中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）01-0000-01 摘要：当前中国媒体承担着重要传播义务，也存在的如虚假新闻、广告泛滥等种种不良传播现象，致使受众对媒体公信力一度产生质疑。本文分析了媒体公信力缺失的现象及原因，提出了重塑媒体公信力的道路――媒体只有通过加强从业人员素质、提高机构内部管理并处理好与政治的关系来重塑媒体公信力。
关键词：媒体公信力；受众信赖
信息技术的发展，媒介的多种选择，使大众和社会对媒体的依存度越来越高。作为当今传播信息的主要载体，媒体承担着重要的传播角色。不可否认，我国正处于相对开放和进步的时代，大众媒介的角色扮演早已不是铁板一块，但即便如此，受众从这种开放中所获得的真正有用的信息却少之又少，媒体的正面角色愈演愈差，公信力受到严重质疑。因此，我们不得不发出疑问：开放时代，大众传媒为什么会出现信任危机？面对日益多元的文化选择，大众传媒如何维持其在受众心中的公信力？
一、媒体公信力的含义
所谓媒体公信力，是指新闻媒体赢得社会公众信赖的能力。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。2005年，复旦大学的3位学者发表的《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》中，采取了梅耶建构的媒介公信力标准测量体系，认为媒体公信力应该包含公平、无偏见、报道完整、正确和可信赖五个标准。媒体公信力的外化形态是公众信赖和媒体影响力，这两方面互为因果关系①，公众信赖意味着受众对媒体的信任和接受，媒体影响力不 仅包括媒体的市场竞争力，还包括媒体在社会生活方面的指导力。但无论是在市场的竞争力还是在社会生活方面指导力，其大小都取决于公众对该媒体的信赖程度，信赖决定选择，选择决定媒体生命力。现今，传媒行业正面临着一个严峻的问题，那就是媒体公信力受到挑战，公众对媒体的信任度降低。
二、初探媒体公信力丧失的原因
1.不良广告泛滥。
在大多数国家，媒体的收入主要来自于广告，尤其在目前国内传媒盈利模式较为单一的情况下，广告几乎是媒介收入的主要来源。正是基于这种利害关系，广告商仿佛抓住了媒体的软肋，在传播活动中对媒介进行着或明或暗的干扰。例如各种涉性药品、医疗、保健品广告以及相关电视购物广告，内容低俗，画面不雅。然而媒体为了追求经济利益，往往对这些不良的商业传播采取了听之任之的默许态度。媒体的纵容不仅会欺骗和误导消费者的购买行为，损害消费者的直接利益，而且污染了社会风气，败坏了媒体自身的信誉。
面对欺骗，公众对媒体的忠诚度大打折扣。受众对媒体不买单，媒体传播对象减少，依托于媒体的广告覆盖人群就会受到影响，因此便极易形成广告商、受众、媒体三者之间的恶性运营模式，并最终导致媒体公信力的丧失。
2.虚假新闻的出现。
笔者认为，虚假新闻可以分为两类，一类是有信息源的假新闻，一类是无信息源的假新闻，前者导致同源异质报道的产生，后者则导致虚假报道的产生。
同源异质报道，是指在新闻实践的过程中出现的一个事实多种面貌的报道情形。也就是说媒体采用同一个信息源，却向受众呈现了不同的事实真相。在这里，我们要强调的是，对于不同媒体的报道，差异是可以存在的，但这种差异应该是在“同质性”的基础上出现的合理的、有限度的差异。但如今的媒体却为了吸引观众的注意力，不尊重事实真相，随意篡改新闻信息。比如2003年关于县委书记李振萼之死的报道，《潇湘晨报》、《三湘都市报》就给出了完全不同的死因报道，受众在相互矛盾的信息中不知道该相信谁的报道，新闻媒体整体失信于民。
所谓虚假报道，是指媒体按照自身需要凭空捏造的新闻信息，比如2007年轰动一时的“纸馅包子事件”，记者为了标新立异，追求轰动效应，精心营造了这样一个虚假信息。这不仅使受众对社会生存环境产生恐慌心理，而且在一定程度上也影响了消费市场的稳定。另一类常见的假新闻就是“正面假新闻”，媒体为了营造高、大、全的正面宣传效果，常常将一些典型人物神化，在“5.12地震”中的“地震背妻男”就是一个例子。媒体将男子的背妻行为推向道德圣坛，精神高地，而实际上背亡妻只是被逼的。媒体的这种误导，使受众对媒体塑造的“高尚”敬而远之。
3.新闻内容与受众分离。
不知何时，媒体从一个血气方刚的“愤青”成长为一个事事中立的谦谦君子。媒体不再为受众打抱不平，受众作为媒介信息的买单人，却逐渐从媒介传播的视野中淡出。媒体为了维护自身的稳定和利益，开始报道与民无关的新闻，像明星八卦、单位宣传、政绩工程、数字工程等等。在看似庞杂的新闻信息中，实额则找不出几条真正服务于民的新闻。新闻报道与受众分离，高高在上，枯燥无味，即使内容真实，也缺乏感染力和吸引力。受众应有的知情权得不到满足，又充满了被动，自然导致对媒体依赖性的减少。
三、媒体公信力重塑之路
面对媒体公信力的缺少，新闻机构必须尽快找到行之有效的解决办法以重塑在受众心中的正面形象，笔者认为应该从一下几个方面努力：
1.提高媒介工作者的自身素养。
中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，假新闻会对媒体的品牌和信誉造成巨大损害，消息的准确性比早一点发布永远高一个层次。所以，新闻媒介作为受众的“第三只眼睛”，就有义务向受众提供最真实的信息。这就要求新闻工作者必须提高自身的职业素养。
首先是业务素养的提高。一个新闻从业人员应具有较强的新闻敏感和敬业精神。对新闻源的核实，对新闻线索的考察以及对受众的反馈都应是一个新闻工作者关注的焦点。像2005年的“高露洁事件”那样不论究竟、不查事实的转载，应该是每一个新闻工作者引以为戒。
其次，作为一名媒介工作者，必须具备一定的道德修养，以维护人民的利益为己任。报受众想知道的，报受众该知道的，坚决杜绝有偿新闻，敢于对封口费说“不”！
2.加强新闻媒介的内部管理。
重塑媒体公信力，不仅要依靠道德和记者的自律，同时也要加强新闻机构的内部管理，制定严格的管理办法。
对于新闻机构来说，首先要做的就是摆脱“鸵鸟心态”，不能为了追求平稳，就控制负面消息，报喜不报忧或者报喜少忧，在某些公共事件发生时，知而不言，言而不实，真相曝光后，又进行“马后炮”式的弥补报道，让受众对媒体传播方式感到厌烦。同时，媒体还应减少“某”概率事件。类似于“某专家表示”、“某官员指出”、“某机构研究”等字眼应该尽量减少，媒体必须承担该承担的新闻责任，给受众营造一个完整而真实的受传环境。
我们必须明确的是，新闻机构应摆正经济利益和公众利益的关系，媒体公信力的打造和追求经济利益并不冲突。传达有用的信息知识并刊登真实的广告讯息就可以使媒体在获利的同时得到观众的认同，通俗不等于低俗，获取利益不能以失去受众为代价。
3.处理好新闻与政治的关系。
人民日报原副总编辑梁衡2008年末著文探讨了新闻与政治的互动关系，并提出：30年前，新闻是政治的仆役和工具；30年后，新闻是政治的诤友和帮手。
随着时代的进步，媒介地位也得到迅速提升，媒体不再是政治的宣传工具，而是政府与人民之间的桥梁。媒介的传播活动也不再是单向不可逆的，人民的呼声同样可以通过媒体传达给政府，新闻媒介恰可以利用这种双向沟通的正面作用而构建一种依托于政府的公信力，从而真正的走向群众，贴近群众。
四、小结
不可否认，我国媒介近年来取得了长足的发展和进步，但随着社会的发展、受众思想的独立和多元化以及经济利益的驱使和媒介自身管理等方面的原因，民众对媒介的信任和依赖逐渐减低。如果媒介得不到民众的信任和支持，就会失去生存的土壤，就如马克思早年说过的：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会萎靡不振”。所以媒介应该通过自身和社会的力量来净化传播环境，做好“把关人”，给受众呈现真实有用可靠的信息知识。
参考文献：
[1]陈华生《新闻媒体提升公信力的思考》2009.3.
[2]崔俊影《拿什么来构建媒体公信力》2008.8.
[3]龚立堂《提高媒体公信力 增强舆论影响力》2007.6.