2009年12月1日,安徽电视台投资拍摄的第一部家庭情感类自制大剧《娘家的故事》在安徽卫视19:35黄金时间全球首播。自此,近一千万观众开始了每天追看的“辛苦”生活,安徽卫视的收视在这个岁末也是屡创新高,CSM28省网收视调查数据显示,12月1日～11日,该剧的平均收视率达到2.105%,收视份额5.961%,最高单集的平均收视率达到2.808%,稳居省级卫视第一位,超出第二位的卫视一倍。该剧也再创安徽卫视电视剧整合营销的新经典案例。
好剧本,好团队,好眼光,好平台
《娘家的故事》改编自去年在台湾播出的电视剧《娘家》,这部剧可谓叫好又叫座。近一年的播出时间里,不仅拿下全台湾收视第一名的成绩,更获得台湾金钟奖最佳男主角、最佳男配角等多项大奖。
在此背景下,安徽卫视买下了该剧的改编权,投资拍摄新版《娘家的故事》。但《娘家的故事》并非照搬原版的故事情节,而是结合内地的风俗习惯进行了改编,更加符合内地观众的收视习惯。原版《娘家》有600多集,《娘家的故事》将分多季翻拍,并计划打造成内地最长的情感类系列剧。 安徽卫视定位为“爱传万家”后,一直在搜寻能与此品牌核心共振的优秀素材和资源。台湾电视剧《娘家》讲的是中国人的“爱”,其在台湾取得晚间收视绝对第一的空前成功,从而成为安徽卫视新一阶段自制品牌大剧的蓝本。该剧也是安徽电视台实行电视剧制作项目制的重要举措,不仅显示了安徽电视台在电视剧制作上创新理念、创新机制、创新形态的勇气,更展现了其深化电视剧战略的决心和信心。
该剧由国内多美滋旗下乳品新贵贝乐嘉独家冠名播出。安徽电视台也启动了多轮立体强度空前的整合推广。
强势品牌、整合推广、多层传播、互动营销
作为2009年底重头大戏,收官之剧,为配合该剧的播出,安徽卫视再次启动了一次力度空前整合推广攻势。早在9月,台湾《娘家》制作与执行团队就多次前来安徽合肥,与台领导和相关部门座谈,商讨如何将此部电视剧成功推出。
筹备期:11月2日前,完成全部筹备工作
导入期:11月2日―8日,从台湾版的热播情况导入到安徽卫视版,设置收视悬念
概念营销期:11月9日―15日,进行“娘家,女儿永远的家”的关联性概念宣传
密集期:11月23日―30日,全方位密集宣传
过程营销期:12月1日至播出结束,重点在于剧情跟进式预告和观众互动活动,促进收视
从2009年11月2日起,近20种版本的宣传片在安徽电视台八大频道及安徽移动电视等同步播出,安徽电视台《第一时间》等多个品牌栏目策划制作主题版块;全国重点地区权威纸媒,实施跟进式报道,引发更广泛的讨论;全国知名杂志《知音》、《恋爱婚姻家庭》等开展深度合作,举行主题为“看娘家,说娘家”征文活动;优选网络搜狐、优酷及安徽电视网 建立《娘家》播出专版,征集“中国最好吃的猪蹄子”、“回娘家要带哪些礼品”;合肥、上海、南京、重庆、成都、武汉等地的公交站牌、出租车站牌、小区广告牌刊登路牌广告;特别增加在重点城市家庭妇女经常出入场所,如菜市场、超市等地赠送特别制作的“娘家围裙”,以深入生活最底层之姿态开展全方位的宣传;开播前一天和开播当天群发短信,告知开播信息,提示收看;并在贝乐嘉终端提示消费者参与线上线下观众互动活动(送奖品),最大限度地利用客户的全国销售平台进行宣传;特别定制了有安徽卫视与《娘家》信息的亲情卡,采用短信直播方式:观众短信参与,书写及时剧评、观感或对家人的思念、祝福,短信内容将在电视剧播出期间以滚动字幕形式在屏幕呈现,加强互动,每晚抽取观众,送100元定制亲情卡。
为了进一步扩大《娘家的故事》的影响力,每到一处举行发布会,安徽卫视均邀请全国的主流媒体参加,除了报纸媒体还包括门户网站和知名视频网站。其中包括北京的《京华时报》、上海的《新闻午报》、广州的《广州日报》、《新快报》、《信息时报》、南京的《扬子晚报》等主流报媒,搜狐、网易、新浪、优酷视频、土豆网等著名网站,它们均已与安徽卫视建立起了长期的合作。从2009年10月底启动宣传至今,共累计发稿百余篇,上传视频数百条。截止到12月3日上午12点,《娘家的故事》在百度能找到相关网页约297万篇。
安徽卫视推广风暴实录
2009年10月28日《鲁豫:说出娘家的故事》
剧中九位主演将接受陈鲁豫的采访,这也是鲁豫首度亮相安徽卫视。婚变传闻后首度现身的马雅舒,将接受鲁豫的现场拷问。其后是《娘家的故事》三位美女主演马雅舒、于小磊和杨婷婷做客《非常静距离》,荧幕内,她们上演吵架、索吻和窒息的戏码,怎一个尴尬了得。荧幕外,离婚新闻曝光、坏女人排行榜、17岁少年追求,她们将现场爆料生活中的种种意外。
2009年11月19日《娘家的故事》官网启动仪式
安徽卫视自制亲情大戏《娘家的故事》官网在北京搜狐演播大厅正式启动。剧中三位主演于小磊、郭超、杨婷婷也到现场助阵。三位主演纷纷表示,《娘家的故事》是一部非常优秀的电视剧,官网上线后,一定可以更好地为喜爱这部剧的广大网友和观众朋友服务。同时,他们希望这部剧能在安徽卫视这个优秀的电视剧平台播出。
2009年11月26日《娘家的故事》全球首映礼
名嘴黄子佼现场卖弄主持功力,带领所有观众玩不停。孙楠新婚妻子潘蔚意外现身,带领“娘家”演员打高尔夫球。除了领略著名主持人的风采之外,观众还能欣赏到众多经典老歌,有朱明瑛演唱《回娘家》,潘美辰带来《我想有个家》、赵咏华演唱《最浪漫的事》和《求婚》,潘越云带来《娘家的故事》主题曲《我是不是你最爱的人》。在现场,《娘家的故事》演员们更在何赛飞的带领下,展开娘家、婆家精彩大辩论,可谓妙趣横生,精彩不断。
2009年12月1日《娘家的故事》启动10小时宣传攻势
8点播出《鲁豫:说出娘家的故事》
10点重播《娘家的故事》全球首映礼
自14:30分开始,《娘家的故事》开播倒计时,安徽卫视当家花旦张杨果而和光线当家主播谢楠共同担当主持。长达5小时以“假直播方式”播出,利用下午的大块时间为首播预热,全部主创访谈、海量剧情预告,以最大篇幅详细推介《娘家的故事》,告知剧情、播出安排等信息,吸引观众关注,更有让人忍俊不禁的NG镜头,百听不厌的经典歌曲共同放送,陪观众一起共度直播。
19:35,安徽卫视感动中国的自制大剧《娘家的故事》正式登陆荧屏,四集连播,首日四集平均收视0.727%(CSM24城市收视仪),第四集单集收视排名全国第一。