为实现盈利的两家自主品牌汽车制造商。
在自主品牌唱衰的这段日子里，这家偏安南中国一隅的汽车公司究竟做了些什么，能够取得如此成绩？
那得追溯到海马开始“单飞”的那段日子。
2006年底，因为迟迟无法得到车型的支持，以福美来二代“换标”为契机，海马汽车从合作了15年的马自达体系中脱离，成为一家中国自主品牌汽车制造商。
某种程度上，这是无奈之举。当时行业中合资大热，海马自行独立属于逆风行走，孤独却勇敢，它的亮相被认为将有助于中国汽车重建自信心。
独立之初，海马汽车将自己品牌形象定位在了“自主之上、合资之下”。在早先的合作中，日方只是纯粹提供技术，中方则搭建了自己的零部件采购体系和销售渠道。凭借马自达时代遗留下来的产品、技术和相对成熟的销售体系，海马如此定位不无道理。
基于此，海马在产品选择上与当时自主品牌流行的性价比策略截然不同。2007年上半年海马3上市，它是海马第一款真正意义上属于自己的产品。
为了能体现自主的内涵和合资的品质，这款产品，海马投入4.95亿元人民币，与意大利IDEA公司联合设计、全新开发，由莲花工程辅助进行运动底盘和悬挂的整体调校，并在生产过程中引进欧洲的生产工艺和设备。
海马3上市之初，曾一度受到消费者的热捧，但相对马自达时代较高的故障率则让海马人乱了方寸。市场却给雄心勃勃的海马泼了一盆冷水。
这一方面是因为刚刚独立造车的海马“在工艺完善性和合理性上确实没有吃透”，现任海马汽车总经理林明世对《汽车商业评论》回忆说，另一方面则是习惯于在合资模式下运作的销售和经销商体系不知该如何应对。
在“品质为先”的理念下，海马决定找内因，为了让海马3有充分的时间进行技术改造，暂缓对销量的要求。如何保证公司的正常运营和经销商的利益便成为了摆在眼前的头等大事。
仓促之间，海马决定上马海福星。事实上，脱胎于福美来一代的海福星只是在对前脸尾灯稍作改进，并无其它。而对于消费者来说，曾经的“海南马自达又回来了，而且价格还便宜了不少”，自然受到了市场的热捧。
与此同时，福美来二代的直接竞争对手北京现代伊兰特平行换代，与悦动同步销售；上海通用则推出三厢新凯越。在合资品牌凌厉的攻势之下，海马的压力可想而知。
2007年，海马卖出了13万多辆汽车，其中福美来二代的销量为11.4万辆，占到七成多。
2008年，国内车市一片大好，海马的销量反而下降了30.58%，只有9.59 万辆，而海福星则销售了近7万台。
到了2009年，海马的形势更加堪忧，销售数字下滑至8.51万辆，要知道那一年中国汽车行业整体增幅接近40%。
此时，海马汽车内部有两种不同的声音：效仿其它自主品牌，海福星为主，用“高性价比”进一步打开销量：另一种则是“忍一时之气”，调整产品结构，回到独立之初设定的轨道上来。
2008年岁末，危难之际加入海马，担任海马销售公司总经理的吴刚认为，如果海马汽车的产品定位由中级车转向A入门，那么品牌形象必然受到影响。“海福星成为主力，自主品牌技术原创性没有了，未来我们来该怎么做？”
显然，如果那样走，未来的路会越走越窄，最终，在董事长景柱的坚持下，海马汽车选择第二种，耐住寂寞，韬光养晦。
由此，压缩海福星的销量成为销售公司当时最大的任务，而直接影响便是销售终端业绩的下滑。有一些经销商甚至把心中“不满”写成信，直接放到了景柱的办公桌上。
吴刚则亲自到不理解他们战略意图的经销店做工作，解释“海福星对海马未来的战略发展有多么致命的伤害，海马未来要做什么”。
“那是海马汽车最艰难的两年，但现在来看是值得的。”2012年1月，他对《汽车商业评论》说。
对海福星“开刀”
海马汽车敢于对海福星“开刀”是有底气的。
因为即使在销售最困难的日子里，海马也从未停止对新产品的开发。2010年3月举行的“进•取未来”海马汽车2010款全系新车上市发布会便是最好的证明，海马一口气推出了涵盖A0级、A级、B级三大平台出产的7大产品系列。
“担负着海马汽车回归一线主流品牌重任”的福美来三代在动力和配置上进行了大幅调整，发动机更换为海马自主研发的HA-VVT-1.6；内饰则特别选用售价高于真皮的超纤面料，并尽量采用卡扣式连接工艺，避免使用挥发性粘合剂，减少车内异味。而价格仍停留7万元左右区间，真正契合了“自主高端”的产品策略。
欢动新增手动运动和自动运动两款新车型，在外观、内饰、配置方面进行了运动、安全的双向升级。丘比特推出C-sport款，正符合当下流行的跨界风潮。而新一代普力马则推出了五座手动舒适型和七座手动豪华型。此外，海马旗下第一款高端SUV骑士也在那时进入了人们的视野。
功夫不负有心人。2010年，海马汽车产销均超过20万辆，同比增长78%，海福星的销量控制到了3万辆以下；营业收入101.85亿元，同比增长62.51%。到2011年，海福星只卖出了1.2万辆，占整体销量不足一成；而福美来三代则贡献了一半以上的销售数字。
光鲜的销售数字体现的是海马汽车苦练内功的成果。
林明世告诉《汽车商业评论》，吸取了海马3在开发时完全委托外方的教训后，海马汽车日后已经在产品设计阶段全程参与，在合同中写明双方的责任和权利，“做到你中有我，我中有你”，海马的研发人员则在这个过程中，接受锻炼、积累经验。
海马汽车如今已经建立了自己的研发型模块化配套体系和技术研发体系，它拥有主要负责新产品研发的上海研发基地和更多地承担技术改造工作的海口技术中心、郑州技术中心，以及新能源研发中心。
与此同时，海马还在尽量完善自己的生产体系。现今，海南基地建有2个总装厂、3个油漆车间、2个冲压车间和6个外包冲压团队、3个焊装车间，已经形成年产整车15万辆的生产能力。在接下来的几年中，它将继续扩大在海南的产能，在“十二五”期间达到30万辆。
零部件供应方面，海马工厂周边配有2个工业园区，本地化采购达到56%以上。而根据计划，它将在工厂附近再征1200亩土地，引进15-20家配套件企业，配合其即将上马的新发动机项目，极有可能是涡轮增压系列发动机。
对于身处中国南部海岛的海马汽车来说，零部件配套本地化的重要性不言而喻。在林明世的记忆中，由于海南省工业相对薄弱，连高强度的螺丝钉都要到广州购买。因此，海马在和供应商的合作上拿出了“十足的诚意”――从不拖欠供应商一分钱，新项目投资各自付款50%。
而在产品战略上，海马秉持单品牌原则，即打造每一个细分市场比较强的产品地位。坚持垂直换代，“一年一小改，两年一大改，四年一换代”，新产品上市后老款便退出市场。汤斯认为，只有永远给消费者提供最好的产品，海马汽车才能得到市场最终的认可。
《汽车商业评论》了解到，今年，海马历时三年打造的首款B级轿车将亮相，并于2013年正式投放市场。福美来换代车型福美来四代的设计已经结束，目前已进入配套阶段；而在2014年前，海马还将推出一款定位高于骑士的中大型SUV，以及一款比普力马尺寸更大的MPV。
如此密集的新车投放速度在过去的马自达时代是不可想象的。
模式调整之年
“海福星事件对海马汽车最大的贡献在于经销商对品牌的信任感更强”，这是吴刚对海福星退出前后差别最大的感受，“从公司的研发，新产品的逐步的投入，再到终端经销商的产品结构，这是一个综合体”。
吴刚给《汽车商业评论》提供了这样一个数据：2010年~2011年，海马汽车终端单台平均价格已经从7.2万元增长到8.6万元，经销商对海马品牌的信心也在逐渐增强。
在此基础之上，从2011年起，海马对销售模式开启一种新的尝试：区域承销，而试验场便是价值贡献正在降低的海福星。
目前，海马在全国三分之一的区域设立了20余家承销商，他们已成为所在区域海福星销售和售后服务的“唯一代理人”，其它经销商则无权销售这款产品。
能够成为海马区域承销商的经销商主要分为两类，一是如建国、庞大等大型经销商集团；二是“开拓型经销商”，他们普遍“跟海马合作时间比较长，相互的文化融合已经到了相当的阶段”。其中后者是海马汽车重点扶持的对象，海马“甚至会动用一些自己的资源，帮助他们去扩大市场”。
在这种模式下，经销商的投资主体会减少，但经销店的数量不会发生变化。这无疑将会帮助海马降低运行成本。
“未来汽车流通领域的竞争，将是单店之间生存能力的竞争，渠道的成本控制将成为自主车企生存的关键。”海马汽车销售公司副总经理、市场部部长汤斯对《汽车商业评论》说。
目前，海马汽车的销售网络已经有200多位投资人，270家经销店。根据这家公司的评估，满足“十二五”期间30万辆的生产目标已然足够。这样才能“避免体系内的价格战，保证经销商的合理盈利”。
经销商出身的吴刚深知流通体系的运行状况对主机厂的重要性，海马推出承销商模式的最主要原因便是希望能够“提升体系的营销能力”。
在他看来，未来中国汽车流通领域将会发生很大变化：首先，国家对汽车行业的政策将会收紧；其次，早先进入的汽车经销商已经被主机厂的体系建设所消耗；再次，今后进入汽车行业的投资者会异常谨慎。因此，简单复制传统的4S模式已经很难应对未来的汽车流通形势。
而区域承销商模式则是主机厂与经销商共同经营某一区域市场，双方相互依存的关系会更加紧密，投资人将更有信心。《汽车商业评论》认为，在自主品牌招商相对困难的形势下，海马汽车的这种模式有着很大的借鉴意义。
在海马汽车内部，2012年和2013年被定义为“模式调整之年”，整合销售体系已经成为销售公司的重点内容。除了当前的海福星区域承销外，在今年年底，海马将启动另外一种全新销售模式，再做尝试。
海马的最终目标是，在2013年底，能够将适应之后5年的销售模式定型。
有血有肉的品牌
木兰会猎、华山论剑、岭南品驭、青城问道……看到这些颇具人文特色的词组你会想到什么？金庸笔下高手对决的武林大会？错，这是海马骑士SUV媒体试驾活动的名称。
自2010年4月上市之日起，海马汽车便将“文化互动体验”放在了骑士营销的中心位置。《汽车商业评论》始终认为，自主品牌汽车营销的一个重要误区是不愿意做品牌。海马骑士对此进行了挑战。
2010年，国际古迹遗址理事会国际保护中心发起了“丝绸之路，复兴之旅”――重走丝绸之路助力跨国申遗大型采访考察活动。作为活动的赞助方，海马发起了丝绸之路申遗大使的招募。
短短半个月内，报名者超过百万，而骑士这款自主品牌SUV也开始进入中国消费者的眼帘。最终，来自全国各地的4名申遗大使和8名申遗记录者组成“非凡马帮”，与活动工作人员，从西安出发，奔赴征程。
55天的时间里，35辆骑士跨越了欧亚8个国家，行程3万里，经历雪山、草地、荒漠等各种极限的路程考验，抵达目的地罗马。
《汽车商业评论》认为，申遗的影响不可小觑，借此征程，不仅骑士勇于探索的品牌精神得到进一步深化，而且让沿途国家的民众对这个中国汽车品牌有了初步印象。
进入2011年，海马推出了“骑士之旅•发现中国之美”活动。这场全国巡展足迹遍及8个省份，通过网上图片征集的形式，探寻具有区域特色的人文民俗、自然风光、神奇建筑、地方美食等能体现“中国之美”的元素，最后形成数条骑士区域试驾路线。
巡展过程中，为纪念前一年的丝路之旅，海马骑士丝路限量纪念版也正式上市。汤斯觉得，为某次活动推出限量版车型，这在中国自主汽车品牌中并不多见。
随后，为了配合2012款骑士上市，海马又在2011年组织了“万里走黄河”和“亲近母亲河”两轮试驾活动。前者将关注点放在了黄河沿线的水土保持、人文等方面的情况；后者是将主要考察“川西母亲河”岷江沿线的水利枢纽，岷江的文化、水利与环境保护现状。
海马曾经对外这样解释：“骑士”喻车，意味着产品的设计感、品质感、高级感、科技感完美结合，恰如优雅高贵而武艺超群的骑士；“骑士”喻人，则代表着骑士的车主所具备的创新进取、永不言败的精神，谦虚博大包容的胸怀，恰如当代的骑士。
长久以来，中国汽车界营销的主角都是外资与合资品牌，自主品牌则多以性价比为卖点，没有自己的品牌精神。骑士的“文化牌”可以说是“首开先河”，在市场推广时注重寻找与消费者心灵诉求和品牌文化的契合点。
在外人眼中，骑士也许仅仅是海马为进入SUV市场而导入的一款车型，何必为此大费周章？但在海马人心中，它却是海马进入B级车领域之前的技术和营销试验。未来三年之内，作为骑士的垂直换代产品，一款四驱中型SUV将正式登场，届时它将成为海马汽车的盈利重头。
罗马不是一天建成。事实上，海马的品牌文化意识由来已久。
汤斯告诉《汽车商业评论》，早在福美来刚刚进入中国市场之际，中方便考虑到中国消费者无法深刻理解马自达的Zoom Zoom理念，转而提出了“福临万家，美行天下”这一极富本土特色的宣传概念。
而2011年CTCC中国房车锦标赛拔得头筹也并非朝夕可就。向前追述，福美来323、欢动，再到福美来三代，海马汽车已经在这个赛场上浸淫了7年时间。汤斯说，即使海马没有得奖，“用户通过这些行为也会觉得这个品牌是有血有肉的”。
除此之外，从2011年开始，海马汽车与中央人民广播电台音乐之声（Music Radio）合作，成为了“我要上学”的发起方之一。“我要上学”是一项针对贫困地区儿童上学和健康生活的公益活动。参与者每年为一个孩子捐出1000元钱，作为其学习和生活的补助。
当下，企业社会责任可以说已经成为很多大公司的“锦上添花”之举，遭到诸多诟病。因此，海马在选择公益项目时可谓万分谨慎。
在经过一年的考察之后，海马之所以选择“我要上学”，一是看重了这个项目“一对一”的透明自主模式，二是希望借此在孩子心目中注入海马汽车的品牌印象。2011年，通过“我要上学”活动，海马汽车陆续资助贫困儿童175名。
在过去三年的时间里，从产品开发、生产制造，到经销商体系，再到品牌塑造，海马通过苦练“内功”已经为自身铸下了坚实的基础。
2012年，海马汽车的销量目标是比2011年增长11%。显然，这组数字看起来有些保守。但是“到2014年，海马可能会超过每年15%~20%的增长。从我们的业务来讲，这才将是一次最大的跨越”，吴刚对《汽车商业评论》如此说道。
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