虽然被人们称为牌子的注册商标只是一种形式或符号，但事实上却是品牌的重要组成部分和企业的无形资产。美国品牌专家菲利普琼斯（Phili PJones）认为：“品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的”。一个好的名称既便于消费者记忆，又能使人产生联想，引发好感，促进购买；同时也节约传播费用，也就是说成功的命名或商标能够创造巨额利润。反之，一个不恰当的名称则不能理想的表达企业的主张，会浪费很多传播费用，极大地影响消费者的购买。而且，商标品牌所蕴含的企业文化、民族文化和审美学、民俗学、语言学、符号学等知识都能给商家带来无形财产，创造巨额利润。例如， “可口可乐”价值334亿美元，“万宝路”品牌价值在1993年就达395亿美元。
而正所谓“名正则言顺，名不正则言不顺”。所有招牌（商标），都要靠长时间的宣传，树立良好的公众形象后才能达到吸引客源的目的。而且，招牌一旦用开了，就不能随意更改，否则会前功尽费。故而商标的制定和翻译也受到企业极大的重视，不少企业斥巨资征集名称或商标，或招集许多学科的专业人士共同研究，或向社会公开征集，择优确定，决不草率行事。例如美国的泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征购来的。在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。美国进入我国的名牌饮料“可口可乐”翻译音意俱佳，是他们认真研究中国市场、传统文化和审美观点后，请汉语专家亲自翻译的。
从一种语言到另一种语言，无论是国产品牌商标译成英文亦或是国际英文译成中文商标，商标的翻译都既要保留原文原意的精华，又要符合他国消费者的消费心理。与其他翻译不同的是，上述目的是在对一个词语的翻译中实现，这就需要译者运用到语言、文化、营销及美学等各方面的综合知识。在翻译的过程中主要可运用音译、意译、或者音译与意译相结合等方法，注意选择音色与意义都与原丈较为贴近的字词以达到满意的效果。以下分别就这几种翻译过程中常用的方法逐一介绍。
一、音译
音译是翻译实践中最常用的翻译手法也是外来商标汉译时惯用的手法之一。外文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势因此中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如Pentax译为“宾得”、McDonald’；译为“麦当劳”、 Chanel―“香奈尔”。美国宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）是世界知名的日用化工企业。１９７６年５月，宝洁公司在中国申请注册了“ｓａｆｅｇｕａｒｄ”商标，译名舒肤佳，朗朗上口的译名很快就深入消费者心中，取代力士占据了中国肥皂第一品牌的宝座。再如Peak运动鞋译为：“匹克”牌，利用了英汉相似的发音，用它来译运动鞋的商标，真是音韵神韵贯通。“四通”二字与中国成语“四通八达”相联，暗示其电脑尖端的技术，优良的性能，超载的信息量以及其灵活便捷。
此外，实际操作中，音译手段还有谐音双关法。例如，Reebok译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike―“耐克”，耐力、耐磨。一个“耐”字译出了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。另外，在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。如Rock唱片译为“滚石”，Power香皂译为“波尔肤”，Colgate护齿洁齿系列商品译为“高露洁”等。LUX翻译成力士，SASSON译为沙宣，都是意译手法的成功范例。
还有，在国内许多商标译为英文商标时，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。如，“亿都川”（•C）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。但汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。
二、 意译
意译强调从意义层面去找寻源语言在另一语言中的相应词语。译名不仅在字数、音调，平仄上有要求，而且在意义上的要求更高，这决定了译名的成败。 此种方法比音译更具难度，如翻译得好，文化融合，给人以启示，易与记忆。其中主要技巧是注意翻译的本地化。要译得上口、吉利；有节奏和美感，符合当地人的文化欣赏。也就是说，运用这种翻译手法需灵活懂得变通，万不能照搬字面意思直译。一旦灵活运用，往往能取得十分理想的效果。成功范例举不胜举，如 Playboy―“花花公子”； Crocodile―“鳄鱼”；Plover ―“啄木鸟”； 而洗发用品的知名品牌飘柔，海飞丝，其英文商标为REJOICE，译者者大胆运用意译法选取了飘逸柔滑的词语来命名其汉语商标。
但要注意的是，由于东西方文化历史差异，很多情况下西方广受欢迎的品牌商标到中国译成中文商标往往不适宜直译。例如，将法国香水‘POISON’直译为‘毒药’，结果会事与愿违，而译为“百爱神”，则富有创意，寓意优雅。 又如，如果将Sprite “雪碧”译作“妖精”，则让人无能接受。
三、 音译和意译结合
字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”，两者都是摄影和复印器材的商标； Seiko钟表译为“精工”、Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”、Reebok运动服装译为“锐步”。 Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。有趣的是Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
较为著名的范例要数美国的Cocacola，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人――一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人间味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义；而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。
其他值得列举的例子还有许多，如Truly，前一字取意，后一字取音，译为“信利”； Accord译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取义；以及Fiyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。CANON相机以前有“卡能”“卡农”等译法，现通译为“佳能”，兼顾音意，较前者更容易使人联想到相机的良好质量。再例如眼镜商标Bush & Lomb为公司创立者的姓名，译者根据中国顾客的购物心理和文化环境，以及崇尚知识的心态，大胆地译为“博士伦”（隐性眼镜），从而迎合了普通大众的审美心理，给购买者以学时渊博，满腹经纶的成就感，使译名具有了原名所没有的联想意义和象征意义，可谓独具匠心。还有日本照相机‘Ricon’（理光）Younger（‘雅戈尔’西服），Lucky（‘乐凯’胶片）都是意音合壁的好译。
应该看到，商标翻译不是一门简单的课程，光是照套以上谈到的三种翻译手法还是不够的，更具体说，还应该考虑众多方面的因素，如社会文化特征，历史、风俗、习惯、语言文字的特点等等。假若在为出口商品命名时，忽略了，甚至违背了进口国的社会文化特征，那么，这种出口商品遭到冷遇，甚至遭到排斥是并不奇怪的。我国一家企业生产的“白象”牌电池其英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物则非常不合适。
但是，一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。所以，有再多困难作为一个翻译工作者，都应该精益求精，尽力去找出每一个商标最合适的译名。