【摘 要】广告人作为广告的策划者，不仅要承担着一定的经济责任，同样也肩负着一定的文化责任。本文通过对广告人的文化责任内涵和意义进行概述，分析了当前几种背离民族文化内涵的广告表现形式，提出了解决广告人责任缺失问题的对策。
【关键词】广告人 民族文化 文化责任
广告的文化品位是一个民族文化品位的外在表现之一，然而当代广告人为了吸引消费者的眼球，达到商业目的，总是创作出一些违背道德的广告。对于广告主而言，或许的确带来了一定的经济效益，但对于广告人本身来说，却丢失了应有的文化责任。
一、广告人的文化责任内涵、意义与体现方式
1、广告人文化责任的内涵
所谓文化责任就是对中国传统文化的继承和创新。中国传统文化的“根”蕴涵着中华民族特有的善良、正义及表达方式，是一个由多元历史要素所构成的文化与文明的集萃体。作为广告人，他所从事行业的目的不仅仅是吸引消费者、促销产品、促成消费，更重要的是担当着传承民族文化的责任。
作为广告人，应该具备最基本的文化意识，时刻铭记广告活动是一种文化行为和商业行为的融合体。在广告设计中应对广告正确地文化定位，将更多的文化元素加入其中，来引导社会文化。这是广告人的职责所在，更是一个“社会文化人”所应该承担的。
2、广告人文化责任的意义
广告承载的不仅仅是产品信息，更应该是一种文化普及，文化引导以及文化交流，任何一则广告都有可能影响人们的思想观念。尤其是当今经济发达的商业社会，广告正以加速度渗透到现实生活的各个角落，已经成了我们生活中不可缺少的一部分。广告活动过程中，其内容的文化要素无形地被消费者所接受和认可，只有传递出正确的文化观才能凸显广告的文化价值。
作为广告人，如何创作富于文化内涵，且能给人们的视听带来愉悦感的好广告？老百姓如何抛弃那些粗俗、虚假、乏味的广告，欣赏有文化底蕴和艺术韵味，并能给人以美的享受和美的熏陶的广告？这就需要广告人时时刻刻肩负起他们的文化责任。
3、广告人文化责任的体现
广告人的职责是创作出好的作品，因此一个广告人的文化责任也是通过好的作品所诠释出来。与广告相对应，广告人文化责任也就体现在两类广告中：一是纯粹的公益广告，指为社会公益事业所做的广告，如节约用水，尊老爱幼，保护环境；二是文化与利益相结合。公益广告的真正动机既是展示企业的文化责任，又通过树立企业形象获得更多经济利益。
二、广告人文化责任缺失的表现
一个好的广告作品，在宣传产品的同时会不同程度地凸显出一个国家的民族文化、时代文化以及情感文化。人们在产生购买行为时，也是在试着接受其宣传的价值观、人生观以及道德观。一个广告推崇什么，反对什么，会对社会风气起到潜移默化的影响。相比于发达国家，我国广告业还是相对滞后，这有很大的原因来自于广告策划人忽略了广告的精髓――文化内涵。纵观我国广告,文化内涵缺失的现象比较常见,其中较典型的有以下几种：
1、虚假广告
虚假广告，简单的来说，就是以欺骗方式进行不真实宣传的广告。如近年对房产、医疗保健、美容整形等的投诉居高不下，房屋交易中的违规销售、合同欺诈、物业管理不规范等纠纷不断。虚假广告的大量出现，违背了企业的诚信原则，将导致公众对媒体和企业失去基本的信任和对广告行业的蔑视。
2、悖德广告
悖德广告是违反伦理道德的广告。中华民族在长期发展过程中形成了东方特色的文化，如以红色为吉祥色，以及儒家思想提倡仁、义、礼、智、信，讲求仁爱、孝顺、含蓄、长幼有序等。可是广告人在做创意的时候，却没有遵守几千年积淀下来的文化传统和风俗习惯。
这类悖?广告，在儿童广告中可找到不少例子。如某广告“长斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了”；某鸡精广告，奶奶烧好菜给小孩先尝尝，小孩直接拒绝：“奶奶烧的菜口干。”对于这两则广告，广告人自认为在设计有趣的语言，却违背了尊老爱幼的中华民族美德，对孩子造成了不良影响。
3、炫富广告
炫富广告指一些消费机构打出极有炫富意味的广告，这类广告容易误导社会消费，同时也易激起社会仇富情绪。
以房地产广告为例，如今房地产成了炫富广告的“重灾区”，一方面房价飙升，普通百姓买不起房;另一方面部分房地产商高喊“为富人盖房”“只为少数人打造”“奢华、富人独有”，这种内容刺激了人们敏感的神经。在贫富差距加大的现实生活中，商家越在文字上炫耀，就越会增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整个社会情绪变得不稳定。
还有一些如“虎年送大礼，买铺子送老婆”“价格都不能承受还谈什么生活享受”等类似的炫富广告，更是引导了一种错误和畸形的消费观，助长了社会浮躁、奢华风气。作为广告人，所策划的广告不应只依靠宣扬奢侈消费观来达到营销目的，更应当流淌着“道德的血液”，承担起相应的责任，倡导积极、健康的都市文明之风。
三、如何增强广告人的文化责任
作为一个优秀的广告人，不仅要有专业知识，更要运用知识创作出好的作品，唤起人们的文化认同感，共同促进社会的和谐发展。广告人应该从以下几方面来加强自身的文化责任。
1、注重自身的文化修养
一些广告人崇尚时尚，喜好后现代、反传统的设计风格，社会责任感薄弱，缺乏明确的道德观念和价值观念；加之我国广告业门槛低，很多广告从业者对广告的文化功能和审美功能认识不足，缺乏真正的洞见和深厚的内涵。所以在广告设计中只注重创意与吸引力带来的经济效益，而忽视了由于广告画面或文案过于物质化造成的不良社会影响。因此，作为广告人，更应注重自身的文化修养、审美素质、社会责任意识的培养。
2、树立正确的义利观
在广告业，广告主与广告人组成了利益联合体后，广告主和广告人之间有了一种“买”与“卖”的关系，广告人常常为了满足广告主的要求同时获得高收益，而不顾消费者的利益，制作出一些有碍社会和谐的广告。在一个广告作品中既要诠释出“卖点”，又必须让广告主看到他所想要的“买点”，同时还兼有弘扬传统文化的“亮点”，使广告人在“义”与“利”中实现价值追求的最大化。广告人应该时刻记住，自己不仅是经济人、文化人，更是道德人，任何有损社会形象，背弃中国传统文化的不道德行为最终注定会失败的。
3、重视公益广告创作
我们都了解公益广告区别于商业广告最大的特点就是它不以赢利为目的。我国最早的公益广告是以“节约用水”为主题，随后这类广告就走入了人们的心中。它们所诠释的都是对生活中美与丑，真与假，是与非，善与恶的区分，也是对优秀传统文化的弘扬。但较于美国、日本，国内的公益广告还处于止步不前的状态，原因是缺乏一套完整的运行机制和模式，因此媒体广告人应该重视公益广告的创作，让民众更多的愿意去关注它，这也同样是增强自身文化责任的好方式。
4、完善广告的管理机制
我国的广告业历经30年已经有了快速发展，虽然与奥美、电通等大广告公司相比，还有一定的差距，但正逐步走向科学化、正规化。目前我国对广告业也制定了相应的法规，但仍然有许多广告人钻法律漏洞，做一些违背道德的事情。因此完善我国的广告法，控制不良文化倾向是迫在眉睫的事情。对于广告界来讲，广告人应该进行更多的相关法律培训，强化他们的自律意识和依法办事的能力。在行业中建立综合性与专业性相结合的多层次广告自律组织以及广告自律机制。只有真正建立了完善的自律组织体系和规章制度，才能与我国法律相结合一同来督促广告人，使得他们创作出促进社会和谐，弘扬民族文化的优秀作品。
结语
在社会文化系统中，广告人无疑扮演着经济人、文化人和道德人等社会角色，其从事的广告活动既是一种经济活动，同时又是一种文化活动。在当今竞争激励的社会环境下，经济人的角色使广告人追求广告活动所带来的经济利益，却忽视了广告带给人们观念上的影响。对于一则有价值的广告而言，应基于社会整体的物质水平与文化氛围，在引导人们追求物质消费时,让消费者在精神上也受到文明的洗礼。
参考文献
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⑥张慷，《感性消费时代广告人的社会责任》[J].天津师范大学，2008
（作者：江西师范大学传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝