［摘要］面对我国文化体制改革和新闻出版体制改革的新形势和激烈的市场竞争，许多期刊社逐步认识到文化策划的重要性和必要性。文章阐述了文化策划的内涵，文化策划的三个阶段和应重视的两个问题，为办刊者提供了有益的参考。
［关键词］期刊文化策划品牌打造
［中图分类号］G23［文献标识码］A
随着我国文化体制改革和新闻出版体制改革的深入，期刊的改革也进入了新的发展阶段。许多期刊社逐步认识到文化策划的重要性和必要性。所谓文化策划，即期刊人站在打造精品的高度，确立期刊的目标、定位，从期刊自身实际出发进行大胆创新，在期刊内容、呈现方式等各个层面作全面科学的规划，不断对期刊总体结构进行改良，努力体现自身的个性特点，并逐渐形成品牌，从而提升期刊竞争力，促进期刊社会效益和经济效益同步增长。文化策划已成为期刊可持续发展的重中之重。
一、把握期刊文化策划的三个阶段
1.调研准备阶段。主要任务是分析市场需求及发展趋势，根据自身的实际，确定期刊办刊的理念、目标、定位。调研是多方面的，可以通过现场考察、问卷、文献资料分析等方式进行。首先要对读者市场进行准确、深入、细致的分析摸底，了解他们的诉求，特别是核心读者群的诉求。然后了解期刊自身的基本情况，包括期刊的经营思想、领导决策、职工素质、规章制度、期刊社的短期效益和长远发展等，找出与读者需求的差距。在此基础上确立办刊的目标，理清办刊的思路，并进行读者定位、内容定位、呈现方式定位、风格定位、营销定位（广告定位，价格定位），从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的刊物，实现社会效益和经济效益。期刊的市场定位与期刊的读者定位密切相关。其定位方法主要有两种：一是根据读者的年龄、职业、文化层次等相近性原则来细分读者市场；二是根据读者兴趣、情感方面的诉求细分目标读者群。这两种读者定位方法是交叉、重叠的。同时读者定位必须从一开始就和内容定位、呈现方式定位、风格定位、广告定位、发行定位等一起综合考虑。
2.设计阶段。从期刊的历史和现状出发，依据办刊目标、市场定位和经营理念进行期刊形象系统的具体设计。
3.实施阶段。在期刊社内部贯彻执行有关规章制度，体现期刊的价值观和经营理念，全面落实办刊宗旨、作者队伍建设、读者定位、编辑出版方针以及形象系统设计的具体要求，并取得实效。
在期刊文化策划的实际操作过程中，除深入进行市场需求调研外，还应当注意通过比较研究国际国内期刊，学习借鉴国内外名牌期刊文化策划的前沿成果，丰富和发展自己的品牌特色。
二、期刊文化策划需要重视的两个问题
1.确立个性，形成风格
在期刊文化策划的具体实践过程中，要坚持创新的原则，坚持将行业共性和期刊个性相结合。在期刊文化策划的内容和形式上，要继承民族文化传统，符合现代市场经济发展规律。不注意继承中国优秀的传统文化，可能会失掉文化发展的坚实根基；而忽略了对其他民族先进文化、世界期刊界先进的经营思想和营销策略的借鉴，就会使发展失去生机和活力。
造就具有鲜明个性和独特风格的期刊需要注意以下几点：首先是期刊的名称应新颖独特，富有个性，最好能直观地反映出读者定位，使读者通过期刊名字的外在特征形成想象和感性认知，从而强化期刊品牌的影响力。其次是注重期刊内容的策划。与报纸、广播、电视、网络等媒体“提供信息”时效性强的优势相比，期刊的时效性略差，但其编辑加工的信息却恰好满足了人们对“深度信息”的需求，在内容的深度和广度挖掘方面期刊有着其他媒体无法比拟的优越性。充分发挥期刊这种“整理信息”的功能，使期刊的内容具有独创性和深度、广度以及较强的可读性，是期刊文化策划的重要环节。体现在办刊的具体细节上，就是要注重包括文章内容、栏目、专题乃至标题在内的策划，赋予期刊与众不同的价值。
2.重视期刊的形象设计
期刊的形象设计是期刊文化最直接的反映，是期刊经营理念和办刊宗旨的具体表现。作为具有文化属性的特殊商品，期刊的形象设计往往通过巧妙的构思，表现、补充和强化刊物的精神内涵。设计者通过刊物的整体色调、独特的字体、图片的选用及印刷纸张的克数等来构筑期刊的整体形象，将优秀的理念文化、行为文化、制度文化整合有效地传达给社会。设计者需根据刊物自身的定位以及读者的需求等展开充分的调研，在此基础上进行前瞻性的设计和有创意的操作，并根据读者反馈，不断调整、改进设计方案。在“有限”的空间里赋予刊物表现方式和传达力度上的“无限”，从而赢得个性化的竞争优势。
设计者应围绕办刊目标、理念、定位等进行科学的组织设置与总体布局，使期刊能够向读者更好、更快地传递信息。随着数字化时代设计观念及审美的变化，如何优化设计，展现高品质的期刊形象是设计者需要认真对待的问题。
（1）优化封面符号化设计
期刊的封面应有刊物名称和期号、内容要目或专辑标题或重点推荐文章名、独家报道等文字，配以图案等装饰，起到导读和吸引读者的作用。杂志的封面格式一旦固定下来，就不能随便改变。通过长期的视觉重复和品牌经营，封面固定的样式形成连续性的符号在读者眼中形成稳定可靠的品牌形象，封面上文字选用的字体、具象或抽象的图形成为期刊向读者传达信息的符号，与读者因认同感而进行情感交流。设计师在设计时按照美感、视觉和经济三大原则，不囿成法，采用发散性思维，或采用逆向思维，设计多种方案，通过封面设计，体现期刊定位、风格特点，为更好地呈现期刊内容和与读者交流服务。
（2）注重版式设计
阅读也是一个审美过程。期刊整体形象美的表现在于文章的思想性与版式设计的高度统一。作为传播信息的大众媒介、发布资讯的平台，期刊在占领市场，获得经济效益的同时，还需不断进行新的探索，在版式上处理好内容与形式的关系，使其呈现方式、表现风格与杂志内容和谐统一。
版式设计总的原则是处理好各元素之间繁简、大小、疏密、曲直以及间隔等关系，在有限与无限、有序与无序之间营造出期刊装帧设计的“气韵之美”，完成从形象到意象的升华。如在设计中根据不同栏目的文章标题变换文字的色彩、字体、字号。文章的文字在编排上可三栏、两栏、四栏安排，图片可跨栏、跨页处理，等等。随着电脑平面设计软件的开发，文字及图片的特效处理千变万化，具体设计时要根据总体编排及栏目文章要求而定，避免形式上的本末倒置。同时还要注意设计元素之间的呼应，力争各个栏目的内容与不同的设计元素和谐、美观地成为统一的整体，而在逻辑关系上又环环相扣，循序渐进。对于重点文章构图除了疏密有致、浓淡相宜、有张有弛外，也不妨尝试大疏大密、大浓大淡到至险至奇。这样一来与其他栏目文章版式设计相比之下也能产生“平地起惊雷”的效果，在视觉上产生冲击力，对读者起到导读的作用。
期刊的版式设计应该根据刊物的类别、内容和读者对象的不同而变化，要紧紧围绕文章内容展开。在构想时要根据每期的栏目设置进行总体布局，强化版面诸多要素的结构关联性，使经过独特设计的文字、整体色调、图片及所用纸张这些视觉符号协调互动，构成期刊完美的整体形象。合理地运用版面的语言技巧，遵循形式为内容服务的原则，使版面文字、构图、色彩富有节奏和韵律感，能对读者形成阅读吸引力和视觉冲击力，发挥导读和装饰作用。根据栏目内容及主题适当利用新材料、新印刷工?，以个性化的设计风格还可以寻求新的盈利点，扩展读者群体。
期刊文化策划的优劣直接与期刊的品牌塑造、期刊的兴衰、发展快慢相联系。伴随着出版的现代化，文化载体的多样化和符号系统的日益扩展，人们对期刊文化策划的内涵和形式提出了更新、更高的要求，期刊文化策划的探索和研究将会更加深入、更加丰富多彩。
参考文献：
［1］初国卿.期刊的CIS策划.沈阳：辽宁人民出版社，2004．
［2］廖才茂.关于社科期刊策划理念更新的几个问题．江西财经大学学报，2003（5）．
［3］沈涌．现代编辑的策划功能．韶关大学学报，1996（3）．
［4］刘锋．关于出版热点问题的思考．编辑之友，2002（5）．
［5］姜长喜．期刊编辑论文集（5）．沈阳：辽宁人民出版，2000．
（作者单位：《美苑》编辑部）