销售无非是买与卖，但同样是销售，为什么有人开宝马、住别墅，有人却终日苦苦奔波？看似简单的销售究竟是干什么的？销售到底应该干些什么？ IBM上亿的单子很常见，SAP也是动辄几千万，而我们几百万就是大单，甚至几十万的单子都赢得那么艰难，这是为什么？
有的销售开宝马、住别墅轻轻松松，有的销售却终日苦苦奔波，这是为什么？
那么多销售都会报怨商机不足、约不到客户、对方很挑剔，每一单都要和竞争对手拼得鲜血淋淋、两败俱伤，这是为什么？
要找到终极的答案，从一个看似最简单的问题开始――销售到底是干什么的？
销售是这样干的吗
有人说，销售是给公司带来收入的，完成业绩是销售的天职！
有人说，销售是控制好客户的需求和选型，做大单，做快单，多回款！
有人说，销售是“传教士”，用我们的专业和产品知识引导客户！
有人说，销售是用自己的产品和方案为客户创造价值！
还有人说，销售就是要“秒杀”你的竞争对手！
……
“销售是给公司带来收入的”，不错，没有销售就没有公司的现金流入，也就不会有利润。在其位谋其政，无可厚非。可是，有些销售拿回的单子需求不清，客户期望很高，价格却很低，实施交付大大降低了客户满意度，成了“无底洞”，这样的单子带来利润吗？公司挣钱吗？
“控制客户，控制需求，控制采购过程，失控就丢单”，这被视为真经。真是这样吗？人们总是相信自己做出的决定，而不愿意接受他人的指使或命令，当被控制和胁迫时，客户就会感觉原本属于自己的独立思考权和决策权被剥夺了。从人的本性来讲，每个人内心深处都希望得到认可和尊重，而当感觉自己被束缚或控制时，本能的反应是做出反抗，控制越大，反抗越强。何况，决策源于感性，感到“被”控制、潜意识里反抗的人，怎么可能心甘情愿地下单呢？
没有人否认专业知识的重要性，这是销售的必备素质，可还有一句话叫做“知识越多越反动”。人们总是源于自己的动机、认知、知识结构、思维和语言表达方式陈述观点，而接受方也会源于自己的认知和思维方式去接收、分析。作为“两个世界”的人，销售与客户做基于不同的知识结构、源于不同的动机和认知的信息传递，结果呢？
“为客户创造价值”，听起来意识很超前。“看，我签了100万的单子，创造了100万的价值！”是的，没有他公司就没有这100万的收入。可是，以销售结果作为衡量，是给自己公司带来的价值呢，还是给客户带来的价值呢？这100万在客户眼里，是顾虑，是风险，是成本，还是价值？
有人的地方就有江湖，有销售的地方就有竞争，不打败竞争对手，就没办法拿下单子！可是，当我们把视线集中在竞争对手身上的时候，还会有精力去关注客户的真实想法吗？为什么有竞争呢？答案只有一个――因为你在做“销售”！
世上本没有销售。我们没有卖出过任何东西，只有客户买过他需要的东西。
销售到底是干什么的
先来看看现在的客户什么样：互联网的发展，让客户获取信息的速度比销售还快。很多销售努力学习行业和产品知识，而客户一“百度”，知道的会比销售还多。销售学习的速度赶不上客户获取信息的速度，何况这是在客户最熟悉的领域里。在客户看来，见那些提供信息的销售，还不如自己上网方便！
给客户讲讲课、用“功能、特点、价值”忽悠一下就可以签单的时代，已经一去不复返了。客户越来越成熟，所在领域内的知识和经历越来越丰富，销售已经没有办法再教育客户！我们销售的不是什么新技术，大多数客户都是再购买，大部分都有自己相对成熟的认知和想法，选型和决策也更加理性。
面对比销售更有知识、更有想法、更加理性、拒绝控制的客户，销售到底是干什么的？
有的销售是“渔夫”――
茫茫人海，寻寻觅觅，销售尽力把一张大网撒下去，收网的时候，真的要看运气了！或许有关系的渔夫，可以知道哪里鱼多些。在销售的竭力“推销”下，客户挣钱、拿货，销售收钱、交货，完成交易，出门继续去寻找下一个目标。
“渔夫”的任务，就是完成交易。客户有明确的标准，自己很清楚要什么，产品的可替代性也很强，他们把销售人员的出现视为时间和精力的浪费，就是希望价格更便宜、成本更低、交易过程更便捷。因为产品的高可替代性，所以，勤奋可以让“渔夫”更成功，圈住自己的地盘儿、赶走其他的捕鱼人成了“渔夫”的重要工作。
有的销售是“猎手”――
不像“渔夫”一个人，这次是一群人上山，要去搞定更难对付的野兽。
扛火枪的那个人就是销售。他努力地寻找目标，只要听到风吹草动，抬手“砰”地一声，紧接着捆绑手、刀斧手连同那只猎狗迅速涌上去，找了半天一无所获，那一枪打空了；或者打中了，大家奋力与受伤的困兽搏斗，最后连捅带刺，连捆带绑，费了九牛二虎之力，终于抬着猎物下山了；又或者经过殊死搏斗，自己挂了彩不说，结果还让受伤的困兽跑了，收获的除了一腔郁闷，就是互相之间的抱怨和指责。
“猎手”的任务，就是发现哪里有猎物，然后开枪，或打死，或打伤，或惊吓一下对方，然后他的团队就会冲上去搞定，而“猎手”继续寻找下一只猎物、放下一枪。
有的销售是“医生”――
在一些人眼里，销售是专科医生，他们能解除人的病痛。病人关注的是自己的病怎么治好，关心药的疗效，而不是药的成份。而在有些医生眼里，靠卖药拿提成是第一目的，医为刀俎，客为鱼肉。
医生应该是让人信赖的。比如，传统的中医会根据我们身体的状况、病因、病情，依阴阳五行之序，从身体这个有机整体角度出发，望闻问切，辩症施方，对症下药，而针对一些常见病推出标准配方的“丸剂”，提高了效率，扩大了销量，增加了收入。可是，如果那些疑难杂症也要用标准配方，就不由得我们不揪心。
病人认可看病问诊的价值，愿意花挂号费，越是名医愿意出的钱越高。看病时，我们特别希望和医生说清自己的病情，更想知道自己得的什么病、什么引起的、怎么治、注意些什么。如果诊断时医生心不在焉，不问病而只一心惦记着开他的药，我们放心吗？看看其他人的药和自己的一样，我们放心吗？如果连自己的病情都没讲清楚，我们怎么会相信医生开出的药方呢？
有的销售是“男人”――
他们不是销售，不用介绍自己这个“产品”，更不会再推销标榜自我的知识和力量，而是用自己的眼光挑选“女人”。一旦有感觉，他会先引起对方的注意，赢得好感，然后了解对方想要什么样的家，想过什么样的生活。他会关注对方内心想要的感觉，把对方“想要的生活”作为自己的努力方向。
“姐要的不是男人，是生活。”在“女人”眼里，他们是体贴、负责任、有能力的“男人”，很在意她的感受，这让她感觉很好。她相信这个“男人”能带给她“想要的生活”，两个人走到一起很难用经济衡量，那是双方的感情和对未来美好生活的向往。
两个人共同组建一个家庭，一起畅想，一起谋划，共同贡献自己最大的力量。双方都会共同用心呵护和经营，共同面对今后人生路上的风风雨雨，“你选择了我，我选择了你，这是我们的――选择”！
那么，销售到底应该干什么呢？
伴水而住只能靠捕鱼，这是生存之道；依山而居就要打猎，这也是生活；做个好医生可以解除人们的病痛，赢得人们的尊重；而追求和经营幸福的生活，才能让双方一起走得更长远。
在产品同严重同质化的今天，除了关注产品本身，客户更关注购买过程，希望在购买过程中获得销售的帮助和价值。当将要进行深度变革，或者实现某个影响长远的战略目标时，客户更加关注这次购买对他“一辈子幸福”的影响，而不是完成一笔交易。
所以，放下“销售”，和客户一起“采购”，一起创造美好的未来！
(编辑：吴明 housy0116 @126.com)
客户如今比销售更有知识、更有想法、更加理性。除了关注产品本身，他们更关注购买过程，更加关注这次购买对他“一辈子幸福”的影响，而不是完成一笔交易。