前不久，中国运动品牌匹克在美国的第一家旗舰店正式启动，对于这家旗舰店的定位，匹克方面表示，属于“试水先锋”。当然它更重要的意义被赋予：这是匹克迈向国际化的重要一步。而踏出这一步的，又何止匹克一家，近几年，品牌国际化似乎成为中国服装企业的共同理想。这―步，必须走
当我们一路为海尔、联想、TCL等这些国际化开路先锋呐喊喝彩之时，也渐渐体悟到：该是中国服装品牌登场的时候了。2011年的最后一天下午，“对话中国服装品牌国际化”高端论坛，再一次作为中国服装行业的集体发声，为品牌国际化“明道、优术”。
对于中国的服装业来说，国际化毋庸置疑成为产业发展非常重要的动力之一，也是产业可持续发展的关键词之一。当前，通过国际化地持续推进，尤其是我们自主品牌的国际化工作地持续推进，树立中国自主品牌的时尚话语权，是中国服装业责无旁贷的时代使命。
改革开放三十年，中国服装行业得到了巨大的发展，三十年的时间，中国构建了全球最大的服装产业体系，现在中国服装的产量占到全球四分之一，服装的出口占到全世界服装贸易的三分之一，而且在这样一个过程中，中国也成长起来一批非常优秀的服装品牌。“我们回过头看这三十年的发展，归纳了‘一个中心、两个基本点’，一个中心就是中国的改革开放大的背景、大的环境，这是根本，是前提。两个基本点，或者说服装行业发展的两大动力，一个是市场化，一个是国际化。市场化带来的是整个产业品牌发展的活力，国际化就是带来我们产业的竞争力。”中国服装协会常务副会长陈大鹏说。
国际化对于中国服装行业来说，不仅仅是让中国从上世纪八十年代开始抓住了全球产业转型发展的机遇，参与到国际竞争当中，而且更使一个产业融入到全球的贸易体系之中。而此后，国际化带来的先进技术、管理与营销理念等等，都成为中国服装产业整体发展，多维度地提供了竞争力的支撑。与此同时，随着这些年，中国经济的迅速发展，也带动了整个市场需求地快速增长，包括大量外来品牌的进入等，整个市场的竞争也在推动着中国自主原创品牌的成长和提高。
“我们都知道，对于中国服装业来讲，靠规模和数量扩张的时代已经宣告结束，我们现在包括劳动力等产业相关要素正在发生变化，产业进入到一个需要我们改变发展方式、结构调整、转型升级的全新时代，这个时代需要依靠科技、品牌、文化的创新驱动，来提升整体产业的价值和价值创造的能力。”陈大鹏说，“我认为面对未来的发展，国际化应该成为下一步产业提升和发展的重要的力量。从另外一个角度来说，国际化也应该成为衡量我们下一步产业转型升级，提升发展的标尺。”
看待未来中国服装产业的品牌发展，应该站在一个全球的视野里，它是不是具有持续的体系创新力，是不是具有国际资源的整合力等等。所以谈国际化的概念，并不应该在一个狭隘的品牌的概念里。诚然，品牌国际化以乎已经成为中国服装企业的共同理想，但实现这一理想难以避免的是满途荆棘，随着品牌纷纷进入国际化的热潮中，我们仍需高度冷静，探索出真正扎实稳健的品牌国际化道路。
简单化的歧途
随着中国服装品牌国际化的进程不断加大，与国际市场的生产合作、产品合作、设计合作、营销合作乃至品牌的收购、资本收购等等也纵深推进，国际化服装企业不断涌现，这使整个行业涌现出越来越明晰的国际化特征，这些也都是我们加快服装品牌国际化进程的良好基础和动力。但服装品牌国际化绝对不仅仅只是简单地走出去和请进来而已。
中国传媒大学博士生导师丁俊杰教授指出：“不要轻言国际化，国际化也不是简单的走出去。当你的观念不到位，工作不到位，管理不到位，不具备创新能力，责任不到位的时候，简单的把品牌推向国际化，这不仅不能做大，不仅不能做强，不仅不能走出去，还有可能把自己陷入更难的境地。”而真正的国际化是从设计理念开始，在产品品质、终端销售及视觉传播等一系列品牌运营方面的行为遵循国际行业的系统规则，灵感和创意全球化，只有这样才能打造真正的国际化品牌。而目前，中国服装企业的尴尬也正在此。
“中国服装业的市场变化太快，大环境让大家都变得浮躁，难以静下心来潜心研究整个服装业的变化，更难以让品牌沉淀，谁都不愿花太多时间在价值链高端去打磨。”这是大部分服装企业的心声。就如现在中国服装业真正原创的颠覆性的设计少之又少，在设计上大部分都处于微创新的阶段。显然，微创新无法真正影响世界时尚界，也无法改变我们在价值链设计端的地位。事实上，现在国内服装品牌的设计更注重跑量的单款设计，只能停留于局部思考。而国际化的设计更注重前期企划和全盘思考，因为这能为后续的设计工程指明方向。
此外，品牌定位宽泛，不够专业，缺乏深度，同质化严重也是中国服装品牌普遍存在的问题。在品牌运作的境界上，我们与国际一流品牌差距非常明显。在终端管理上，我们还停留在服装企业状态，没有上升到服装品牌状态。国内很多品牌不在乎终端形象，即使做了一些事情，也经不起拷问。比如，逛名牌店和逛普通店带来的是不同体验。名牌店一定让你有压迫感，迫使你不可以放纵，这种氛围让你产生对它尊重的感觉。而普通店让你有放纵感，你很难尊重它。中国很多服装企业的供应链快速反应能力也与国际大企业相距甚远。现实中，国内服装企业的流程推动还是自上而下的，属于传统计划性操作流程，对整个价值链或供应链的改造没有真正发挥作用。显然，这不利于企业对市场做出快速反应。比如，国内的服装品牌商一般都提早半年完成订货，短平快，把产品全部转化到零售商那里，致使常态的货品偏多，流行的货品偏少，最后就造成压货，导致市场供给与需求之间无法协调。面对在全球服装价值链中处于不利地位的状况，中国服装企业需要拿出勇气重塑价值链，改变自己在价值链中的地位，使中国服装品牌赢得社会真正的尊重。
本土化的平衡
两年前，在国内市场处境颇为尴尬的中国运动品牌李宁，开始了其海外的扩张，美国正式开展网上销售业务。尽管该公司一再对外强调，在美发展电子商务与近段时间的业绩下滑无关，李宁的经营状况正在复苏。然而，业内人士却普遍认为，李宁海外战略还是受迫于国内市场流失。很多人都还记得，上世纪90年代中期，李宁公司的形象是运动服装的国家队，赞助了诸如体操、跳水、射击、乒乓球等很多赛事。事实上，这个定位也非常精准，因为那一阶段民族情绪空前高涨，李宁个人影响力犹在，太多人对李宁寄予了一种民族情感。李宁无形中代表的是一种国家的形象。值得注意的是，随着国际化战略的实施，李宁品牌的民族色彩逐步被淡化。
如今，中国市场正在成为全球赢家的基地。随着新兴市场的兴起，很多业内专家提出家门口的战争就是全球化的战争，赢得了家门口的胜利就是赢得了全球的胜利。“在中国服装品牌迈向国际化的过程中，我们应该认识到中国市场作为最具成长性的 消费市场，已经形成了一种引导全球化市场的趋势和力量。当包括中国在内的新兴市场正在成为新全球化内容的时候，中国服装品牌首先需要做到的就是中国市场，树立品牌的观念这点很重要。”中国百货商业协会秘书长范君说。
此外，中国服装企业还存在自信不足的问题。北京联合时代顾问咨询公司首席顾问杨大筠说：“中国的品牌不管是假洋鬼子，还是很多跟国际化靠近的牌子，很多都基于一个问题，就是自信不足。是因为从改革开放到现在短短几十年的时间里，我们可以看到中国的品牌从批发，从没有品牌到现在有品牌，到现在开始关注品牌，这本来就是一个漫长的过程，在这个过程中西方零售业已经有百年的成长经验，当我们现在回过头来考虑要做什么样品牌的时候，发现我们没有底气，我们没有很多东西可以支撑我们把品牌做成一个国际的品牌。好多人会想什么叫做国际化的品牌?我不认为在国外开个店就叫做国际品牌，我也不认为法国的品牌到了中国也可以叫国际品牌，其实这本身是有很大差异的。比如说LV、普拉达这种品牌，它有计划、有目的的从战略以资本为平台，进入到全世界它想要进军的市场，并且是有计划地去做，这种品牌可以说是国际品牌。”
在中国服装业有一个普遍现象：洋名字泛滥。中国不少服装品牌总想让国内消费者认不出它是中国品牌。这种现象背后，折射出从业者和消费者的整体不自信。企业的不自信源于市场竞争的无奈选择，若说自己是国外品牌，“竞争力”似乎立马提升；反之，要说自己是本土品牌，不但合作者会施压，消费者也不买账。设计者也不自信，不敢放开手脚大胆设计。但这些不自信归根结底，很大程度上源于消费者的不自信，穿国外品牌、奢侈品就觉得体面、有身份。还有一个很重要的原因是，过去我们过分强调中国是制造大国，造成国家的对外形象没有时尚概念。一个没有时尚概念的国家能做出时尚的东西吗?别人产生怀疑也就在情理之中了。因此，要想在价值链中获得自己应有的地位，中国服装品牌不能简单模仿，必须做出自己的个性。只是培养自信，我们还需要时间。
出征目标明晰
过去的两年，中国服装企业一直是全球服装行业并购市场上的熟面孔。2009年，波司登先后收购了江苏康博制衣、美国潮品牌Rocawear(洛卡薇尔)大中华区业务，安踏砸3亿元拿下运动品牌Fila(斐乐)在香港、澳门和内地的商标所有权，九牧王、特步等泉州多家民企，亦纷纷表示愿意砸钱到海外收购“名牌”。品牌国际化的一个可行途径是合资，但是合资背后中国企业的目标是否明晰，在产品、市场、渠道、研发等等方面是否能够借力实现真正的国际化?《中国企业家》杂志执行副总编杜亮对此明确指出：“企业开启国际化道路之前，要清楚地知道此次出征到底是为了什么?目标是什么?不要为了国际化而国际化，更不要迷恋于国际化的外衣。”
从文化角度而言，我们要知道，在目前的中国，有着国际化和多元化并存的文化特质，在这样一个背景下，当然我们可以接受国际化，但是我们更多的还是要针对我们自己的消费者细分，越来越广泛的扁平化的背景下，怎么样针对你的消费者进行个性化、特色化的设计。东华大学博士生导师、哈佛大学访问学者卞向阳教授说：“想法是好的，但是你得做得出来，想法和能力之间的差距是非常严峻的现实。在我们运营的过程中，我们要重点注意的是对消费者而言到底是创造欲望还是迎合欲望，这关系到一个品牌甚至我们整个中国的服装企业在国际化的产业链和价值链里是否能走向高端的一个非常重要的问题。现在很多企业都缺乏对消费者真正进行有效的关注，我们的服装品牌很多都不知道它所针对的服装群体到底是什么样的特征，它要卖给别人的是什么样的东西。”以海尔为例，由于中国产品一向给海外消费者以价廉的印象。因此海尔在澳大利亚的一系列广告里让消费者加强了这一印象：刚毕业的大学生、本来就不需要特别昂贵和大体积的冰箱。海尔小冰箱，价格与质量都非常符合年轻人的需要。这样的广告给海尔树立了价格便宜又方便耐用的新形象。在当地年轻人市场颇受青睐。
我们常常很疑惑：为什么国内消费者认同、认知国际品牌?因为这些品牌通常能讲出一套历史和一套原由出来。一些国外品牌常常标榜自己是为皇家某某人定制衣服的，他们长期关注自己消费群体的社会活动形式，比如打马球、打板球等等。每个消费群体的背后通常有一个圈子，这个圈子的生活方式形成了品牌文化所要叙说的重要原由。同时，他们坚持在这个领域当中去生根，不断坚持为这个层次的人、这个圈子的人去服务。多年的累积，多年的精工细作形成了他们品牌的重要的内在文化基因。这个文化基因就成为了他们的核心竞争力。
当然每个市场都有每个市场不同的特点，有的对国外品牌接受度高，有的对国外品牌接受度低。中国企业要学会跟消费者进行有效沟通，此外，应该加强与消费者的情感连接，有了国际化思维，才可能实现真正的国际化。
“美国或西方一些知名品牌，他们其实是提供了一整套对品牌由头到脚的体系化、流程化的管理科学，如果我们把这个抛弃掉，去奢谈整个品牌的国际化，这可能有点本末倒置，所以首先我们要看清楚我们在品牌管理上站在什么样的位置，我们应该怎样往前走。”网易华南区总经理孙方磊分享自己的心得，“品牌很重要的一点，就是不能只是对着消费者说我们是什么样的，要和受众有沟通和互动，否则这个品牌就完全沦为自说自话了。世界上好的品牌都是在和它的受众进行全方位的沟通。比如说在阶层上、表现形式上、情感上、趣味上，都在做这样的事情，所以我们在品牌的管理上要注意这点。”
当前，中国服装产业正处于从服装大国到服装强国迈进的关键时期，中国服装产业正全面走上以品牌为主体，以价值为核心，以产业质量和效益增长为目标，以市场为导向，以科技、文化和人才为支撑，以低碳节能和社会责任为契机，以创新为动力的转型升级发展道路。而在这一过程中，“国际化”无疑是中国服装产业的活力之源。但是，品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，需要耐心，中国服装品牌的国际化道路还是任重而道远。