喧闹，是近年中国洗衣粉行业依旧的表象，但各个品牌此起彼伏的喧闹并没改变洗衣粉的市场格局，唯一的变化恐怕是市场越来越难做，经销商也好，厂家也好，赚钱越来越不容易了。 行业舞台的最前沿仍然是雕牌、奇强形成对攻，国内品牌能够成为市场主角，不仅在洗涤行业，也在整个日化行业寥寥可数。但今年在很多地方，两个厂家的销量都出现了不同程度的下降。利润的下降，竞争的残酷，让两大巨头直线上升的趋势开始放缓，新一轮的调整也在悄悄进行。曾偏居华南的立白也借助特色行销开始了全国的掠城之旅。相比之下，日化领域举足轻重的外资企业宝洁和联合利华，在洗涤这条战线上却显得心力不足。东山再起的浪奇似乎还没有掀起什么涟漪，而诸如活力28、熊猫这些老品牌似手还没有再揽狂潮的迹象。
雕牌从亲情牌到功效牌
“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天”，有人曾这样评价雕牌的广告。
1999年，雕牌洗衣粉制作了广告《懂事篇》，讲述了一个下岗家庭的动人故事，在神州大地广为传诵，创造了一年之内15亿销售额的奇迹。借助此力雕牌扶摇直上，一举拿下洗衣粉市场的半壁江山。2002年雕牌洗衣粉再接再厉，《上岗篇》、《运动篇》相继诞生，继续将雕牌的朴实、感人，大众，与社会热点相关的品牌个性不断升华。 《运动篇》的背景是2002年中国申奥成功、中国足球队冲出亚洲走向世界，国人在体育上前所未有的士气高昂。《运动篇》在这样的大背景中寄托了中国人对体育锲而不舍的情怀。
《上岗篇》则是《懂事篇》的后续，随着国家经济的腾飞，中国入世，中国在世界上日益受到尊重，整个民族的自信心大大增强，中国人民，包括下岗工人重新找到了人生定位，扬起高昂的生活热情。《上岗篇》反映了再上岗工人重新面对生活的喜悦和对未来的乐观精神，又一次抓住了人们心中最震撼的话题。每当《上岗篇》的音乐响起，人们心中不由升起酸酸的感慨和火热的激情，雕牌在人们心中唤起了希望。
2003年3月，全新的纳爱斯雕牌天然皂粉在全国一经上市，立刻引起了同行业的关注与警觉。在《皂粉篇》广告中，雕牌一反以往的亲情诉求，着力强调天然皂粉不等于洗衣粉，更适合洗贴身衣物，从理性的角度，向消费者传达了雕牌洗衣粉源于自然，回归自然，护手、护肤、护环境的独特功效。技术的突破使得雕牌天然皂粉在产品概念，质量、性能上遥遥领先一步，在广告片中也牢牢抓住这一点为诉求突破口。
据纳爱斯市场部部长董丽英证实，雕牌天然皂粉在全国市场销量非常理想，继当年雕牌超能皂在全国掀起的蓝色旋风，雕牌天然皂粉像一股强劲的绿色天然清风，再一次“荡涤”全国。有行业内媒体分析，纳爱斯天然皂粉的推出，对于长期把持洗涤用品高档消费市场的外资品牌将形成强有力的替代性市场竞争，对于同价位的档次的奇强、力白等国产洗衣品牌，也将产生巨大的刺激作用。
纳爱斯，这只崛起的民族品牌大雕，在新一轮广告战中能飞多高？
奇强从刷墙面到树形象
与雕牌高密度的轰炸式广告攻势相比，南风集团奇强的异军突起则得益于农村市场的终端运作。这个中国目前最大的一个没有被合资的国产洗衣粉品牌。从面世到现在成为全国知名品牌，靠的就是“农村包围城市”。其间，针对中国农村传媒力不能及的特点，奇强采取模特队、锣鼓队表演，通过小传单广告和现场去污示范等形式，并就地取材，每年刷60万平方米农村土墙雨棚广告，展开了轰轰烈烈的“刷墙运动”，让产品直接进入到群众的生活中，使奇强在 1997年开始登上了全国销量第一的宝座。
2001年奇强对品牌进行整体策划，推出了奇强第一支品牌形象广告。广告画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，奇强！”虽然这支广告在推出后倍受争议，但相比奇强历史上的13支以功能宣传为主的广告，它是奇强品牌的第一次提炼，“中国人”这个核心让奇强从此拥有了生命力。在5000万元广告投放的支持下，“中国人，奇强”的声音开始在央视频繁出现，奇强品牌知名度稳步上升，在消费者心中树立了一个受人尊敬的具有鲜明个性的品牌特征。
立白幽默立异
一直坐阵华南的广州立白企业集团有限公司，面对同行的广告攻势，开始把眼光盯向全国。为了避免向消费者不厌其烦的诉说去污力强，洁净度高的诉求，使力白广告能脱颖而出，立白选择了陈佩斯做形象代言人，每天以陈佩斯的大光头出台亮相。
在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”
立白的广告与雕牌的亲情表现相反，刻意模仿国外警匪片的风格，造成诡异气氛，采用悬念手法，扣人心弦，同时贯穿搞笑幽默，一时“不伤手的立白”也开始广为流传。这个独树一帜的形象代言人使立白在同质化日趋严重的洗衣粉领域里异军突起。
立白不满足仅在华南(广东、广西、海南)地区70％的市场份额，而要将版图继续扩大，并扬言要在3～5年时间稳步占领和巩固全国市场，在10年内把立白建造成日化行业的一艘航空母舰。立白的广告虽然在总体投放量上比雕牌少，但与雕牌全国到处大撒网不同的是，立白在投放上更具精打细算。为了抗争，在雕牌的老家浙江，立白毫不示弱，在杭州地区的立白洗衣粉的广告投放量就远远超出雕牌。
在全国市场的争夺中，立白显示出一个民营企业特有的灵活，一个完善的行销网络在全国悄然铺开。
洋巨头低头
大概是受到雕牌天然皂粉的进一步威胁，一贯视品牌塑造为生命的宝洁，近日在广告上也操起了价格利器，且加大了投放力度。无论是中高档市场的碧浪洗衣粉“导游员”广告，还是进入低档市场的汰渍洗衣粉的“笑星郭东临”广告，在最后都不忘告诉观众一个事实：只售**元。
而联合利华1999年底，对外宣布新推出的奥妙洗衣粉全面降价，一时在业内引起轩然大波，随后市场占有率翻了一番。眼看奥妙摇着降价大旗获得累累硕果，一直以高品质、高价位著称的宝洁公司也忍不住了，2001年3月，在全国范围内也悄悄推出一款与奥妙价格相同的洗衣粉。但宝洁低下高贵的头，联合利华在广告上又玩起了品牌，以“我的利华，我的家”这一新广告语伴随着新的广告“有她不怕脏，孩子快成长”在全国热播。 尽管外资洗衣粉并不承认自己在打价格战，但实实在在的降价产品以及降价广告却昭示着他们对重夺洗衣粉市场龙头地位的决心。
暮日英雄重振与地方势力崛起
随着洗衣粉行业内兼并与联合的调整不断发生，合资之痛，成为国内洗衣粉品牌难以摸灭的伤痕。虽然熊猫、活力28、浪奇等国内品牌陆续被收回，但数年间或束之高阁或伤筋动骨，已使其风光不在。但百足之虫，死而不僵，重回娘家的这些品牌，依靠新一轮的广告运作，重振当年雄风也未为可知。
而以广东粉为代表的一批地方品牌，如全力、传化等地方企业，依靠代为加工或贴牌生产不断积累实力，在广告投放上也主要以地方为主，形成了地方割据势力。据业内专家指出，国内低档洗衣粉市场的竞争在2～3年时间内将会更加激烈，同时，由于外资企业产品定位不断下调，国有和民营企业向中高档产品的不断渗透，预计2～3年后中档产品将成为主要的竞争市场。地方品牌能否在不断地变局洗牌的洗衣粉市场杀将出来，再现一只大雕，需拭目以待。
中国的洗衣粉市场已从最初的自然销售演变到广告竞争、价格竞争、促销竞争等乃至今天的品牌竞争与渠道竞争。但作为快速消费品行业，广告依然是企业的一大杀手锏。喧闹的行业竞争，使得经营个体随时会在喧闹中湮灭而去。品牌如何在混战的乱军中颖脱而出，广告如何在纷呈的荧屏上做得有效，亟需企业自身思考和实战效果检验。