篇一：NIKE广告策划书
NIKE广告策划书
目录
一、前言?????????????????????????3 二、企业公司的概况
公司简介????????????????????????4 三、产品分析
（一）品牌类型??????????????????????5 （二）主要目标??????????????????????5 （三）口号????????????????????????5 四、市场分析
（一）目标市场??????????????????????6 （二）竞争对手调查????????????????????6 五、消费者分析
（一）消费者总体态势???????????????????7 （二）消费者购买因素???????????????????7 六、广告策略
（一）广告目标
（一）平面招贴和特大霓虹灯广告??????????????9 （二）网络广告和宣传册??????????????????9 （三）CM广告???????????????????????9 八、广告实施计划
(一)时间?????????????????????????10 (二)媒体组合???????????????????????10 (三)选用媒介???????????????????????10 九、广告费用预算?????????????????????11
一、前言
NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。
作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
二、企业公司的概况
公司简介
1972 年
NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年
全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年
NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年
第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980 年
NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年 正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月
NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002年7月
NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。 2002年8月
耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
三、产品分析
（一）品牌类型：
NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。 NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。
（二）主要目标：
为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
（三）口号：
“JUST DO IT”
篇二：耐克运动鞋广告策划书
耐
克
运
动
鞋
广
告
策
划
书
班级：信管07-2班
姓名：段朝晖
学号：0706107044
目 录
(一)市场分析
1.营销环境分析
2.消费者分析
3.产品分析
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
(二)广告策略
1.广告的目标
2.目标市场策略
3.产品定位策略
4.广告诉求策略
5.广告表现策略
6.广告媒介策略
(三)广告实施计划
1.广告活动的目标
2.广告活动的时间
3.广告的目标区域
4.广告的诉求对象
5.广告的诉求重点
6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7.广告媒介计划
8.其他活动计划
9.广告费用预算
（四)广告活动的效果预测和监控
1.广告效果的预测
2.广告媒介的监控
NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)，代表着“速度+动感”。
第一部分市场分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲
<2> 中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。
<3>从个人收入状况，分析国内市场中运动鞋行业发展。
（2）市场的政治、法律背景
<1>加入WTO后对市场的冲击
<2>体育热的兴起对运动鞋市场的冲击
<3>中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。
2、市场营销环境中的微观制约因素
<1>企业的目标和资源
<2>供应商与企业关系
<3>产品的营销中间商和产品的关系
3.市场规模
根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，阿迪达斯所占比例为12.72%。安踏共获得8.04% 的用户的支持。李宁，用户支持比例为6.90%。百事，所占比例为5.29%。
4. 营销环境分析总结
国内运动鞋产业受奥运会的影响外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为运动鞋市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但也不得不承认其他品牌鞋的极大竞争力，比如阿迪达斯在奥运中的广告宣传的非常好，使其竞争力大增。
二、消费者分析
1. 消费者构成
80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。主要在于青少年，其次中年人。
2.消费者行为分析
经过调查耐克运动鞋主要是卖给年龄在15岁至22岁之间的消费者，他们的购买量占运动鞋总量的30%，而且他们还能影响另外10%的销售这些消费者购买耐克大部选择在环境良好服务正规店中。
3.现有消费者的态度
<1>耐克的认知程度
耐克的品牌认知程度逐年递增，现在占领市场比例高达44.84%。
<2>品牌的偏好程度
据数据统计，群众对耐克的选择率高达37%，居于鞋类产品首位。
<3>对耐克品牌的满意度
根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%。
4对品牌最满意的方面和最不满意的方面
对品牌最满意的方面：“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。
最不满意的地方：价位太高，一般人消费不起。
消费者购买因素
首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。
三、产品分析
(1)产品的质量
A． 产品质量较高。
B． 消费者对产品质量比较满意。
C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。
（2）产品的价格
A． 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。
B． 以高档为主 , 兼顾中挡。
C． 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。
D． 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。
（3）产品的品种 1.篮球鞋
分为FORCE-缓震能力和保护性能出色，但是比较沉重，适合内线球员
FLIGHT-大多具有轻巧前卫的外观，在性能上，FLIGHT将重点放在加速、变向、弹跳等方面为外线选手设计.UPTEMPO-一个介于二者之间、适用范围更加广泛的系列.
2.网球鞋
最明显的特点:鞋头加强片,DRC(耐磨橡胶)外底
3.足球鞋
分为SG(SOFT NATURAL GROUND)外底俗称:6钉
FG(FIRM NATURAL GROUND)外底俗称:13钉(通常有12-15钉)
MG和VT外底适合足球爱好者.一般钉多但不是碎钉鞋.VT是比较新的一种外底和FG类似就是鞋底钉多.
TF(SPORT TURF)俗称:碎钉或密集钉
IC(INDOOR COMPETITION)外底俗称:橡胶底(室内)
4.跑步鞋
分为缓震,速度,越野,稳定,free五大类.
5.free(新的分类)
有跑步和训练两大类
6.综合训练鞋
鞋底纹路最复杂以便适合多种运动
篇三：大学生广告策划方案
大学生广告策划方案
内容概要
美国耐克（Nike）公司是美国头号的运动鞋制造厂商，是世界级的鞋业制造
企业，被誉为是“新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司没有强大的制造基
地，因而又被称为“模仿与虚拟经营的典范”。耐克公司的品牌“耐克”的英文
Nike原意是“古希腊的胜利女神”。耐克公司实施品牌战略，提升企业核心竞
争力，靠“行销沟通”使“耐克”所向披靡，行销全球，成为全球最著名品牌之
一。“耐克”已经成为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象
征，“耐克”成为青少年消费者追求的一个“梦”。在世界品牌实验室(WBL)的
《世界最具影响力的100个品牌》中，“耐克”排名第12位。
在全球化和知识经济一体化的发展趋势之下，广告业呈现出多样化的状态。
不同的企业在不同的理念指导之下，采取不同的广告策略，成长为不同成就的公
司。
耐克是用“Just do it”、“I can”的理念打破了那个“阿迪达斯不可战胜”
的预言，在独特的产品设计和卓有成效的营销手段的帮助下，尤其是广告传播手
段，耐克不断扩大市场份额，最终撼动了阿迪达斯的运动鞋市场霸主地位，成为
体育用品市场最知名的、身价上百亿美元的品牌。
1
前言
背景: 随着近几年中国的经济的快速发展，中国人均国内生产总值现已超过
一个水平，意味着其消费者的主要开支已由基本货品转移往更高价值的生活时尚
货品及服务。Euromonitor International认为，直至2010年前，中国体育用
品行业预期占国内生产总值0.3%，但仍平均落后于发展程度较高国家的估计
1.0%至3.0%。因此，中国体育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显著
增长。这是对市场上各大体育品牌一大利好信息，都在想方设法的加大自己的市
场占有率。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以
外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的
世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、
迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR
JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE
仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
问题：由2003至2007年，时尚体育用品市场按复合年增长率36.3%增长。
基于此增长潜力，Nike及Adidas等国际品牌逐推出了时尚体育用品系列。例如，
于2007年，Adidas推出女士专用的Adilibria及adi-Fuse,而Nike亦推出其
Nikewowen系列。Kappa、特步及Puma等其他对手亦已重新定位时尚体育用品品
牌，并因此获得可观增长。因此,耐克与其他品牌的竞争必将十分激烈。
品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介
绍“NIKE”的运动鞋。耐克的鞋类分类较多:耐克篮球鞋、耐克板鞋、耐克慢跑鞋、耐克板球鞋。2008年，耐克新品篮球鞋“Air Jordan XX3”上市，“Air Jordan
XX3”既提高运动性能，更符合环保理念。耐克近期和苹果公司合作推出
“Nike+”产品，即在鞋中装入电子监测设备记录运动者的成绩，这个电子监测
设备是接入iPod nano的。
主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
口号：“JUST DO IT”
市场分析
一、营销环境分析
1、总体的经济形势
2011年中国经济有望全面复苏，在新一轮周期中城市化率的提高，以及相
应的房地产业特别是住宅业的发展，仍然是新一轮周期中重要的动力源之一。在
政府扩大投资的强力拉动与全球经济回升的背景下，中国经济快速摆脱了下滑局
面，进入稳固复苏的阶段。
在发达国家经济继续震荡调整，中国经济增长动力由政府转向市场，经济增
长的持续性、稳定性提高的格局下，2010年中国经济有望出现相对温和的增长
和较低价格上涨的良好局面。
2、总体的消费态势
中国的经济在保持增长的同时，需求总体也在平稳增长，而生产和供给能力
充足的背景下，中国总体的消费将继续增长。21世纪初，我国经济进入工业化
中期阶段，这一时期我国的经济结构将产生剧烈变化。工业化、城市化、市场化、
国际化等经济结构变动和消费体制改革的深化，将对我国居民消费结构产生深远
的影响。从城乡居民1985年-2000年消费结构的实际变动趋势看，城乡之间都
表现出结构变动度不断升高的现象。在2001年--2010年这10年中，我国居民
消费结构变动将由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期。
下一阶段城乡消费结构变化有不同的主题：城镇消费结构刚刚跨入小康门
槛，升级的主题是以居住、交通通讯、教育等新消费热点逐步成熟来带动城镇居
民消费走向较为宽裕的小康阶段；农村消费结构升级的主题是由温饱向小康型消
费阶段迈进，恩格尔系数下降，教育、文化、耐用消费品等新消费热点升温。在
消费结构方面，城乡差别依然明显，城乡二元消费结构仍然是21世纪初我国居
民消费最基本的结构特征。
二.市场分析
1、耐克目标市场分析
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品
位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行
始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的
保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场
应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年
买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱
买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质
量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动
鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重
的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏
高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。
2、竞争对手调查
目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，
运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：
市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有
雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱，市场占
有率为27.7%。 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，
具有较高的影响力，市场占有率为20.5% 。converse美国原创，历史悠久，性
能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有率为13.6% 。And1 美国街头品牌，
进入国内不久，质量较好，价格中等，市场占有率为10.5%。 puma 大众品牌，
价格偏低，颇能吸引消费者，市场占有率为9.3% 。李宁中国原创，发展较快，
价格较低，质量也不错，不乏支持者，市场占有率为8.4%。双星价格较低，属
普通大众消费，市场占有率为6.9%。 其他品牌3.1%。
3、市场的文化背景
3.1中国消费文化发展现状
文化消费总量较低
有研究显示，当人均GDP1000美元、恩格尔系数44％时，城乡文化消费应占个人消费的18％，总量应该是10900亿元。根据国家统计局的修正数据，2001年我国就已达到人均GDP1000美元，但2004年的实际文化消费总量只有3740.5亿元；当人均GDP达到1600美元，恩格尔系数为33％，文化消费应占个人消费20％，消费总量应为20100亿元。据国家统计局发布的数据，2005年我国人均GDP达到1700美元，而实际文化消费总量却只有4186亿元。所以，《2007年：中国文化产业发展报告》称，中国居民的文化消费总量过低，居民文化需求的满足程度不足1/4。
文化消费结构层次较低
从上述文化产业布局看，全国消费格局不平衡。从消费支出结构看，城市居民的学杂费、保育费支出占绝大比重，比例为82.88％ ，农村的比例为77.48％，文化消费支出较低。从文化消费支出结构看，城市消费书报杂志的比例为
16.03％ ，文娱消费中耐用机电消费品的比例为61.73％ ，而农村消费书报杂志的比例仅为3.72％，其余的都用来消费耐用机电消费品，从文化消费热点看，非教育性知识文化消费较少，热衷于休闲消遣性、娱乐性、低俗、炫耀摆阔、封建迷信、黄色、暴力、盗版等消费。
3.2耐克的企业文化
耐克的企业文化就是个性化。与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，