【摘要】经济全球化是我国目前经济环境的总体趋势，越来越多的国内企业在经济全球化的浪潮中与国外企业进行交易、合作和竞争。由于不同地域国别的文化差异和营销环境差异，这些企业逐渐认识到了服务营销的关键作用以及服务营销针对不同地域国别的差异，因此，我国企业如何实现服务营销的全球化是一个重要的现实问题。
【关键词】服务营销 全球化
经济全球化使世界各个国家经济的相互依赖性增强，是世界各国经济走向开放，走向市场化，整个世界经济趋向于整合的结果。经济全球化主要是由跨国企业引起，随着跨国公司在世界经济中的作用不断增强，跨国投资日益明显，许多国内企业与跨国企业进行贸易、合作和竞争，面对这些不同地域国别的不同的消费者，服务营销全球化已经是国内企业生存的要求之一。菲利普?科特勒(Philip Kotler)曾明确指出．服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。因此，本文对我国企业如何实现服务营销全球化的策略的探讨是具有现实意义的。
一、经济全球化对我国服务营销的影响
随着全球经济一体化的进程加快，国外跨国公司通过多种途径与方式增强在中国市场的投资，产品营销力度不断加强，营销方式不断创新，服务营销的范围不断扩大，给我国的服务营销带来了深刻的影响。
一方面，经济全球化加强了服务营销对企业竞争力的作用，强化了企业对服务营销的重视。跨国企业一般都有先进的服务营销理论，长远的服务营销目标，科学、高效的服务营销运作体系，而我国的企业十分缺乏服务营销的基本素质，甚至一些非服务型企业在销售产品时将产品和服务分离，从来没有意识到服务的重要性。因此，跨国企业会选择那些具有良好的服务营销的企业进行交易与合作，那些缺乏服务营销的企业则会在竞争中被淘汰。因此，经济全球化直接冲击我国的企业，让国内企业意识到服务营销的重要性与必要性。
另一方面，经济全球化使我国企业对服务营销的认识更加全面和科学，加速我国服务营销的创新，为我国服务营销全球化提供理论指导。同样的服务营销策略对国内的消费者十分有用，但是对国外的消费者却毫无吸引力，甚至会带来负面影响，也就是说，服务营销的策略并不是一成不变，并不是可以完全照搬的，在经济全球化的今天，科学高效的服务营销是全球化的，要在理论的指导下，结合实际，针对不同的消费市场，不同的消费者制定不同的服务营销体系，也就是我国企业的服务营销需要不断创新，走向全球化。
二、服务营销全球化的策略
服务营销的提高与创新是个长远的过程，尤其是在经济全球化的潮流中，企业面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高和一套科学的、适用的服务营销体系。本文认为面对全球化市场的服务营销应该因市场环境不同而有所差异，因此我们将“服务营销全球化”定义为：在全球化市场上，建立科学高效的服务营销体系，该服务营销体系针对不同地区、不同种族、不同文化顾客的个性化、多样化需求，采取差异化的服务来满足不同顾客的需要。
那么，差异化的服务要怎样建立起来呢？从总体上说，企业需要从以下几个方面实现服务营销的全球化。
（一）进行科学的市场细分和定位
市场定位就是企业使自己或自己的产品在目标顾客心目中所要占据的地位，也就是说，在目标顾客心目中所要树立起来的形象。也就是说，企业只有明确了市场定位，确定自己的目标顾客，明确自己要在顾客心目中树立的形象，才能基于这样的形象定位，针对这些顾客群制定明确的服务营销战略。
成功的市场定位可以为企业的经营带来很多方面的好处，主要表现在：其一，强化产品针对性。合理、严密的市场细分和市场定位有利于企业提供个性化服务，这种个性化服务会提高顾客满意度和忠诚度，以造就消费者对企业的持久形象；其二，面对全球化市场，有了明确地市场定位后，采取产品或服务差异化的战略，可以在市场上为企业创造出某种竞争优势；其三，有利于企业开拓新市场。不同消费者的需求不同，同一消费者的需求也会随时发生变化，企业通过市场细分和定位可以发现消费者的需求变化，发现和开拓新的市场。
要确定自己的市场和定位，企业可以采取SWOT的方法，通过找出自己的内部优势和劣势，外部机会和威胁，进入对自己有利的市场。
（二）树立服务营销理念
理念是企业行动的指南，是企业的灵魂。只有在科学合理的理念的指导下才能产生高效的行动。服务营销的全球化首先应该是服务营销理念的树立。企业为了实现服务营销全球化，必须树立关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念。
企业应该提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势，是服务营销的基本理念。
顾客满意理念要求企业将顾客满意作为企业发展的重要目的，应该做到开发令顾客满意的产品、提供令顾客满意的服务、倾听顾客的意见，并且及时跟进顾客对企业产品与服务的满意度。顾客满意理念是服务营销的关键。
超值服务理念则要求企业为顾客提供超出顾客期待的产品或者服务价值，是服务营销的追求。
（三）服务渠道多样化
服务渠道就是企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策, 它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行服务。服务营销全球化将使服务的渠道更加多样化，企业为了获得竞争优势，应该寻找并制定双赢的交付服务方法和地点的渠道策略，一方面方便顾客进行服务产品的消费，另一方面要使服务渠道的边际效用最大，即能够最大化利用企业的资源。
如何开发多样且高效的服务渠道呢？企业可以通过研究不同行业的服务渠道，研究不同产品类型的服务渠道，研究竞争对手的服务渠道，研究同行业优秀企业的服务渠道等方法为开发自己的服务渠道提供参考。
（四）服务人员全球化培训
服务是顾客和服务人员之间的互动，由于服务产品是无形的，顾客往往把服务人员等同于服务活动本身，进而对提供服务的企业形成印象，因此服务人员是服务营销过程中的关键因素，服务人员的行为直接或间接地影响企业在顾客心中的形象。克里斯廷?格罗鲁斯(Christian Gronroos)提出的“企业一员工一顾客”之间的链式服务三角形关系，进一步说明了服务人员在服务营销中的重要地位和作用。
在经济全球化的大环境下，我国企业的服务人员也不再是简单地为国内顾客提供服务，他们不得不面对来自世界各国的顾客，这就要求服务人员拥有更多技能。企业可以从如下几个方面培训服务营销全球化需要的服务人员。
1.服务营销意识培训。虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展，但是大多数企业还是以企业为中心，思考的是自己能够提供什么服务，而不是以消费者为中心，思考消费者需要的是什么样的服务。企业要在服务营销方面有所发展，必须重视服务人员的服务营销意识，过去，我国企业对服务人员多进行的是技能方面的培训，服务意识方面的培训几乎没有，但是意识能够改变态度，有了这种意识，服务人员才能在实践中贯彻企业的服务营销理念。
2.文化知识培训。本文将服务人员文化知识培训分为两个方面，其一是针对国内员工，例如企业在本国为来自各跨国企业提供服务，服务人员都是本国员工，那么这些服务人员需要掌握不同顾客的文化差异，包括不同国家的顾客的行为习惯、沟通方式、沟通技巧甚至语言等方面，在与这些跨国企业进行贸易与合作的时候，注意服务的差异化才能培养出顾客的忠诚度；其二是针对其他各国的员工，例如企业在其他各国的子公司为国外的顾客提供服务，这些服务人员都是当地员工，那么在对他们进行培训的时候就应该多强调本国文化，让本国文化通过这些当地员工渗透出去，为企业打响品牌。
3.服务技能培训。服务技能是指在服务顾客时需要用到的技能。服务技能是构成服务素质的一个最重要的组成部分。服务态度再好，也需要结合良好的服务技能，才带给顾客满意的服务享受。从事不同岗位的服务人员需要掌握不同的服务技能，企业应该有针对性地进行培训，培养高水平的服务型的专门人才。
（五）增强企业的有形展示
有形展示是服务营销组合策略的七大要素之一,是服务营销商通过对服务工具、设备、职员、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理,增强顾客对服务的理解和认识。由于服务产品无形的,从未接受过本企业服务的消费者往往会根据各种有形展示,对企业产生初步印象,并根据各种有形展示,判断企业的服务质量。所以用一些有形的手段来使服务产品尽可能实体化,更容易让顾客形成对企业的初步印象，利于企业的品牌建立。企业可以在服务的客观环境、企业的品牌标识、企业的内部队伍建设等方面进行有形展示。
三、对未来服务营销研究的建议
我国关于服务营销的研究还处于起步阶段，还没有形成自己的理论体系，在未来服务营销的研究中，本文提出以下建议：
对不同行业进行分类研究。由于不同行业的消费者对服务的消费方式不同，因此不同行业的服务营销方式不同。本文没有对不同行业进行分类研究，在以后的服务营销研究中可以进行细致全面的分类研究。
在研究服务营销的方法上，未来可以多进行案例分析、实证检验的方法进行研究。可以从多个角度、多个变量进行研究，分析影响服务营销以及受到服务营销影响的变量因子，为企业的有效管理提供参考。
参考文献
[1]叶万春.服务营销学[M].北京：高等教育出版社，2001.
[2]曹礼和.服务营销的全球化与本土化[J].中国流通经济，2003（5）.
[3]苏亚民.现代营销学[M] .对外经贸大学出版社,2000.
[4]张爱琴.21世纪服务营销发展趋势初探[J].兰州学刊,2004(5).
作者简介：詹斯斯（1982-），女，汉族，广东博罗人，本科学历，助理讲师，研究方向：市场营销。