摘 要： 消费主义已成为现代社会人们崇尚的价值理念。人们通过消费在社会中进行自我身份的定位，满足不断增长的物质欲求，但却并没有带来最终的幸福感和存在的价值感。崇尚消费主义价值理念的人们背离了消费的本质意义，难掩精神世界的空虚和无聊，存在着普遍的精神生态危机。因此，消费主义终将成为一种短暂的价值体系，人的全面发展才理应是个人价值追求的根本目标。
关键词： 消费主义； 人的全面发展； 价值理念
中图分类号： F014.5 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973(2012)01-0100-04
Reflecting and Surpassing on Consumerism
――Based on the Perspective of Personal Development
HE Yun
（Shaanxi Academy of Governance， Xi’an 710068， China）
Abstract: Consumerism has been a value conception that people in modern society are longing for. People try to identify themselves through consumption, and make their increasing material appetite satisfied. However, this does not bring them feeling of happiness and worthiness of their existence. people that pursuing the value conception of consumerism deviate from the essential significance of consumption, being empty and bored in their spiritual world, facing the common existence of spiritual ecological crisis. Therefore, consumerism will eventually becomes a short-time value system, and the all-round development should be the ultimate target of people’s personal value pursuance.
Key words: consumerism； all-round development of a person； value conception
对于消费主义，哲学、社会学、心理学、文化人类学等学科的学者从不同的角度进行了大量的研究。有的学者认为消费主义导致了人们对资源的过度开采和浪费，造成了全球生态环境的退化；有的学者从商品的符号消费角度对消费主义进行深层次的思考；有的学者从消费主义作为一种意识形态对人进行控制给予了批判；也有学者针对消费主义传播过程中媒体的责任进行了单独的探讨。笔者认为，在消费主义文化的冲击下，我们应倡导和树立科学消费观，确立正确的价值追求，以实现个人的全面发展。
一、消费与消费主义
消费（consumption）一词，在《新华词典》中的释义是为了生产和生活需要而消耗物质财富，是社会生产过程的一个环节。[1]982在《经济大辞典》中被解释为社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。[2]123消费，在经济学中被看作是以货币为代价实现人们对物质产品和服务的消耗、使用，消费与生产是人类经济活动的两个基本环节；在心理学中被看作是一种心理行为和心理态势，因为在消费的整个过程中都伴随着各种情感的投入，它是一种愉悦感的激发与流逝过程；在伦理学中被看作是维持人之生命、肉体的必需，它对人之存在具有着重要的意义。当代英国社会理论大师齐格蒙?鲍曼认为，“消费，不只是一种满足物质欲望或满足胃纳需要的行为，同时还是一种出于各种目的需要对象征物进行操控的行为，因此，强调象征性物质的重要性就显得十分必要。在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身以及建构与他人的关系等这些目的；在社会层面上，消费是为了支撑体制、机构、团体等的存在与持续运作；在制度层面上，消费则是为了保证种种条件的再生产，而正是这些条件使得以上所有这些活动得以成为可能。”[3]222由此我们可以看出，消费主义是在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家发现的一种价值观念或生活方式。它本身有着丰富的内涵：首先，它是享乐主义的一种变体，认为幸福就是物质欲望的不断满足。其次，消费主义中的消费行为带有为满足自己的私欲而损害他人利益的倾向，带有自私自利的性质，促进了个人主义的危机。再次，消费主义倡导下的消费行为不再是一种满足自然本能的需要，而是一种审美化的心理需求，人们通过消费行为给自己带来心理上的愉悦体验。最后，消费主义中的消费是表征自我存在和确证自身地位的需要。
就本质而言，消费是对需要的满足，是人维持生存的手段。二者是手段与目的的关系，满足需要是消费的目的，消费是满足需要的手段。而消费主义颠倒了需要和消费的关系，通过不断制造“虚假的需要”，刺激人们的消费欲望，将人置于被消费统治的境地。它也不再注重商品的使用价值，转而注重其符号价值，从而导致了价值尺度的根本转换。这种关系一旦被颠倒，就必将发生消费的异化，同时也将发生人的异化，这正是消费主义的基本特征。
作为一个生物体，人对使用价值的消费是有限度的，但是对于符号价值的消费却是无止境的。符号具有“认知”、“交际”的基本功能和“示同”、“示异”①的社会功能。通过消费行为，使这二者相结合，人们就完成了自身在社会中的身份建构和自我定位。此时，人们进入了物的符号价值消费的领域，消费的目的主要不在于满足实际的生存需要，也不仅仅是日常生活的审美化，而主要在于自我身份和地位的界定，并向社会群众传达某种社会优越感。这样，“表面上是以物品和享受为轴心和导向的消费行为实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲求进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产‘社会价值编码’的目标。”[4]49这样的消费背离了其本质意义。对此，凡勃伦的评价一针见血：“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，那这种消费行为就成为了光荣的行为；相反地，不能按照适当数量和适当的品质来进行消费，就意味着屈服和卑贱。”[5]59弗洛姆也认为：“我们现在的消费欲望已经脱离了人的真正需要。……消费已然变成了目的本身。”[6]136加尔布瑞斯进一步指出，获得和享受更多更好的商品成为了人们生活的目的，究其原因，是由于这个社会以人们所占有的物品来评价他们。换言之，价值体系要为我们的消费驱动力负责。
二、商品拜物教中的精神生态危机
清华大学的卢风教授在《论消费主义价值观》一文中指出：“信奉消费主义的人认为只有物质生活的丰富和感性欲望的满足才是重要的、有价值的，只有人所占有和享用的物质财富才是人生意义和价值的象征。”[7]36消费主义把对物质产品的消费看作是人们享受生活的唯一方式，人们在相互的消费攀比中追逐着一种无限的物质欲求。消费主义语境下的消费是一种象征性消费，此时，消费品不再作为实用的物质而存在，而作为表达某种社会规则的载体而存在。人们在消费的过程中，既消费了物品的符号价值，也获得了尊荣的心理满足。但是，“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。”[8]1
消费主义在把消费行为转变成一种文化行为的同时，也把其自身铸造成了“消费社会”②的主流文化，具有了意识形态的功能。消费主义作为消费社会的主流文化渗透到社会生活的各个领域，成为了人们评价一切的价值尺度。这必然会造成人们过度关注个人的物质享受，精神世界空虚，对政治失去兴趣，放弃社会责任和历史使命，认为自我价值只体现于自我的消费和享受之中，忘记了劳动是人的第一需要，否定了人的内在价值，导致了人的单向度发展③，加剧了“人为物役”的异化倾向，造成消费者人生意义的迷茫和生存的压力。
美国学者艾伦?杜宁在《多少算够――消费社会与地球的未来》一书中写道：“心理学的研究表明，消费与个人幸福之间的关系是微乎其微的。……在消费社会中的许多人感觉到我们充裕的世界莫名其妙地空虚――由于被消费主义文化所蒙蔽，我们一直在徒劳地企图用物质的东西来满足必不可少的社会、心理和精神的需要。”[9]6因为在消费社会中，人们追求的财富是无限度的，物质生活日趋丰富，而人的消费心理期待也在提高、消费欲望相应在增长。正如亚里士多德所说：“人类的贪婪是不能满足的，”当一种要求被满足的时候，一个新的要求又替代了它的位置。人们没有了生存的压力，却有了致富的压力。市场经济孕育并生成的自主性、开放性文化价值理念，正在不断地渗入人们日常生活的各个层面，人们逐渐失去了传统社会中统一的文化价值观念的引导，更没有真、善、美等文化价值追求，导致精神支柱和灵魂召唤缺失、人的存在意义失落和以消费作为个人幸福源泉导致人生目的的虚无感。所以，尽管在人们的日常生活中呈现出了丰富多彩、民主自由的生活景象，实际上，这只是因为人们没有了更高的人生目标、价值追求的精神支撑后，作为完整全面的人被市场经济、世俗文化和价值理念给日益地平面化、感性化了之后的一种不可选择的选择结果而已。如同曾建平教授所说：“在人们把消费变成一种对豪华、名牌、美观的疯狂追求的同时，掩盖的是他们内在精神世界的空虚和无聊，‘丰饶中的纵欲无度’掩藏的却是狭隘的价值世界和贫乏的精神世界，”[10]75即商品拜物教中的精神生态危机。
三、人的全面发展是价值追求的根本目标
艾伦?杜宁指出：“从历史的观点看，过度的消费主义是异常的价值体系。消费的生活方式是对人类文化经过几百年发展起来的保守定位的彻底背离。不论是因为我们选择抗拒它，还是因为它毁灭了我们的生态依托，消费主义终将是一种短暂的价值体系。”[９]106而人的全面发展理应是价值追求的根本目标。
人的全面发展理论是马克思学说的核心组成部分，是人类社会发展的终极目标。在马克思看来，人的全面发展就是“人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，占有自己的全面的本质。”[11]123人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和。马克思认为人的全面发展包括人的活动特别是劳动活动的全面发展，以及人的需要和能力的全面发展；人的社会关系的全面丰富、社会交往的普遍性和人对社会关系的全面占有与共同控制；人的素质的全面提高和个性的自由发展。关于马克思的人的全面发展理论，学界著述颇多，这里就不再赘述。但要说明的是，人的需要的全面发展意味着需要是随着活动的全面发展而形成的包括生存、享受和发展等层次递进的丰富体系。个人应按照自己的自主活动来发展合理的需要，并将满足较低层次的需要当作发展较高层次需要的前提。需要作为人追求自己的对象的一种本质力量，是人们进行价值追求的内在动因，人的全面发展正是在人的需要不断产生并通过人的活动不断满足而得以逐步实现的。人是需要的主体，也是活动的主体。就其本质而言，人的需要主要是实现自我创造、自我发展和自我完善的需要，而不在于物质欲望的满足，也不只是单纯的日常生活审美化。也就是说，当健康的精神生活方式到达一个理想生活的高度时，并不需要太多物质财富的拥有，而是在消耗极少的物质财富和自然资源基础之上提高消费质量和满足度，也可以创造一种健康积极的精神生活方式，丰富人的精神生活内涵，提高生活的质量和品质。因此，人的全面发展理应是价值追求的根本目标。
（一）政府
作为国家意志的代言人和制度的制定者，政府是社会发展的最重要主体，它的行为规定了这个国家一定时期内的发展方向、发展方式以及成败，其行为具有强制性和有效性。
1. 政府要完善社会主义市场经济体制，大力发展社会主义市场经济。生产力的巨大增长和高度发展是帮助人们摆脱对物质的依赖，追求丰富健康的精神生活，实现全面发展的物质基础。
2. 要完善社会主义民主政治制度，规范和引导人们的道德观念和价值追求。同时，通过加强人们的政治参与程度，丰富人们的社会关系，并使人们日常关注的焦点从物质的一端转向非物质的一端。
3. 要加快社会主义文化体制改革，加强社会主义文化建设。消费主义归根到底是文化全球化的产物，我们现在必须立足于中国优秀传统文化，实现中西文化的移植和嫁接，并在这个过程中尽可能规避消费主义所带来的弊病。因此，我们要加强对文化的调控能力，坚持正确的舆论和媒体导向，创造更多更好更具教育意义的优秀文化产品丰富人民群众的精神文化生活，使全体人民始终保持健康向上的精神状态。
4. 要加快教育体制改革，将科学消费观贯穿于教育的各个阶段之中。教育是改变人的观念、提高人的素质、发展人的能力的主要途径。通过广泛深入、行之有效的思想教育，能够引导人们树立正确的价值观，明确劳动是人的第一需要，认识到人生价值体现于财富的创造，而非财富的消费。素质教育应用文化手段促进人的自然素质的社会化，着眼于人自身素质的提高和完善，它可以让每个人形成健康并相对稳定的心理品质。对人们进行科学消费能力的培养，使人们通过科学理性的消费，减少消费的物质占有量，提高消费的质量和满足度，既使个人的需求得到充分满足，又能有效降低资源的消耗程度。
5. 要完善社会保障制度，减少两极分化。政府在对国民收入分配和使用的过程中，以税收的形式把高收入者的一部分收入集中到国家，然后通过养老金支付、社会救济、优抚保障等方式支付给生活无保障的社会成员，进而调节社会各阶层之间的收入差距，提高居民的边际消费倾向。通过这些措施，把收入的差距缩小到一个可以接受的范围内，限制过度消费，改善消费结构，提高消费质量。
（二）企业
企业出于利益的驱使，通过依附于他们的大众传媒的广告或其他各种文化、艺术的形式将消费主义的生活方式推销给大众，以增加产品的销量，提高利润。但是，从构建科学消费模式的角度来看，企业是生产过程的主体，因此要主动承担起“企业的社会责任”。
1. 企业要尊重消费者的人格权，诚实宣传企业商品，向消费者提供准确全面的信息。不应从纯商业的角度将消费者视作销售对象和利润来源。
2. 企业应将生产方向转向那些实际需要还未完全满足的领域，而不是那些人为制造需要的领域。企业应该本着为丰富人民的物质生活而生产更多更好更适用的消费品，来不断满足人民群众日益增长的消费需求，为国民经济的健康快速发展发挥自己应有的作用。而不是与媒体通过利润共享达成同盟，层层推出令人眼花缭乱的时尚潮流来挑逗人们的消费欲望，以实现企业销售量的增长和利润额的增加。
（三）消费者
在市场经济中，消费者本身也具有价值导向的作用，一切需要的最终调节者是消费者的需要。[12]111在试图超越消费主义的过程中，我们必须认识到科学消费观不是与生俱来的，也不会自发产生，而只能靠灌输――教育。因此，广泛深入的消费观教育是帮助个人超越消费主义，获得全面发展的主要方法。
消费观是人生观的组成部分，是消费者对于消费的比较系统和稳定的看法与见解，这种观念一旦形成将会对消费者的行为产生稳定而持久的影响，从而形成一种固定的消费模式。消费观教育要实现有效性，就必须全方位、多层次地展开，不仅要在大中专院校，还要在中小学、幼儿园进行正规、系统的教育；不仅通过学校教育，还要包括各种形式的社会再教育。同时，还要和传播媒介进行紧密联系，通过营造健康的舆论氛围，宣传消费与社会可持续发展、个人全面发展和个人与社会关系健康发展之间的关系，曝光各种消费主义的行为，引导公民建立科学消费的思维方式，使人们从过去那种挥霍无度、追求符号意义的消费方式中解脱出来。在教育的过程中，除了运用显性教育方法，还应特别注重隐性教育方法的运用。显性教育最常采用的教育方式是灌输，它具有目标明确、条件可靠、效果显著等优点。隐性教育则是通过各种隐蔽的方式培育一种环境文化，使尽可能多的人们以相对自然的方式接受教育，因而具有教育作用的广泛性、教育过程的持续性和教育效能的渗透性等特点。这些使隐性教育具有显性教育所无法比拟的教育魅力，更容易为人们所接受，其效果也更持久，更具抗干扰力。
通过教育，使人们在物质消费得到满足之后，有意识地将消费的重点转移到精神消费上，不再视物质产品的占有和无限消费为个人地位的象征和生活优越的体现，而是通过增加精神消费，加强个人对社会发展的道德关怀和人文思考，确立和维护人在社会发展中的主体地位，并真切地关注社会发展的进程，使自身增加知识、陶冶情操、提高涵养，实现个人的全面发展。
（四）大众传媒
公众社会学认为，消费需要是社会化的产物，受到生活方式和价值观念的影响，而接受何种生活方式和价值观念，很大程度上是在社会化过程中定型的。从一定意义上来说，大众媒体是消费主义的推行者、建构者与同谋者。媒体通常会根据商品生产者的需要，制造各种时尚来诱惑消费者抛弃那些还有使用价值的商品，来购买新的、时尚的消费品，而时尚是不停变换的，消费者也就跟着媒体的魔棒不停地购买，产品被不断制造并消耗。媒体向人们灌输着消费主义的生活方式，引起消费者对财富和地位的幻想，商品的使用价值被严重弱化了，而符号意义却被无限夸大。
1. 政府应该规范媒体的行为，制订相关政策，完善有关法律法规。政府应要求媒体不得进行消费主义生活方式的宣传和引导，鼓励媒体进行科学消费和环保方面的宣传和知识普及。注重科学消费榜样的示范效应，教育引导消费者自觉抵制种种畸形消费、炫耀消费以及种种消费陋习。
2. 媒体应该主动承担起社会责任，实现自律。大众媒体应该主动解除与商品生产者在创造和传播消费主义文化方面的同盟关系，不再致力于对商品的符号意义的创造和对消费者的精神控制。媒体应当促进公民社会的建设，为社会和公众服务，这种服务不能以媒体自己的利益为基础，而应从社会和公众的需要出发。
3. 大众媒体应利用自身强大的影响力，抵制消费主义的生活方式。如果说消费主义使人异化而失去自我，那么媒体就应该帮助消费者重新找回自我，鼓励消费者从关心和维护个人的生命安全、身体健康、生态环境、社会关系的和谐等方面出发，自觉抵制消费主义的生活方式。
超越消费主义是一项系统工程，以上几方面在现实生活中是不能截然分开的，而是相互影响、相互作用的，甚至在某些时候也会出现交叉。超越消费主义，并不意味着放弃消费，压制人们的正当需要，放缓社会的发展步伐，降低人们的生活水平。相反，会帮助人们认清消费主义的本质，冲破消费异化的怪圈，树立正确的价值追求，重拾心灵的自由宁静，获得个人的全面发展。
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[责任编辑、校对：叶慧娟]