【摘要】 网络团购是一种全新的电子商务模式，国内数以千计的团购网站中，除了几家大型的团购网站外，以中小型团购网站为主。而网站的声誉对这种典型的互联网经济活动有着重要影响。本文以西安三家中小型团购网站为例，借鉴声誉评价影响因素，从消费者购买角度出发，分析了中小型网站声誉的现状，以及影响其声誉的因素，并提出了提高团购声誉的建议。
【关键词】 中小团购 声誉 消费者角度
一、研究背景
2008年Groupon这一全新的网络商业模式席卷美国，即网络团购，国际市场上又称这一新的模式为B2T。2010年3月，该模式由美国成功引入中国市场。在随后的数个月，国内网络团购市场如燎原之火，充斥着中国电子商务市场。截至2011年11月底，全国现存团购网站约计3907家。然而由于缺乏有力的市场和法律的监督，团购网站存在着各种各样的问题，网站声誉岌岌可危。据团800统计，11月全国因网站无法访问、无产品更新或业务转型被视为关闭的团购网站共计165家。
声誉是指所有利益相关者，包括社会大众、客户、企业的员工、投资者等对于这个企业的印象总和，其作为企业的一种无形资产，是企业在其发展过程中经过长期努力形成的，它能为企业带来额外的利益，一个企业的声誉大概占这个企业市场价值的40％，能在企业危机的时候拯救企业。而在影响组织声誉的多种因素中，Gary Davies(2003)认为，雇员和顾客这两类利益相关者最重要。他认为公司声誉就是个性和形象的结合。个性指公司的内部雇员如何看待公司；形象是指公司外部的利益相关者如何看待公司，特别是顾客的看法。团购网站从进入我国市场并被认可之后，由于其较低的进入门槛，无论是大小企业纷纷投资。然而由于缺乏健全的市场引导机制和对团购缺乏深刻的认识，导致这种新生的产业陷入声誉危机，影响了其发展的步伐。因此，本文从消费者购买角度出发，分析目前国内中小型团购网站的声誉现状。
二、中小团购网站声誉现状分析
本文借鉴国内外众多学者的研究结果，结合团购网站的现状，从企业声誉与消费者关注、产品及其相关因素、社会责任、创新和经营管理五个方面对企业声誉进行评价。调查群体选择的是西安网站的消费者，其中包括爱淘影、029秒团网、长安团三个网站。
1、消费者关注方面
在对团购网站声誉的影响因素中，针对消费者关注这一角度，中小团购企业对消费者意见的分值较低，为4.97。在调研过程中，发现中小网站一般设置1―2名客服人员，负责处理消费者的售后服务以及售前的疑问，而忽略了消费者反馈给网站的意见，不能及时处理消费者的投诉等。
2、产品和服务方面
在产品和服务方面，团购网站往往以其低廉的价格吸引了不少的消费者，但同时也暴露出一些问题。其中性价比的分值比较高，是因为团购网站产品价格较低，以及消费者降低了对产品的要求造成的。整体上中小团购企业提供的产品能够在很大程度上吸引消费者。而产品的广告和知名度为4.27，与其他方面比较较低。在调查过程中，中小团购网站缺乏强有力的资金支持，限制了其销售能力，缺乏与大品牌产品谈判的筹码，因此所销售的产品多为中低端的产品。
3、社会责任方面
在社会责任方面，尤其是对一些公益活动和环保活动的组织和宣传，中小团购网站明显做的比较差。中小团购企业往往认为自己所从事的行业是一个多为虚拟的行业，是一个提供商家和消费者交流的平台，而觉得网站的行为对消费者并没有太大的影响。其实这是一个误区，在多数消费者心中，网站的对外形象直接决定了其对该网站的看法。在调查的3个网站中，不定期会举行“零”元抽奖或者是捐助活动，从其对比来看，捐助活动的购买人数或者点击量明显高于“零”元抽奖。由此可见，企业的社会责任并不是一种没有收益的投资，正如2008年的汶川地震中王老吉一亿元的捐助使其迅速串红中国，国内大大小小的实体企业在随后的类似活动中均意识到这种宣方式的重要性。但是中小团购网站仍没有意识到这一点。
4、创新性方面
在创新性方面，在调研的网站中，仅仅爱淘影的营销理念比较创新，分数比较高。究其原因，是因为爱淘影的产品具有自己的特色，其将市场按照产品进行细分，让消费者能够有的放矢的寻找到自己需要的商品，因而爱淘影网站能够拥有一批较为忠实的顾客群体。电子商务发展速度较快，创新的速度更是影响各个团购网站声誉的一个重要指标。
5、经营管理方面
在经营管理方面，中小型团购网站的订单支付成功率较低是影响其声誉的主要原因。在电子商务行业中，其展示给消费者的最终状态是网站的页面，这就需要网站有较为强大的技术支持，能够使营销人员具有创新性的营销理念。然而中小网站由于资金或者吸引力低下等问题，在各大人才招聘网站，一个PSP编程人员的工资最少在5000元/月以上，而中小型团购网站对人才的吸引力又很小，这成为限制其发展的主要障碍。
大小团购网站的盈利有着天壤之别，窝窝团、拉手团、美团、聚美优品这些消费者耳熟能详的大型团购网站每日的营业额在上百万元，而小型的团购网站每日则是刚刚收支相抵，甚至是入不敷出。即便如此，许多大型网站仍会出现一些欺诈行为，如拉手的“天梭表事件”。业内人士也对团购网站的发展趋势进行了预测，如李开复发表评论认为“99%的团购网站都会死亡”。从以上趋势来看，大型网站尚处于各种各样不同程度的声誉危机中，在夹缝中的小网站更是步履维艰，急需从各方面提高自身的声誉，增加抗风险的能力和盈利能力。
三、中小团购网站发展建议
1、形成网站差异化、特色化
目前中小型团购网站为了降低成本和增强网站自身的吸引力，将其他网站的产品照抄照搬，没有形成自己的特色。然而，每个网站都有自己特定的顾客群体，不能完全模仿其他网站的产品或者是宣传方式，尤其是在团购网站发展比较快速的阶段，顾客群体往往出现交叉，长此以往中小网站的顾客群体会转向大型网站，使之逐渐丧失自己的用户群体。
在调查过程中，一些团购网站已经开始逐渐转型，主要有两个转型趋势。首先是向网上商城的方向发展，比较有代表性的是拉手网，已经开始成立网上商城；另一种则是转化为特定目标市场的网站，例如化妆品折扣网站聚美优品，电影票折扣网站爱淘影等，将市场进行细分，从而将顾客逐步塑造成自己的忠实客户。中小网站可以重新对自己的市场进行细分，寻觅自己的蓝海，在竞争激烈的团购中生存发展下来。
同时，网站的发展需要技术人员的支持。目前中小网站使用的大多是原始程序，打开网站的页面，千篇一律的颜色和模块，使消费者不能很好的区分每一个网站。因此，对网站无论是外在的美观上或者是消费者的购买过程中要体现出自己网站的特点。美观有特色的页面和贴心的购买方式可以给网站的声誉加分，给消费者留下较深的印象。
2、信誉体制和售后服务的完善
据3.15消费电子投诉网的数据显示，从2010年1月至今，涉及团购诈骗类的投诉占投诉总量的42.56%。除了非法网站外，造成投诉较多的原因是中小团购网站在照搬大型网站产品的同时，并不能提供与之相应的产品或者是服务。针对这种现象，中小型团购网站可以借助于大型网站来发展自己。首先是可以做大型团购网站的代理，凭借大型网站代理的身份来寻找自己的商户，建立自己与商户之间的联系。其次，伴随着团购的发展，国内出现了“生活天下”这一新型互联网模式，为团购网站提供产品来源，中小型团购网站可以在这里寻找自己所需的产品，节省自身的人力物力。
另外，很多中小型团购网站都打出了“七天无理由退货”、“30天内退款”等等承诺，但是消费者对这方面的疑问却很多，承诺七天无理由退货，却在申请了一周甚至更长的时间内才会将款返回，网站的售后服务往往跟不上自身的发展。中小型网站应根据自身IP流量，设置售后的人员和工作体系，尽量为客户及时解决问题，提供良好的售后服务。售后服务在团购中占有较为重要的比重，在这一虚拟的交易中，消费者最担心的就是自己上当受骗，而及时地解决售后问题是消除消费者这一心理最有效的方式。如凡客网就是凭借自身良好的售后服务赢得了一批又一批忠实的客户。
3、合理宣传
2011年，团宝网广告预算为5.5亿元，大众点评为3亿元，糯米网为2亿元，美团为1.3亿元，这些广告主要是投放在公交车、宣传栏和媒体上进行宣传的。这些上亿元的开支小型网站完全不能够承受，而大型网站也逐步意识到这种实体广告宣传并不能为其带来预期的效益。因此，宣传既要针对自己的目标市场进行，也要根据自己的行业特点进行。互联网这一行业最大的特点就是能够脱离真实的商品交易市场，通过网络来进行交易，所以宣传也完全可以借助于网络。中小型团购网站的资金不够雄厚，因此可以设置网络推广人员，加强线上的网络推广活动，活动的开展可以是通过微博、百度搜索、企业邮箱等等，向消费者做简单的产品和网站介绍，也可以宣传自己的公益活动或者环保理念等社会责任感，以增强自身的声誉。
四、总结
领团CEO王启亨表示，团购自2011年9月1日起正式进入团购发展三部曲的第二部，这是精耕细作的中级发展阶段。团购网站的发展需要一个过程，需要逐步累计自己的用户和声誉。互联网行业作为一种消费者看得见、摸不着的行业，在经济生活中扮演者越来越重要的角色。而承载这种经济模式的网站，其声誉也越来越多的影响着消费者的选择，进而影响着网站的生死。因此，注重网站的声誉建设，也就是关注网站自身的长远发展。
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[8] 团购数据说话：2011年全国团购网总数量达到5610家[EB/OL].https://www.省略/news/2011-09-09/1092111.shtml.
2011-09-09.
（责任编辑：胡冬梅）