2011年年末，美国可口可乐公司意外地在全球自我引爆了一起“橙汁门”事件。其在自我举报中称，在自己和竞争对手使用的巴西橙汁中发现了少量名为“多菌灵”的杀真菌剂，该物质有导致动物肝癌病变的高风险。
可口可乐的这次自爆，像是一枚重磅炸弹，不但严重打击了巴西的橙汁出口业，更重挫了中国的本土果汁行业。事实上，无论原料来源于国外还是国内，中国企业的橙汁原料质量问题都要比可口可乐更加严重。可口可乐公司利用国际标准打击新兴国家行业竞争对手的战略魅影由此浮现。
事后，可口可乐公司专门针对中国市场的“产品安全”声明也令中国消费者备觉熟悉。近年来，一些跨国公司的产品问题被曝光后，相对于在国外市场的大规模补救，越来越多的跨国公司以“产品符合中国国内标准”为由，漠视中国消费者权益及维权呼声。
是什么令跨国公司在“特殊”的中国市场呈现两面性？如何真正实现无国界的“3•15”？
摸清洋品牌的中国牌局，答案呼之欲出。
可口可乐公司此次自爆“橙汁门”事件的背后，显示跨国公司利用国际标准打击中国本土企业的竞争策略。
■可口可乐的“自我引爆”
重磅炸弹“橙汁门”
2011年12月28日，美国可口可乐公司向美国联邦监管机构举报称，在自己和竞争对手的橙汁中发现了少量杀菌剂，而这一名为多菌灵的杀真菌剂在美国未经批准。
此次检出含有多菌灵的橙汁，其原料橙来自巴西。据了解，巴西多年来一直用多菌灵来对抗黑斑病。但实验时发现，该物质有导致动物肝癌病变的高风险。专家称，多菌灵跟其他农药一样，对脑部影响最大，可导致局部麻痹。
可口可乐公司的这次“橙汁门”事件像一颗重磅炸弹从天而降，立时引发国内外的广泛关注。而饮料业巨头可口可乐公司主动爆出家丑的这一反常举动，更使得此事件蒙上了一层神秘色彩，显得愈加扑朔迷离。
据报道，事件发生后，美国已经暂时停止从所有国家的橙汁进口，以等待美国食品和药物管理局（FDA）的检测结果。美国有关机构表示，将销毁或者禁止销售含有被禁杀菌剂的橙汁，即便这些产品的违规含量相当低。
可口可乐“橙汁门”事件发生后，相对于媒体引爆的“橙汁市场危机”的舆论风暴，大多数的中国饮料行业保持缄默。目前，除了可口可乐和百事可乐公司向媒体发表声明和接受个别新闻单位采访外，国内企业如汇源等果汁行业巨头均不接受采访。即便是接受采访的可口可乐和百事可乐，也均未对外公布其在华使用的巴西橙汁是否含多菌灵的检测报告。
2012年1月12日，可口可乐中国公司发表声明称，在中国，可口可乐一向以确保产品的质量和安全为首要原则，采用政府权威监管部门批准使用的原料，通过严格的质量保障体系，确保消费者获得安全、高质量的产品。该声明强调，可口可乐在中国使用的橙汁均安全可靠，符合国家严格的原材料质量标准，不存在安全问题，请广大消费者放心。
2012年1月19日，可口可乐公司再次发表声明称，“中国市场使用的巴西橙汁经检测，未检出‘多菌灵’成分”。可口可乐公司在此份声明中表示，“在获悉发生在美国的巴西橙汁事件后，可口可乐中国公司立即将中国使用的巴西橙汁主动送检。经国家食品质量监督检验中心严格检测，结果未检出‘多菌灵’成分”。
扑朔迷离的“多菌灵”
中国著名环境化学和食品安全专家董金狮对此表示，可口可乐对于中国市场的声明是单方面的，是它自己的企业行为，科学依据和可信度都不够。这个声明是定性的，没有定量。在他看来，可口可乐公司如果要发表能够使中国消费者认可的声明，必须讲清中国销售的橙汁里面有没有使用巴西橙，同时要提供具体的检测数据；而“类似这种单方面的声明，似乎更多只是为了照顾市场销售的目的”。
另外，据了解，中国目前仅在食品安全国家标准《GB 26130―2010 食品中百草枯等54种农药最大残留限量》中规定，柑橘全果的“多菌灵”限量是5ppm（即5000ppb）。而美国国家环保局目前已制定橙汁中多菌灵的残留限量，所有多菌灵含量超过80ppb的橙汁将被美国食品和药物管理局采取拒绝进口措施。可口可乐在中国市场所声称的“符合国家严格的原材料质量标准”，依据的究竟是哪一种标准，并未说明。
如今，中国已经成为可口可乐全球200多个国家和地区中的第三大市场。数据显示，可口可乐公司旗下产品美汁源果粒橙从2007年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位，并在2008年成为中国果汁市场排名第一的品牌，销量超过10亿瓶。在中国市场获得的巨大成功，使得可口可乐公司雄心勃勃地计划将美汁源品牌打造成为中国第一大果汁类品牌。
2009年，可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康在接受新华社记者专访时表示，在可口可乐的全球发展战略中，中国是头等重要的，因为可口可乐在中国的业务已连续5年实现两位数增长。
就在可口可乐公司在其果汁产品高歌猛进于中国市场之时，却主动引爆这次果汁市场危机，紧接着又将中国市场排除于其问题产品之外，其行为背后的深意令人感到不解。而更令人费解的是，多菌灵作为一种常见的杀菌剂在巴西使用的时间已超过20年，可口可乐进口巴西橙已多年，以其符合美国国家环保局标准的检测水平，为何至今才检测出来？
小橙汁与大牌局
更多的人相信，可口可乐作为立业百年的全球最大的饮料业巨头，其一举一动往往有其长远战略规划作为支撑。此次即兴出牌，或许另有隐情。
全面考察中国乃至全球的饮料市场，可口可乐在全球范围内的竞争对手是百事可乐，主要战场在碳酸饮料方面，两强相斗已持续多年。而在中国市场，可口可乐的竞争对手更多，除了百事可乐外，还有康师傅、统一、汇源等中国本土企业。中国饮料市场尤其是果汁市场的竞争环境异常激烈和险恶。
以康师傅为例。2009年，在饮料领域，康师傅的茶饮料与包装水分?以51.0％及23.2％的市场占有率居行业第一位；低浓度果汁也以14.7％的市场占有率居行业第三位。现在，康师傅已将全球饮料巨头可口可乐视作最主要的竞争对手。
据媒体报道，康师傅收购百事可乐内地业务将获得中国商务部批准。分析人士认为，可口可乐、康师傅、百事可乐分别位于内地软饮料市场第一位、第二位和第四位。康师傅和百事可乐强强联合后，两者的市场份额达到19.9％，将牢牢坐稳软饮料市场的首位。
业内人士指出，在茶饮料、瓶装水业务占优势的情况下，康师傅有意分拆稍逊可口可乐一筹的低浓度果汁业务，单独运营和管理，以迅速扩大这项业务，集中资源和力量扩大低浓度果汁业务的优势。再加上统一、汇源、娃哈哈、农夫果园等中国本土强有力的竞争对手的包围夹击，近年来，可口可乐无疑感受到了巨大的竞争压力。
如今，可口可乐在岁末年初出人意料地打出了一张“橙汁质量牌”，表面上看是一个“负责任的公司”在严把产品质量安全关，实质上却达到了意想不到的效果。
目前，我国橙汁饮料市场中，国内的浓缩橙汁仅能满足不到30％的市场需求，缺口部分主要来自巴西、美国及以色列等地。巴西是中国橙汁原料的主要来源国。据悉，中国市场现售的知名品牌橙汁，都不同程度地兑入了巴西橙汁。巴西的橙汁如果质量出了问题，国内果汁行业受到的冲击无疑将是巨大的。
广东省微生物研究所研究员杨小兵在接受记者采访时表示，农药“多菌灵”虽然毒性不强，但半衰期却长达20多天，本应限定用量和品种，但中国现在普遍存在滥用问题。“这种药物是从国外引进的，最近几年才开始有管制。由于检测标准没有明确规定，问题很严重”。由此看来，无论是来源于国外还是国内，中国企业的橙汁原料质量问题都要比可口可乐更加严重。
值得指出的是，由于可口可乐的自爆，巴西的橙汁原料出口或将受到重创；而此可能后果的背后，美国对巴西的经贸战略的魅影若隐若现。
国家信息中心经济预测部世界经济研究室副研究员张茉楠指出，金融危机之后，国际跨国企业从心态上由战略扩张转入战略收缩时期。可口可乐公司自曝产品含杀菌剂的行为主要针对竞争对手，以一种新的标准打击竞争对手，尤其是新兴国家的对手。所以，包括中国在内的企业要引起重视，当务之急是提升产品质量和塑造品牌形象，以迎接更加激烈的市场竞争。
专家董金狮呼吁中国政府以及检验机构对中国的果汁快速进行检测，并指出中国的检测标准要尽快完善。他同时提出了果农使用农药要进行备案制度，“不能想使用什么农药就使用什么农药”。
2012年2月21日，针对巴西就反对美国对巴西橙汁采取的反倾销措施向世界贸易组织提出的诉讼，世贸组织作出了巴西胜诉的裁决。对此，巴西外交部当日发表声明称，世贸组织作出的这项裁决是巴西所取得的一次重大胜利。
无疑，世贸组织的裁决为可口可乐的“橙汁门”牌局作了一个意味深长的注脚。
为什么洋品牌在其本国内能做安分守己的“好公民”，但面对中国市场，却在食品、药品安全、环保、商业贿赂等问题上展现与在本国截然不同的两张面孔？
■洋品牌的双重面孔
似曾相识的安全声明
近来，可口可乐爆出“橙汁门”事件，由此引发了果汁行业危机。其间，可口可乐中国公司特因此事发表了两个声明，其声明的内容令人感到似曾相识。
事实上，早在这次“橙汁门”事件之前，可口可乐就数度爆出过零度可乐等产品的质量安全事件，而那几次的危机处理方式和语调与此次事件有异曲同工之妙。
2011年7月17日，美国可口可乐公司在中国的分公司――上海可口可乐饮料公司的零度可口可乐原液在台湾被检测出含有禁用防腐剂 “对羟基苯甲酸甲酯”。专家指出，若过量摄入对羟基苯甲酸甲酯，可能会造成肠胃不适，皮肤、黏膜发炎和产生女性荷尔蒙。
对此，可口可乐在台湾的分公司――台湾太古可口可乐公司的公共事务总监的解释是“配料送错了”，“该批原液是其他地区所购买，并非台湾太古可口可乐所采购，是不小心误送到台湾的”，并再三强调该防腐剂在大陆属安全的合法食品添加剂。
可口可乐的解释并没有阻止事件的进一步恶化，台湾有关部门负责人随即表示：“不合格产品已被海关截获，未进口台湾。”台湾媒体评论说，荒唐的“送错”解释进一步降低了可口可乐的信誉度，“一个不负责任的企业应该为此付出代价”。
追溯到2009年，当时委内瑞拉政府曾下令美国可口可乐公司将其生产的零度可口可乐撤离该国市场，理由是该饮品含有对人体健康有害的成分。
在委内瑞拉国内全面停售零度可乐的国际背景下，可口可乐中国饮料有限公司在其网页上发表紧急声明称：“可口可乐公司对产品的质量及安全一直非常重视。通过定期对产品严格的检测，可口可乐公司深信，我们提供给消费者的饮料是安全可靠的。我公司的所有产品，包括零度可口可乐，均是安全的，完全符合中国政府有关健康及食品的法律法规要求。”
“特殊”的中国市场
2012年2月16日，美国强生制药公司宣布召回美国市场的全部婴幼儿退烧药泰诺林，召回的婴幼儿泰诺林涉及57.4万瓶葡萄口味的泰诺林口服液。这也是强生公司的最新一次产品召回事件。
上海强生制药公司公共关系部的吕晶向记者表示，此次召回的产品均没有进入中国市场。中国消费者目前使用的非处方药品均是由上海强生制药有限公司在上海工厂生产，完全符合中国药品生产质量管理规定(GMP)，质量安全可靠，不存在国外召回的问题，中国消费者可以放心使用。
尽管本次召回不涉及中国市场，但记者发现，有不少市民会通过代购等方式购买美国版泰诺林。对此，强生公司表示，本次召回将主要针对零售药店和批发商。对消费者来说，如果药瓶顶部的保护性瓶盖还在，可以继续放心使用。
与可口可乐的情况相似，以这样的语调和态度处理公共事务危机并不是强生公司的首次作为了。
2011年11月2日，强生婴儿洗发水被美国安全化妆品运动联盟爆出含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。同时，强生公司被指在全球实行双重标准――其在“明令禁用”的英国、日本等国所售产品已不含这些物质；但在“允许添加”的美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中，仍含有这些物质。
据悉，季铵盐15是一种化学防腐剂，它可以释放出甲醛杀死有害细菌。甲醛是一种致癌物质。此外，季铵盐15也是一种强烈的过敏源，会导致包括皮肤发炎、皮肤红疹等症状。
面对联盟指出的问题，强生(中国)有限公司发出了一份声明，声明中没有正面回应是否含有二恶烷及释放出甲醛的季铵盐15这两种物质。但声明中称，强生婴儿产品，包括防腐剂在内的各种成分都是安全的，并且被产品销售所在地的每一个国家和地区的监管机构所批准，其中包括中国、美国、欧盟等地。其防腐剂在化妆品中用于释放微量的甲醛，防止有害细菌的滋生。对于中国国家药监局正在进行的风险评估，强生明确表示，不会将被指存在问题的洗护产品下架。
11月7日，强生(中国)有限公司公共关系部副总监王勋彪表示：“我们的产品是完全符合国家标准的。”而根据《法制晚报》记者的统计，自2009年9月以来，强生这家世界500强企业、全球最大的医药保健公司的产品召回次数已高达25次，但这些召回几乎都未涉及中国市场。
如果放宽搜索的范围，就会发现类似的举动在很多在华的“洋品牌”身上一再出现，这不能不令人深思。
2011年7月，瑞典研究人员发表论文称，包括雀巢在内的9种欧洲知名品牌的婴儿食品含有毒重金属砷、铅与镉。在我国，婴幼儿谷类辅助食品标准只对砷、铅两类重金属元素提出“限量”要求。此事爆出后，雀巢公司发表声明称，雀巢在中国生产和销售的婴幼儿食品完全符合中国法规及标准的要求，消费者可放心食用。
2011年4月，肯德基的全家桶与可乐杯在中国被查出有可能含过量荧光增白剂。而根据世界卫生组织相关要求，食品包装纸生产企业必须通过生产许可，不得人为添加荧光增白剂。对此，肯德基上海有限公司发表声明称，荧光物质检测合格，符合中国国家标准。
2010年7月，美国有线电视新闻网爆出麦当劳出售的麦乐鸡中含有玩具泥胶的“聚二甲基硅氧烷”和石油成分的化学物质“特丁基对苯二酚”。麦当劳发表声明称，这两种物质“符合中国国家标准”，可作为食品添加剂用于肉制品、油及油炸食品等。
据报道，来自西班牙的知名服装品牌ZARA已经至少7次被中国各地工商部门抽检质量不合格。然而，ZARA并不是唯一成为“质量黑榜常客”的知名品牌。范思哲、路易•威登、巴宝莉、阿玛尼、香奈儿、迪奥等国际大牌都曾在中国市场的抽检中出现质量不合格的情况。许多知名服装品牌甚至没有在中国设立统一的售后服务电话；即使提供售后服务和退换货，其规定也很苛刻。与此同时，一些跨国公司的产品问题被曝光后，在国外市场立刻就进行大规模补救，但在中国却以“产品符合国内标准”为由不了了之。还有一些跨国公司则对维权呼声视而不见。过去一年，面对公众的质疑，众多国际大牌不约而同地选择了“拖”字。跨国公司责任意识的缺乏，使得维权问题大多草草收场，甚至不了了之……
洋品牌的两张面孔
专家表示，洋品牌正越来越多地显示其两面性：一方面，对中国本土品牌的发展、对中国经济持续快速健康发展起到了重要的促进作用 ；另一方面，也开始暴露越来越多的问题。
“双重标准背后是洋品牌企业对中国消费者权益的刻意忽视甚至是漠视，”一位品牌专家表示，“洋品牌企业在中国表现的企业责任乃至社会责任的缺失应引起相关部门足够的重视。”
那么，为什么这些跨国公司在其本国内就能做安分守己的“好公民”，但一到了中国，却在食品、药品安全、环保、商业贿赂等问题上展现与在本国截然不同的两张面孔呢？
探究个中原因，或有以下几种可能：
其一，跨国公司的优势思维造成的道德悖论和责任意识的缺失。三星中国研究院曾在一项报告中提出了跨国公司常犯的8种本地化错误，即执行双重标准、不了解不遵守当地法律、歪曲或窜改法规、进行象征性的收购、在知识产权上采取过于咄咄逼人的策略、管理迟钝、转走所有利润、把中国当作实验基地等。
其二，中国法制建设落后，国内执法环境亟待改善。有学者指出，中国法制建设的相对滞后、地方政府的纵容、市场监管机制的滞后、监管不完善是造成对跨国公司执法不严的重要原因。事实上 ，包括洋品牌在内的任何商誉主要不是源自商家的良心和觉悟，而是来自外部力量的约束，即法律的威慑。我们必须提升法律威慑力，提高监管主动性，从制度上保障消费者的合法权益。政府应立法规范跨国公司的行为，对不诚信企业提高处罚门槛，大幅增加企业的违法成本。
其三，种种原因造成中国标准化体系建设落后而难以与国际市场接轨。在巨大经济利益驱使下，在本国规规矩矩、遵纪守法的洋品牌们，选择了适应中国的“低门槛”。洋品牌“变坏”，促使我们反思自己的制度和标准问题，是否要提高行业和产品的标准体系的水平以同国际市场接轨？
其四，消费者崇洋媚外的意识惯性与维权的意识和能力的不足。改革开放以来的很长一段时间里，在中国很多消费者的心目中，洋品牌一直是高质量和信誉保障的代名词。甚至直到现在，当中国制造的产品在许多方面完全能够与洋品牌媲美之时，国内许多人仍片面追求洋品牌，甚至到了痴迷的地步。“这完全就是一种‘崇洋’的心态。”品牌战略专家李光斗这样说道。
有这样的抱有“崇洋媚外”盲目心态的消费者，洋品牌公司自然会产生傲慢心理，他们并不担心消费群的流失，甚至出现了“宰客”的不良心态。此外，中国消费者维权意识的薄弱和维权能力的不足、维权困难等也是造成有些跨国公司无视消费者权益、恣意妄为的一个重要原因。
在媒体的报道中，我们不难发现，很多消费方面的纠纷是因为媒体的介入或者是当地工商部门、消协等部门的介入、投诉才得以解决。
“除了进一步完善我们的法律、法规和标准体系，对于消费者权益保护组织来说，应当有勇气、有能力，尝试通过平等的沟通，为消费者争取平等的待遇。”上海市消费者权益保护委员会秘书长赵皎黎说。
何时实现无国界“3•15”
2012年3月15日，中国迎来第30个国际消费者权益日。今年“3•15”的主题是“消费与安全”。 中国消费者协会秘书长杨红灿介绍这个主题时说：“要提高企业消费维权的意识和水平，促使其生产安全的产品、提供安全的服务，预防和减少安全隐患，确保消费者在消费过程中人身权和财产权不受到损害；还要通过消费者的选择推动行业规范发展，更好地保障消费者的安全权益。”
我们知道，国际消费者权益日的设置目的在于扩大消费者权益保护的宣传，使之在世界范围内得到重视，促进各国和地区消费者组织之间的合作与交往，在国际范围内更好地保护消费者权益。然而，如上所述，洋品牌在华频频出现产品质量问题后对中国市场实施双重标准、无视中国消费者的合法权益的做法，使得国际消费者权益日的设置目的“在国际范围内更好地保护消费者权益”在很大程度上流于空谈。
客观来说，无论多么大的企业、无论多么知名的品牌、无论多么优秀的产品，都不可能保证百分之百没有问题。关键是当出现质量问题时，企业处理问题和直面消费者的态度。而洋品牌在危机公关中表现的怠慢与傲慢，让中国消费者感到颇为恼火和无奈。
“跨国公司在中国市场，就应当充分尊重中国消费者的消费习惯与合理诉求。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋说。
专家指出，只关注一个国家的法律、标准规定什么，不关注消费者需要什么，这是导致近年来跨国公司在中国市场质量问题、诚信问题频发的重要原因。
“如果跨国公司还认为，中国或者其他一些国家和地区的消费者权益保护程度比较低，可以实施双重标准，那就错了！”中国社会科学院法学所教授刘俊海指出，企业忽视社会责任，最终将导致其品牌在消费者心目中贬值。
或许到了消费者的力量足以决定那些不良商家的生死存亡之时，中国消费者的合法权益才会得到那些洋品牌的尊重。
（摘自《法律与生活》半月刊2012年3月下半月期）