摘要：形象战略对于企业在市场经济条件下达成经营目标具有极大促进作用，正确认识企业形象机制是经营者科学制定并实施形象战略的前提条件。形象机制研究对企业形象的系统构成、产生方式和效能模式等方面的论述可以引导企业制定切合自身实际的形象战略并塑造企业形象，从而促进企业经营管理，实现形象战略的最大价值。
关键词：企业形象战略 机制 构成 效能 模式
Abstract：Corporate image strategy plays a driving role when the corporation operates in market economy to get its goal. Only managers of corporations realize Corporation image mechanism accurately, can they decide and practice it properly. The article discuss in detail on system composition, generation pattern and potency efficiency which may lead corporation to establish fitted corporate image strategy and build up its own corporate image, accordingly promote corporation’s business operation. It’s the greatest value of corporate image strategy.
Keywords：CI Strategy Mechanism Content Composition Potency Efficiency
众所周知，良好的企业形象可以成为丰厚的无形资产帮助企业在激烈的竞争中以较少之有形资源消耗获得较大综合回报。现代企业的经营者普遍都将塑造企业形象、有效运用企业形象的工作上升到战略高度。而调查发现，在热情无所谓不高、投入无所谓不大的形象热潮背后，如果没有真正理解并把握企业形象运作的内在规律而仅仅停留于口头上的重视，是很难取得预期成效的。显然，企业经营者和形象设计师都需要更深入的研究企业形象机制，正确理解形象战略的应有价值。
何谓企业的形象战略？简言之就是企业为塑造企业形象并发挥企业形象效能而制定的方法和策略，其核心是在经营管理的实践中通过运作企业形象来实现企业发展目标。它包含两层意思：其一，明确设定企业需要塑造什么形象并解决如何塑造的问题；其二，制定周密的计划并运用科学的方法来发挥企业形象的效能。
机制最早源于希腊文，其本意原指机器的构造和动作原理；也可以理解为有机体的构造、功能及其相互关系。引申到企业形象机制研究，它包含企业形象的特点，其内容构成及相互关系和企业形象的效能模式三大组成部分，通常是立于企业经营的角度，从理论上阐述什么是企业形象、企业形象包含哪些组成部分、各组成部分的功能及其内在联系、企业形象能够发挥什么作用、怎样发挥等方面的问题。由此可以看出，对企业形象机制探索研究所得出的方法论正好适用于指导企业制定形象战略的具体实践。
一、企业形象及其特点
1.企业形象的定义
过往研究对企业形象的概念描述偏重于理论上的全面与严谨，给人以十分复杂和繁琐的感觉，很难三言两语说清楚。实践证明，坚持视觉设计的整体性和系统化是正确塑造和运作企业形象的必然要求。但这并不影响归纳一个简明扼要的定义表述：企业形象就是企业名号和企业标志，及与之相关的所有企业内涵。
在现实企业信息的传播活动中：商业中心铺天盖地的灯箱霓虹、高速公路两旁绵延不尽的T型广告牌、电视荧屏不断重复的标版画面与声音都已证明，企业形象最主要的表现形式就是企业标志与名号，通过不断重复的表象传播有计划地赋予标志与名号各种内涵供社会公众记忆与联想，所以企业形象的实质是企业各种内涵的总和。对公众而言，企业形象就是当提及具体企业名号或看到标志时所产生的相关所思所想。
从认知角度来看，企业自身和公众对企业形象的认识显然会有所不同，这是企业形象的主观性和客观性特点所决定的必然结果。
2.企业形象的主观性和客观性特点
首先，任何企业都有其自身形象，推行形象战略之首要目的是为了保证企业形象规范统一，最大限度地引导社会公众正确认识企业，即客观存在的企业形象需要公众的主观认同；其次，经营管理者主观上对企业形象的塑造和社会公众总体上的客观评价必然存在偏差，如何有效的缩小双方在认知上的差异而达成最大限度共识，是企业实施形象战略的重要任务，即企业主观构筑的形象必须要通过社会评价的客观认可，否则企业形象的效能就无从谈起。
因此，企业形象的主观性和客观性特点可以归纳为：客观存在的企业形象体现了经营管理者的主观意志；公众对企业形象的主观印象最终汇聚成社会整体的客观评价。这种企业形象的认知二重性决定了形象战略在企业总体战略构成中具有明显的边缘学科特性，必须综合考量经营管理、视觉设计与信息传播等诸多因素，经过系统化、规范化的长效运作才能够实现企业形象战略的最优价值，这已为众多正反两方面的企业实例所反复印证。
3.专业设计机构的作用
本质上，企业的经营管理、生产营销是其生存发展的决定因素，形象仅是上述企业内涵的外在表现，事实证明，华丽的形象设计挽救不了没有核心竞争力的企业，但可以帮助强者更好、更快的发展扩张。在知识爆炸的信息时代，社会公众对企业形象的认知具有很强的选择性，如何快速引导公众形成如企业所愿的良好印象仅仅依靠企业本质的简单自然表述显然是不够的。专业设计机构的作用就是运用视觉设计、信息传播等专业知识和技能帮助经营管理者完成企业形象设计，使之适应现代资讯传播的特点，既能反映企业对形象塑造的主观意愿，又便于被社会公众认同。所以，塑造现代企业形象的主体是企业自身，专业设计机构是企业实施形象战略所倚重的外部资源，双方通力合作共同完成企业形象工程。
二、企业形象的内容构成及特点
过往的企业识别系统理论cis作为企业形象战略最重要的方法论，虽然也在书面上强调理念系统mi和行为系统bi的重要性，而在实践中基本上却是围绕以企业标志为核心的视觉识别系统vi展开工作。诚然，简单地从定义推论企业形象的内容构成，标志和名号是企业形象的基石和主体，必须要制定周密的方案与规范来保证其运用展示的系统性、统一性和延续性，这早已经成为业界共识，但相当多的案例实践却是到此为止，企业形象徒有其表而忽略了更长效的内涵赋予。
之所以需要从机制的角度来综合审视企业形象，在于一个小小的标志图形或者称谓所能承载的企业内涵几乎是无限的：横向可以涵盖企业经营发展的各方面，纵向可以延伸至企业的全部历史与未来。企业拥有什么内涵、如何有序展开企业内涵表达是研讨和实施企业形象战略不可或缺的中心工作，其重要意义远非完成若干华丽的手册所能比拟。因此，可以将具有典型的系统特性的企业形象构成归纳为：
企业形象是由标志系统、应用规范系统和内涵衍生系统三大子系统相互关联而构成的有机整体：企业形象CI=标志系统LS+应用规范系统AS+内涵衍生系统IS
1.标志系统：Logo System 缩略为LS.：指企业标志和企业名号，及其图形和文字原本所具有的意义，是企业形象展示的最主要与核心的内容。
标志系统是由专业设计机构依据企业管理层所确立的企业经营本质特征和发展战略构想，运用视觉传达、识别设计与信息传播的专业技能而得到设计确立，最终成为企业形象的基石与主体。
标志系统部分的形成需要企业管理层与专业设计机构密切配合、加强沟通互动，充分发挥各自专业优势才能够达到最佳效果；其作业时间通常需要1-2个月时间。
2.应用规范系统：Application System 缩略为AS.：指标志系统在多种多样的企业经营传播环境中应该遵循的应用规则，是企业形象展开公共传播的规范与维持系统性、一致性的保障。
应用规范系统主要由设计机构依据企业经营管理的运转策略或营销实际情况前瞻性地预设并制定多种设计方案和管理规范，用来确保企业标志和名号在各种传播展示条件下都能够保持其统一性和系统性。
应用规范系统的形成需要设计机构更多地与企业经营管理政策的执行团队展开沟通互动，保证所有设计预案与规范的针对性和实用价值；其作业时间视企业规模大小和应用项目多少的具体情况不同需要3-6个月甚至更长。
3.内涵衍生系统：Intension System 缩略为IS.：即企业期待注入标志和名号中所有涵义的总和，也可以说是企业底蕴的总和。
企业内涵衍生系统的内容应该囊括企业经营发展的全部内在意义，相当于旧有cis理论中理念系统mi和行为系统bi两大部分所体现的内容。可以更具体地理解为技术内涵、产品内涵、实力内涵、管理内涵……等等。
企业内涵无论其实质内容的归纳、表述还是赋予都需要在企业的经营管理实践中分阶段、有序地展开，贯穿于企业经营发展的始终，是需要企业与专业设计机构在多种多样的经营传播活动中共同完成的系统工作，是长期的作业过程，贯穿于企业经营发展的全过程，任何希望一蹴而就的短期企图都是不可取的。
从企业信息传播的过程与效能来看，企业内涵可以借助特点鲜明的标志系统LS载体，凭籍系统、规范、完善的应用系统AS全方位地顺序展示与传播，不断赋予并丰富企业形象以新的活力与内涵，从而实现企业运用形象战略促进经营发展的终极目标。
标志系统LS、应用规范系统AS和内涵衍生系统IS之间的关系是：LS是AS的基础并决定其典型表现特征，AS反过来保证LS的一致性与规范性；同时，AS可以丰富并优化IS的视觉表现效果；IS通过AS的系统性和全面性赋予LS更多的涵义；AS是IS直观展示的平台，IS是企业与设计机构共同协作注入LS的内涵实质。
三、企业形象的效能模式
企业形象战略从属于经营战略，树立形象的终极目标是运用形象的影响力来促进企业实现具体经营目标。企业形象的影响力简称为形象力，简单地讲，企业形象的效能模式就是指企业获得形象力、并使之发挥作用实现企业发展目标最大化的方式。
在中国市场经济发展的进程中，青岛海尔从最初冰箱制造事业中塑造了Haier品牌，成功地将技术、品质、设计和服务的优质产业制造内涵转化成社会消费群体心目中的良好印象，并将这种印象从单纯的冰箱产品扩展赋予到整个企业的经营管理，形成独具特色的海尔企业的Haier形象，进而依托Haier形象进入电视、空调、洗衣机、日用小家电、IT等领域并快速获得高端市场地位，从偏居山东的地方性企业超越众多历史悠久的竞争对手成为全球白色家电产业的领导性企业集团，从青岛海尔到中国海尔、再从中国海尔到突破地域限定铸就着眼于全球发展的海尔品牌和集团形象，并继续向更广阔领域扩展的实例生动地诠释了企业形象的效能模式，也雄辩地印证了卓越形象支撑企业跨越式发展战略方面所蕴含的巨大潜力。同时也必须看到，完成这一过程不仅需要企业拥有超越同侪的本质核心竞争力，也需要企业借助设计与传播领域的专业机构，充分发挥其在形象规划、展示与公共传播范畴的专业优势，持之以恒共同维系并不断扩展企业形象塑造的整体性和系统性，实现企业形象影响力的最大化，获得最佳效能。
以此类推，对普通的中小企业而言，企业形象的效能体现在能够将企业积累的总体形象优势赋予每一项具体的产品开发或其他经营活动，在市场与社会感知中形成整体化、系统化的经营态势，有效提高运营效率，降低市场开发成本。
四、结语
科学制定并实施形象战略是企业发挥形象效能的基础，其前提是把握企业形象机制，充分发掘企业内在特质并不断赋予企业形象以新的涵义，使表面上作用于视觉范畴的企业形象真正转化为驱动和优化社会认知的形象力；同时，正确认识企业与设计机构在形象工程中的相互关系与作用，充分融合二者在各自专业领域的优势，塑造有生命力的企业形象，通过制定并实施形象战略确保企业形象运作的规范性和系统性，使之能够为最终实现企业的持续发展发挥最大价值。
(责任编辑：罗亦成)
参考文献：
［1］梁丹.企业形象与企业识别系统CIS［J］.广西民族学院学报(社会科学)，2004增刊,第26卷
［2］专业设计机构是指精于传播理论与方法，能够提供全方位品牌设计与视觉传达设计的专业广告公司与设计企业.