摘要：近年来，伴随着Web 2.0 思潮的深入民心，新媒体在人们生活中异军突起，尤其在传递商品信息过程中扮演着越来越重要的角色，对传统市场营销策略的制定有着很大的冲击。本文以情感营销为切入点，通过与传统营销方式的比较，从市场营销学角度探析企业进行微博营销的情感策略。
关键词：微博 微博营销 社会化媒体 情感策略
微博，即微型博客，是基于web2.0发展起来的社会化媒体平台，随着互联网的高速发展，用户规模进一步扩大，微博对中国消费者的影响力日益加剧，其商业价值在实践运用中凸显，它使营销的通路变得更灵动，随着对微博盈利模式探索的日趋深入，微博营销将成为现代商业社会中一个不可或缺的营销模式。
在微博平台上，人们以更自由的状态有选择地进行信息的沟通与共享，作为意见领袖的微博主和自己的粉丝间建立了“关注―被关注” 的圈子。更深入一步思考该过程的演进后不难发现，如果你关注了他，则代表在情感上开始产生信任，自然会对其所推荐的产品或服务产生潜移默化的正向影响，感兴趣的信息传递背后其实伴随着情感的递增：从感兴趣到信任，再上升到崇拜后的追随，直到最后情感认同后的依赖、分享。因此，如何在微博上真正俘获消费者的心，如何将重心放置在情感建设上，是微博营销策略的根本。
一、企业“人性化”形象塑造，使品牌建设立体化
传统营销过程中的品牌建设的与一般产品的推广类似，要在功能层面差异化、在感性层面塑造个性。但在长期的营销实践中我们确实发现传统模式普遍都是“单向”的灌输，受众一直位于被动接收的低位，并不能发表自己的态度和评价。而随着社交媒体时代的来临，受众“个性化”越来越明显，他们参与度增强，也更乐于展现自我存在。如果企业仍然执着于惯常的“我说，你听”的广播模式，无疑是“穿新鞋，走老路”。市场呼唤另一个同样具有生命的“个性化”媒体平台与之相匹配，微博呼之即出。
微博的确是个能为顾客传递商品和促销活动信息的平台，但它绝不仅仅是一个广而告之的通告栏或一块冷冰冰的布告板，微博具有先天的双向互动性―不仅注重倾听，更加关注交流。这就要求企业在微博营销过程中，力图塑造一个有思想、有情感，也常喜怒哀乐的“人”，与消费者去分享感受。
首先，企业在微博营销时，要抛弃以往的高姿态和纵向的灌输，转为横向、平行的沟通、交流，甚至可以是碰撞思想火花的辩论，使双方在认识事物的看法上角度更多、更加立体。这样一来拉近了与消费者间的距离，并且，一来二往的关注、评论、转载及回复，再加之组织些活动，附加点诸如赠品等的物质吸引，势必会促进营销的互动，也无形中培养了高粘性客户。
其次，虽然是“自媒体”，但你千万不要臆断已经拥有了一家报社或者电台，千篇一律、缺乏新意、铺天盖地的商品、服务信息极易在微博这个平台上显得捉襟见肘，引起受众的排斥。相对于传统的号召、口号、公文式的“刚性” 广告贴，微博在情感交流的“无形纽带”下必须要显得有柔性、更有“个性”，所以，企业在微博营销时的措辞和表达方式都应该学会以娱乐为导向、以取悦受众、引起互动为目标，不能太严肃，不可太单调。
当然，在情感互动过程中，不能拔高，钟情于发“醒世恒言”；不可自吹自擂，沉溺于“孤芳自赏”；也不能谈天说地式地成为“话痨”。微博方便社交，也的确便于抒发情感，但你没必要用这种方式自毁形象，其实这样反倒离期许的“亲民”渐行渐远了。
在利用微博进行营销时，更建议首先结合企业需求及自身特点去设计互动目标，让沟通言之有物，有的放矢；让互动对消费者产生实际价值。其次，才考虑到发布个性化、生活化的内容与受众进行互动，比如学会使用当下流行的网络语言，偶尔说说“神马玩意”，这样才能更有效地于与受众建立感情上的联系，拉近距离，增强品牌黏性，使品牌建设立体化。
二、员工情感归属的营造，内部和谐提高效率
要想使微博营销的方式和内容更加丰富、立体，就不可一味专注对外加强联系，树形象，建品牌，要更加重视微博本身成为内部情感交流平台的必要性。换句话说，在此平台上，营销不能仅是企业部门中一些文字功底好，有创意的微博团队的职责，更要去动员所有员工，“全民皆兵”，通过微博促进员工间的沟通，加强凝聚力，展示员工的风采，成为企业对外宣传的窗口。
首先，鼓励每位员工开通微博（尽量以个人实名与企业名相结合的形式），条件允许下也可将微博的使用纳入定期岗位培训的计划中；其次，从管理层到基层都加企业微博的关注, 将员工和企业捆绑在一起，激励他们参与互动。因为没有顾客比自己的员工更加了解产品，员工们可作为企业的“形象大使”，代言人，直接与消费者交流、沟通；再次，各微博间也要尽量实现互相关注、互相转发，从而形成一个微博群，这样才能对单一企业官方微博营销起到必要的补充和拉动作用，实现业务的合力营销。
通过微博，企业领导可以了解员工的工作状态，同时可以在微博上与员工说些诸如“天要下雨了，亲们请记得带伞”这样的家常话，对员工进行细微关怀，体现了企业温情的一面，无形中又拉近了与员工的距离。这样人性化的管理，员工的积极性自然会提高，内部的和谐将大大促进外部微博营销；员工们则可以在微博上抒发自我情感，与他人交流看法、分享心得，也可以将平时工作中的场景或企业的市场宣传活动等进行员工间的转发, 先在内部形成一批忠实的粉丝，然后以员工的圈子为中心，向周围关注人群发散。试构想一种可能：某员工将自己去生产工厂的一些场景发到微博中去，激发起关注者的讨论，即可以交流感情，又无形中揭开产品幕后生产的神秘面纱，凸显企业技术优势，以一种轻松自然的游记形式帮企业作了广告，试比较一下那些花上百万请明星偶像代言，或安排穿着白大褂的医生做产品广告，似乎微博营销更加掷地有声。
所以，微博的情感营销首先应注重在企业内部员工中开展，只有重视“和谐氛围”的营造，才能内外协同作战，最终可对市场形成立体化营销攻势，提高微博的运用效率。
三、顾客情感需求的供给，超越商品物质层面的信息传输
企业既然选择了微博战场，就必须清醒认识到微博的实质是社会化媒体平台，微博营销的核心是“吸引”而不是“推送”，这就注定要以情感交流为首要任务，而并非营销。虽然是可被营销很好利用的载体，但微博与传统意义上的促销途径有本质区别。
刘东明在《网络整合营销4I原则》一书中就曾指出，时刻注重营销活动要为客户提供实在利益。而在微博平台上，最大的利益不是商品物质层面的信息传输，而是通过与消费者间的互动，满足其情感需求。在信息不对称的今天，当人们未找到想要的商品时，常常会舍近求远，而“远”的那些就源自取悦消费者情感的信息。
所以，在微博营销时的商业味不宜过于浓厚。在内容上，不能尽是促销商品的信息或链接，这样会让人感觉内容的生硬和狭隘，在初期也许还能吸引粉丝的关注，但长远来看，粉丝的注意力难以持续；从方式上讲，企业这种只关注短期销售目标，强塞植入广告的套路，长期以往必将让人心生反感，最终只能徘徊与社会化媒体营销的边缘。
更为可行的方法则是学会“细水长流”，“润物细无声”，充分利用粉丝、用户的关系网结构、兴趣点和影响模式等，找准营销切入点，围绕企业相关进行软性宣传。通过企业与顾客充满情趣的沟通，激发用户的热情，去自愿转发与分享，进而创造美好顾客体验，培养忠诚顾客。著名博客“月光博客”博主龙威廉就指出：企业在发布信息的时候不要过于急切地告诉消费者自己的产品有多好，而应先言他物，比如你是一个化妆品企业，可以在微博的页面上提供多一些的护肤保养知识，链接名人美容护肤的心得，然后相应地推荐一些具有这些功能的企业产品，这样的一种“先服务，后营销” 的过程更容易让消费者接受和推崇。由此可见，企业在秉承一如既往的优质前提下，是需要一些 “明修栈道，暗度陈仓”的心机和耐心的。而这暗度的最佳途径非“情感”莫属。
其实，作为社会化媒体营销的一个代表，微博营销方法论的形成非朝夕之功，还仅处于投石问路的摸索阶段，所以在初期开展时不能一蹴而就地照搬历史经验；同时，在使用微博进行营销时对其期望值不宜过高，切忌浮躁与急功近利，奢求它能雪中送炭似乎还不合时宜，倒不如指望它能适时锦上添花。
四、结语
在中国，更多的企业在面对包括互联网在内的任何新媒体兴起的时候，都会选择旁观，微博自然不例外，习惯性滞后与谨慎得略显世故的态度能反映出大多企业对这一媒体平台的犹豫，但是没人可以对此置若罔闻，很多企业都谙知其潜在的巨大商业价值。DCCI互联网数据中心创始人, 胡延平就指出：微博的未来不是微博，而是以人为中心、以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台，将成为广告主有效的实时营销平台。所以，与其说情感营销提供微博以用武之地，不如说微博成就了情感营销，微博必将成为未来商战的又一激烈战场。
参考文献：
[1]郑娜.微博营销: 我们如何围好这条“围脖”［J］．中国商界，2010(2) : 165
[2]胡延平.微博营销未来如何更美好.广告人.2011 (4):130