摘要：本文首先阐述了啤酒企业在销售过程中，促销费用的产生背景、对公司的重要性，及管理上存在的风险，然后分析了产生费用管理风险的主、客观原因，最后提出了解决的方法和建议，如何在市场费用投入过程中的财务风险，以保证啤酒销售的销售目标和利润目标的达成，促进企业的健康发展。
关键词：啤酒销售企业内部审计促销费用风险控制
一、绪论
目前我国啤酒行业进入供需严重失衡的阶段，各啤酒企业为抢夺市场份额，促销费用投入大幅度增长，促销费用投入投入的是否真实有效，对市场的成败起到至关重要的作用，本文试从在内部审计过程中发现促销费用管理中存在的问题，并探讨相应的解决办法，以保证啤酒企业的健康发展。
二、正文
随着中国改革开放的不断深入，中国经济快速发展，使中国啤酒市场需求量的几何级数的膨胀，啤酒行业快速发展，90年代初最多时竟达800多家啤酒企业，陆续有60多家外国资本进入中国啤酒市场。由于对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，产能过度膨胀导致了供需严重失衡。跨入21世纪，各啤酒企业为抢夺市场份额，释放过剩的产能，市场竞争日益残酷和激烈。对市场的营销费用投入大幅度增长，费用率从个位数逐步上升，现在啤酒企业促销费用率普遍达30%以上。营销费用投入的方式也从无到有，产生多种多样的促销活动形式。
啤酒销售渠道的环节，主要通过经销商、分销商、终端、消费者等环节最终实现销售。各啤酒厂家在经过多年的运作后，在各销售的区域基本会形成各自的经销商和分销商网络，虽然经销和分销的渠道，在市场的不同阶段会也有所调整，但相对稳定。而终端和消费者的环节，则是啤酒最终消费的末端环节，是各啤酒企业重叠的环节，各啤酒企业为提高自己品牌的销量，增加市场的占有率，能在市场中立足，通常会对终端和消费者进行大量的费用投入，想方设法让终端进进自己的产品、多卖酒，让消费者认可自己的产品，多去消费。
啤酒企业的营销费用，大体上可分为四类，促销费用、品牌费用、物流费用、运行费用，品牌费用主要包括媒体、广告等费用，物流费用主要包括运输、仓储等费用，运行费用主要包括工资、差旅办公费用等。促销费用是以上四类费用中占比最大的一项，通常在营销费用的占比在70%以上，占销售收入的比率达30%以上，如果一个年销售额200亿元的企业，年度促销费用达60亿元。促销费用主要是投放到餐饮终端、商超终端和消费者环节的费用，包括：产品进店费、买断专场费、包量协议、瓶盖开瓶费、进货搭赠、生动化摆桌、堆头陈列、展示柜促销品、关键人客情等等，促销费用的投入形式多种多样，五花八门，也是随着市场竞争的白热化，各啤酒企业不断推陈出新，研究出的促销方式，目的只有一个，让终端多卖酒，让消费者多去消费。促销费用的投入，从法律意义上来看，通常是和不正当竞争法相违背的，没有法律的支持和保障，但整个啤酒行业都是如此，为了生存，啤酒企业也是不得已而为之。投入的方式也比较随意，赠送终端啤酒和现金，打个白条，入账核销。正因为没有法律的支持和投入的随意性，给营销费用的管理和内部审计增加了难度，容易产生财务风险，促销费用是否真实、有效的投入市场，成为了市场成败的关键环节。
啤酒企业在内部审计的过程中，促销费存在的风险和问题有以下几点：
1、促销费用虚假。审计人员根据促销费用报销台账，在对终端的费用进行追溯时，发现公司已入账报销完毕的产品进店费或买断专场费用，实际业务人员和经销商并未给终端支付，实际投放与公司报销不符；店招协议店落实无店招；生动化协议店内无生动化；包量店销量未达标即兑付费用；费用台帐中，终端地址、电话、联系人不全，造成费用不具有可追溯性和验证性等等。这些费用啤酒企业已经承担并入账报销，但实际却并未投入市场，业务人员或经销商环节存在舞弊现象，截留了本该投入市场费用，使投入打水漂。
2、经销商出现无法报销的遗留费用。审计人员在审计区域市场，追溯经销商的过程中，发现在公司费用投入允许的额度和外围外，存在大量的无法报销的遗留费用，业务人员在未经公司同意的情况下，和经销商口头约定事先投入费用，而在销量无法达到预期的情况下，造成费用无法报销，形成经销商的遗留费用，给经销商和分销渠道造成损失，占用了渠道的资金，经销商为减少损失，也通常会暂缓给终端兑付费用，这些遗留费用的产生，对渠道和终端会产生极大的伤害，如不及时的发现和解决，会给市场带来严重的后果，渠道会停止经销转做竞争品牌，终端停止进货，最终造成市场的不稳定和销量的下滑。
3、业务人员违规借现金。业务人员违规直接从经销商拿现金，自己去终端兑付费用，但实际并未足额支付给终端，而将费用全部或部分据为己有，在给公司提供报销单据时，伪造单据，从公司报销费用归还经销商。业务人员的这种行为实际上是一种利用职权的犯罪行为，严重的违法了职业的道德，不但给公司造成损失，会给整个业务团队造成不利的负面影响，破坏团队积极向上的氛围，对这种情况一经发现应该严肃处理，严重的提交司法机关。
4、展示柜押金流失。啤酒企业为给终端销售支持，提供展示柜给终端使用，为约束终端正常的使用展示柜，会根据实际的情况，收取一定的押金，业务人员收取押金不如实交到公司入账，在业务人员变动的情况下，会造成展示柜押金的损失。
5、瓶盖额度超支。公司在对某个产品开展收取瓶盖的促销活动时，瓶盖的实际回收超过了公司的实际销售产品数量所应产生的瓶盖额度，超过了公司预计需要投入的费用。
以上费用的风险和问题，导致了啤酒企业的费用无法有效和真实性的投入市场。对以上问题产生的原因分析如下：
1、促销费用投入的方式多种多样，随意性大，啤酒企业的销售区域多，城市级别的销售机构多达300至400家，每个城市级别的销售机构管理的终端数量少则几千，多则上万家，每月发生的促销费用少则几十万，多达几百万，如按30%的促销费率计算，1个200亿元年销售额的啤酒企业，年促销费用就达60亿。如此庞大的促销费用金额，和涉及投入的众多终端数量，管理的难度之大可想而知，当然管理的重要性也显而易见，管理不到位，费用不真实，投入不有效，会产生大量的费用流失，给啤酒企业销量和离任目标的实现，造成极大的影响。
2、多种多样的促销费用，缺少必要的流程去加以规范，如买断专场费，规定在投入前，业务人员需对终端的容量及投入产出做评估，并由上级负责人做核实审批，需要和终端关键人按规定模板签订投入的协议，兑付费用时业务、财务、经销商三方一起协同兑付，过程对终端完成的进货量做监控等，或是有流程，但执行力不够，缺乏行之有效的机制去监控。
3、 销售人员多，流动性大。一个城市级别的销售机构在几十人到上百人，啤酒企业全国的销售业务人员在几万人，业务人员的考核以业绩为导向，奖金直接和销售量关联，在销售压力下，为完成业绩容易违规行事，如违规对经销商口头承诺进行市场投入，或直接进行费用舞弊行为。
4、 缺少行之有效的内部审计，对促销费用的流程建立、执行，对促销费用投入的真实性、有效性，对业务人员及经销商的市场行为进行有效监督。
根据以上的原因分析，解决的方法和建议如下：
首先，要从流程上和制度上进行规范，制定统一的促销费用管理流程，各城市销售机构按统一的流程和标准进行费用的投入和管理，流程中应该对促销费用投入涉及到各种活动形式进行规范，包括：协议终端投入前的销量评估及申请，以确定投入的合理性；规定协议和促销收据的统一格式；规定经销商在垫付给终端的费用前必须取得公司的书面通知，以保证代垫有依据；终端销量累计卡以确保终端销量的真实性；要建立瓶盖额度的控制台账等等。通过促销费用各个环节的统一规范和规定，使投入的随意性尽可能得到统一和规范，使费用变得可追溯、可验证。
其次，是执行的是否准确到位。有了统一的流程和制度的规范，重要的是各环节的执行到位。财务的最终审核兑付要严格，不符合流程规定报销单据，坚决退回销售机构重新整理提报。各销售机构要建立市场督导机制，在促销费用发生的事前审批环节，事中协同兑付费用环节，事后的真实性追溯验证环节加强费用的过程性管理，使销售机构具备自我的监督和管理机制，保证费用的真实有效，以规避风险。
最后，销售企业要建立内部审计组织，审计组织的建立要结合市场的管理半径，如全国性的市场，审计组织可以考虑建立三级，公司级、省级和城市级，公司级审计组织负责整体推进审计体系的建设并执行对省级单位的审计和部分大区的抽样审计，省级审计组织负责本省各城市销售机构的审计执行，城市审计组织由市场督导和财务职员组成，负责本区域促销费用的管理和监督。通过内部审计的实施，及时发现费用的风险点，并解决处罚，对业务人员和经销商起到警示作用，更重要的是通过审计发现的问题点，来不断完善流程和制度中的漏洞，保证费用管理的规范化运作。
三、结论
综上所述，啤酒销售企业应高度重视对促销费用的管理，建立内部审计的组织，通过内部审计体系化的推进，建立和规范促销费用的管理流程，通过公司级和省级单位的内部审计，通过城市销售机构的自我费用监控的管理机制，保证促销费用投入的真实有效，最大程度的降低促销费用的管理风险，为啤酒企业销量和利润目标的完成，在市场中立足和健康的发展提供有力的保障。
（责任编辑：郭伟）