摘要：随着中国经济和教育水平的发展，高端教育培训项目也受到市场追捧，但因为文化服务的特殊性质使得这些项目的生命周期普遍偏短，这使得一些学者和管理专家开始思考如何将营销管理理念引入到文化产品的经营管理中，让高端培训项目也能持久发展。本文鉴于以上背景，以某个地区的高校学历教育项目和非学历教育项目为研究对象，对精准营销管理思想在高端培训市场的运用进行了论述，提出了具有实操性的精准营销策略。
关键词：高端教育 将准营销 策略
在当今营销方式越来越多细分的背景下，精准营销也被更多应用，精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路!根据精准营销的思想，笔者结合目前教育培训行业高端项目进行调查研究，发现精确营销在高端教育培训行业营销推广中具有很重要的意义。
培训项目的招生面对较大潜在生源市场，而成交的仅是很小一部分，这钟规律可用漏斗模型或倒金字塔模型来描述。具体到某个培训项目，大致经历信息传递给大量的潜在生源市场，产生兴趣的客户提出申请，对该项目的各方面进行评估，报名就读，部分最终结束学习并正常毕业这样一个过程。本次研究以某高校的工商管理高级研修班及另一高校的EMBA项目作为研究对象，共发放100份问卷，收回有效问卷95份。问卷中设置了参加高端学习班的动机、如何获得学习信息、如何评估学习项目、学费的障碍性、如何看待师资力量、对学习过程中的服务期望、最终选择学习的动力、对学历的需求性等八个评价事项。通过问卷调查及对一些培训机构的实地考察和调研，笔者发现一个班级规模要达到50个毕业生，需要60个入学者，而60个学爿者需要120个申请者，120个申请者需要360个感兴趣者，360个感兴趣者需要720个潜在生源。也就是说当我们找到720个潜在生涯时，最终才可能会有50个毕业生，比例高达14：1，甚至有些培训项目的比例高达100：1(比如无学历的总裁研修班)。由以上数据我们可以看出，我们传统意义的上招生成本(时间成本和货币成本)会非常高，如何达到较低成本运作，精确营销为我们提供了解决问题的思路和办法。对应当今的营销方式，认为精确营销非常适用于该类行业，因此本文用精准营销理论对培训行业提出以下营销思路。
精确营销给我们第一个思路是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。由问卷中如何获得信息可以看出，相同社交圈信息传播占有最高比例(60％)。这说明以下几个问题：第一、产品一定有一个固定的消费群体的；第二、口碑销售最好；第三、相同社交圈的人更容易追加采购。因此，精确的市场定位可以帮助我们最终采用哪一种性价比最高的广告方式进行宣传。同样，在该评价事项中，我们发现，通过时尚杂志获得信息的比例(45％)大于报纸等平面广告(35％)，更远远大于电视广告方式(5％)。而我们知道以上三种广告方式的费用投入比例则是相反的，时尚杂志的广告投入要小于报纸平面广告，更要小于电视广告。这就使得我们项目运作方知道该采用何种广告方式。当然，这一切要感谢今天除了有传统的电视、报纸、收音机之外，还有更多时尚的广告媒体可选用。
精准营销给我们的第二个解决思路是借助先进的数据库技术等手段支撑与顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使项目低成本高效率增长成为可能。我们从问卷中的“如何获得信息”、“对服务的期望值”及“最终选择地动力”三个评价事项，可以明显地感受到个性化沟通的重要性。当我们做面谈时，当问及传播信息者传播的原因时，回答是“我们被关注、尊重”，所以有义务传播学习信息；同样，当被传播者最终选择学习项目时，回答是“我们也需要获得同样的学习待遇”。而传播者所提到的“我们被关注、尊重”则是指项目运营过程中的生日祝福短信以及项目运作方对同学企业经营状况改变的关注。这一切，在原有传统的广告沟通方式相比，真正意义上做到了低成本(短信费用低于电话费用)、个性化(每个人的生日祝福语因人而异)、准确性(由CRM系统自动提醒并生成，不会因人为原因而耽误)。
精准营销给我们的第三个解决思路是系统手段保持项目运作方与学员的密切互动沟通，从而不断满足学员个性需求，建立稳定的项目忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到培训项目的长期稳定高速发展的需求。我们从问卷中的“如何评估学习项目”、“对学历的需求性”
、“如何看待师资力量”、“对学历的需求性”四个评价事项，可以看出每个人选择学习项目的需求是不一样的，有人需求的是学知识，这就对师资要求较高；有人需求的是人脉关系，这就对师资和学历的要求不高，但对各种交流活动期望值较高；而有人需求的是换一个学历，则对师资及教学严谨性较高。我们项目运作方只有知道每个人来学习的目的是什么，我们能为他们提供和创造什么以满足需求，并与之沟通时尽可能从其需求点找到共同点，这样才能建立稳定的项目忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，因为维护一个老客户的成本是开发一个新客户的四分之一。
精准营销给我们的第四个解决思路是与潜在学员建立个性传播沟通体系，从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种沟通方式大概有以下几种形式：DM、EDM、回复式广告、电话、短信、网络推广等。当然，每一种方式都有其不足之处，比如短信作为维护手段是可以的，但作为招生推广广告已被太多的潜在客户所拒绝；而DM通常被行政秘书给过滤筛选，也较难到达目标客户。因此，我们要采用的是一个沟通体系，多种沟通方式组合使用，才可能提高到达率。
通过以上研究，笔者结合招生的漏斗模型或倒金字塔形，将精准营销的在高端教育培训项目的招生思路作出以下探索。首先，用各种低成本的渠道方式广而告知该项目。我们可以选择时尚平面杂志(航空读物、城市时尚杂志等)、大企业内部刊物(企业报)、公开发行的报纸。而慎重选用费用较高的电视广告，以寻找到足够大量的潜在生源。如果我们发现本地潜在生源少了，可以选用同样的广告方式开发、拓宽省内其他地区甚至省外的潜在市场。当然，项目运营方还可以通过选择性放宽招生条件来扩大有效市场。其次，对提交了报名申请的准生源建立数据库，进行有效的个性化沟通，由学习顾问进行一对一的沟通，以明白他们的需求，并表述如何满足他们的需求，促进成交。最后，对被录取的学生做好学习过程中的服务工作(师资、服务、团队建设、企业发展)，以保证他们能顺利通过完成学业并学以致用提升了企业的竞争力。这样就培养出了一批不需要支付费用的品牌口碑宣传者。最后中提出以下建议供培训企业参考。
第一，建立CRM系统。精准营销的运营核心是CRM，因为CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过软件来实现培训项目的管理思路和管理模式。CRM系统可以深度开发目标客户，支持培训项目的发展战略，实现学员信息的管理与应用，建立学员为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化。在系统应用软件采购成本极低的今天，培训项目运作方建立CRM系统已成为可能。
第二，建立呼叫中心，做到个性化服务。呼叫中心是通过电话和网络技术建立起来的实现和学员一对一沟通的平台：它的主要职能是处理学员需求、解答学员的问题、通过对学员的关怀来维系关系。并且呼叫中心最大的好处是不会因为服务团队人员(班主任或辅导员)的流动而失去联系，我们要让学员随时觉得他是被一个组织关怀，而不是被一个人关怀，因而建立起对组织的忠诚度。所以，呼叫中心是我们培训项目运作机构应该真正重视的一个解决方案。
第三，做到个性化增殖服务。当然，这上解决方案更多是指学员学习中及学业结束后。通过研究我们发现忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。我们的学员除了更多关心的自己的学业、同学、企业发展等问题外，还会关心了女教育、身体健康、购房、企业办公场地租赁等方面，只有通过精准的顾客增殖服务，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。