2012年1月11日，根据胡润研究院发布的报告，茅台已跻身奢侈品之列――“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”榜中，茅台以品牌价值120亿美元位居第四；另外一个上榜中国品牌是五粮液，位居第七位。茅台还是唯一入选“十大最受富豪青睐的送礼品牌”榜单的中国品牌，排名第五。“茅台的品牌价值比奔驰和香奈儿还高”，胡润表示，同类商品中，茅台的品牌价值也超过了轩尼诗和人头马。
就在茅台登上胡润版“全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜后，股价却应声而跌，而且茅台方面的发言人也出面澄清：“茅台不是奢侈品”。一石击起千层浪，国内顿时议论纷纷，中国真的有了自己的奢侈品牌吗？
草根的传说
2009年冬天，人民大会堂大宴会厅里灯火辉煌，觥筹交错，茅台在这里举行一个会议。各路嘉宾们在厅里举杯畅饮茅台酒，司机小孟则拿着领导的邀请函几次来到签到台，试图领走礼品盒。礼品盒里是3瓶特供的茅台酒。要知道市场上茅台假酒众多，这次会议的礼品却是由茅台公司直接运来的，绝对的真品。
在签到台负责接待的露露火眼金睛，一眼就看出那邀请函不是领取礼品盒的凭据，当然地回绝了小孟。沮丧的小孟仍然没有放弃。直到宴会结束，大队人马涌出宴会厅，堆集到签到台，一度造成堵塞，原本井然有序的发放礼品的工作瞬间被打乱了。茅台相关人员也忘记了最初的约定，不再凭券领礼品，而是随机发放给眼熟的嘉宾。小孟趁乱搞到一个礼品盒，兴奋地跑到过道另一头，那里立刻传来欢呼声。欢呼声惊动了露露，她一眼认出了小孟，但此刻她什么也没做，只是静静地看着司机班里的几个小伙子在那欢呼跳跃，隐隐也有些疑惑：茅台对男人的吸引力真的这么强大吗？就像香奈儿对于女人的诱惑？
其实，抛开酒香不论，单凭那价格，就足以让一个月薪不过千元的司机激动了。一瓶茅台酒动辄上千，哪里是普通老百姓消费得起的？
茅台酒在普通人眼里早已是高不可攀的代名词。就连茅台的空酒瓶在某些人的眼里都成了发财致富的工具，成了闪闪发光的“金酒瓶”。上世纪90年代初产的茅台酒，一个酒瓶的价格为七八十块。上世纪80年代产的茅台酒，价格在150元到200元之间。如果酒瓶年代超过50年，那么价格会在千元以上，具体情况还要根据茅台酒酒瓶的完好程度和配套包装是否齐全来判断。一些特殊年份的名牌样酒，酒瓶价格还会更高。没有了琼浆玉液，酒瓶竟然还能卖上一个俏价钱。这恐怕也是中国特色吧？其中的道道儿，很是值得琢磨。
茅台究竟有何秘密武器，又是如何把自己锻造成了精英的硬通货、草根阶层彻底的传说？
小作坊“酿”成大集团
回顾茅台的历史，可谓“源远流长”。历史上最早记载赤水河畔酿酒史的，为司马迁的《史记》。《史记?西南夷列传》载：公元前130多年，汉武帝刘彻饮到来自夜郎(今黔北一带)所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。以后便有了汉武帝派大将唐蒙到贵州开拓夷道、专门绕道仁怀的历史，有道是“汉家枸酱为何物？赚得唐蒙益部来。”为此，清代著名诗人郑珍曾写道：“枸酱乃从益部来。”茅台古称“益部”，而枸酱，经考证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食经发酵酿制的酒。到了明末，茅台镇出现了最早的酿酒作坊。明朝屯兵镇压当地叛乱，随军的酿酒工匠利用当地的特产红高粱和赤水河河水，制造了最早的蒸馏酒，这种酿酒工艺一直流传至今。
曾写下“杨柳春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”名句的北宋大诗人黄庭坚，饮之则叹曰“殊可饮”。太平天国名将石达开七过仁怀，畅饮茅台酒之后写下“万倾明珠一瓮收，君王到此也低头，赤虺托起擎天柱，饮尽长江水倒流”的千古名句。石达开虽然兵败大渡河，但他诗中隐喻赤虺托起的“擎天柱”，竟然预示着赤水河畔的茅台百年之后将会成为中国的“国酒”。
茅台地区所产之酒为什么如此醇香？在过去，无法用科学的手段来揭示。但赤水河畔悠远的酿酒历史，茅台地区特殊的气候、水质，独具匠心的酿酒工艺，早为古人所知并加以总结。清道光年间的《遵义府志》载：“茅台酒，仁怀城西茅台村制酒，黔省称第一。其料用纯高粱者上，用杂粮者次。制法：煮料和曲即纳窖中，弥月出窖烤之，其曲用小麦，谓之白水曲，黔人称大曲酒，一曰茅台烧。仁怀地瘠民贫，茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”这段记载，准确地描绘了当年茅台酒的品牌、酒质、制作工艺及生产规模。
酿制茅台酒要经过两次加生沙(生粮)、八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达八到九个月，再存储三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。直到1915年在巴拿马万国博览会上获金奖，茅台悠久的文化和醇厚的酒液才开始让全世界为之震惊。
1915年，在旧金山举行的巴拿马万国博览会上，茅台酒展台无人问津，中国代表灵机一动，装作无意中使酒瓶跌落在地，从破碎的酒瓶里四溢开来的馨香勾魂摄魄，瞬间征服了所有评委，茅台酒一举获得金奖，与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒。这个金奖对于茅台意义重大，它是茅台开始为更大范围内国人所知的第一个机会。
此后，茅台开始扩大生产，年产量扩大到9吨左右。到了30年代，贵阳市的商人周秉衡费尽周折打通关节，终于在茅台镇获得土地，开办了自己的“衡昌烧房”。后与贵阳的赖永初合作，改建成了出品“赖茅”的“衡兴烧房”。这几个烧房，是贵州茅台最初的“生产作坊”。抗战时期，大批文人来到贵阳，成立了开遍全国的文通书局，茅台借助和文人的关系，把茅台酒运往各地的文通书局销售，开始获得更大的名声。
红军在长征途中，曾用茅台酒消乏解困、止痛消炎。尼克松在回忆录中曾写到，周恩来告诉他，长征的时候茅台是一种万能灵药。
新中国成立以后，茅台酒备受党中央关注，先后十四次荣获国际金奖并蝉联历届国家名酒评比之冠，名列全国十大驰名商标榜首，并多次伴随老一辈无产阶级革命家活跃于重大的外交和政治舞台。
1951年，政府将“成义烧房”“荣和烧房”“恒兴烧房”进行合并，组建了国营贵州茅台酒厂。如今，那三家手工作坊已发展成为今天正在实施“茅台酒万吨工程”的现代化大型企业集团。
1999年的飞天茅台的价格还只有168元，然而到了2012年，一瓶53度茅台飞天的市场零售价已经轰然突破2000元，茅台集团内部人士曾透露，飞天茅台3年内零售价或超5000元，或将跃升为酒中的爱玛仕。2011年9月16日，国家发改委曾约谈白酒业巨头，要求酒价维持稳定。然而限价令都挡不住茅台的价格涨势，超越2000元的价格，意味着已经跻身高端白酒甚至是奢侈品白酒的价格区间，远离普通的百姓。
尽管价格上演“飞天”，各大专卖店和商超却不断上演“断货”，“一瓶难求”。难道茅台有意制造“饥饿营销”？这样说倒真的委屈了茅台。
据茅台掌门人说，茅台早就尝试过扩大产能，曾投巨资在异地建厂酿酒，但酿出来的酒和茅台镇的相差甚远。研究之后发现，原汁原味的茅台酒只能在赤水河边酿造，赤水河和仁怀的红高粱不可或缺。如此一来，规模化生产就变得相当困难。
白酒急需被时尚
中国白酒本来是有文化的饮品，可以追溯到秦始皇和大唐盛世，那个时候没有干邑、没有葡萄酒，中国白酒的文化就是世界的文化，中国古代文人李白、苏东坡等无不喜爱白酒，李白的名句还萦绕在耳边，“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁。”五花马，千金裘，显然也是奢侈品。如今胡润把茅台列为奢侈品牌，李白如果在世，肯定举双脚赞成。
几千年下来，中国白酒文化已逐渐淡去，成为相互送礼和酒桌上的应酬工具。在很多中国人眼里，喝葡萄酒与喝白酒带来的感受是截然不同的。
试想一下，静谧的夜晚，柔和的灯光下，在幽静的角落里，一个洗尽铅华的女子手握一只精致的葡萄酒杯，眉宇之间透着淡淡的忧愁和波澜不惊的含蓄，徜徉在葡萄酒的微醺之中；一个独自品鉴葡萄酒的女人往往被贴上优雅高贵、韵味魅力等标签。而一个男人独自呆在杂乱无章的房子里喝白酒喝到烂醉如泥，这种景象却只能引起恶心与反感。白酒的文化与形象都已经缺失了。
造成这样的结果无疑与整个白酒业的宣传脱不了干系。中国白酒在宣传时大量诉求历史文化，而大部分洋酒在进行市场推广的时候，“百年老字号”只是宣传中的辅助因素，洋酒时尚文化的表现张力正在逐步显现。比如，马爹利看到中国的年轻一代充满活力，在社交中开始选择更优质的洋酒，于是策划了一个“非凡艺术人物”颁奖，获奖者中有上海摄影家张耀、香港影星梁家辉以及一位法国雕塑家。马爹利希望通过这些艺术家在各自领域的成就，将马爹利的价值观介绍给中国消费者。黑杰克赞助高尔夫的比赛，与时尚、精英阶层靠近。轩尼诗在各类时尚杂志中作广告宣传，突出个性。芝华士则针对精英人士打造北极垂钓的“芝华士人生”。
洋酒的营销手段值得中国白酒品牌借鉴，白酒行业应该如何顺应潮流抓住新型消费者？笔者认为，在未来与洋酒拼抢市场的过程中，时尚化的作用不可忽视。
据业内人士分析，白酒文化要实现时尚化，需要从多个角度下功夫，第一是口感上可以考虑多种口味，如果味白酒等，降低酒精度，利用丰富的口感对目标消费群进行细分。其次在形象上，要作时尚化的考虑。第三个环节是包装，可以考虑增加包装材质、形状以及色彩、图案等的时尚感。最重要的还有宣传推广，广告、海报、宣传语的制作方面，都可以诉求时尚。而在营销模式方面，应该从一味地依靠促销中跳出来，用“引领潮流”、“关注生活”等主题文化，通过向终端灌输新的消费观念和思维方式，进行品牌的宣传。
目前国内已有白酒公司开始走在前列，宣传上尽力往时尚元素去靠。在浏阳河公司内墙大幅照片上，谭维维、许飞、刘力扬等超女正端着浏阳河酒对着人们微笑。据悉，2006年超女代言浏阳河酒的创意在全国刮起一阵“浏阳河真情久”的超女时尚旋风的同时，还为2006年的浏阳河酒创下了近10个亿的收入。这就是时尚的力量。
虽然如今高端茅台已经可以算是中国的奢侈品代表，但茅台目前还只是中国自己的奢侈品，没有形成全球份额。同样是酒，在全球范围，法国葡萄酒、干邑、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加等，这些酒的名气和全球份额要比中国白酒大得多。
欧洲人不太适应中国白酒的高度酒精含量，同时也对“白酒是否伤身”持怀疑态度。在欧洲，没有标准的食品也是消费者不敢尝试的瓶颈。要解决这些问题，不是一个企业可以做到的，必须依托于欧洲流通市场的各个环节，才可能放大到全球市场。
尽管茅台、五粮液已经进入“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”榜中，但事实上，茅台和五粮液要做世界级奢侈品还有很多功课要做。然而除了白酒，中国还有别的行业能产生奢侈品牌吗？我们不妨把目光投向中国的家具、茶叶、珠宝、名车、地产、皮草、化妆品、高尔夫等行业。商人们并没有闲着，他们一直在努力营造自己的品牌，无所不在的广告犹如繁花渐欲迷人眼。杂花生树，偶有几朵夺人眼目的，便是行业里的佼佼者。
中国茶叶最有奢侈潜力
中国目前还没有一个消费者真正认可的、没有任何争议的中国奢侈品牌，放眼望去，三百六十行里，唯有茶叶也许是个可以成为奢侈品的坯子。茶叶蕴含中国传统文化，茶艺的工序以及历史文化充满着神秘感和时尚感。根据数据显示，中国茶叶的全球消费者市场占有的份额在欧洲占6%、美国占12%、加拿大占15%，自2009年开始，每年在国外的消费者逐年递增在3%～5%之间，如此稳定的全球市场份额，是中国其他品类的高端产品所不能比拟的。
虽然中国茶叶已经具备了世界奢侈品的各种素质，但是，中国茶叶目前还缺少一个最重要的环节，就是品牌。简单地说，如果你要买大牌箱包，马上会想到“LV”；如果你要买大牌首饰，马上会想到“卡地亚”；如果你要买大牌汽车，马上会想到“宝马”；如果你要买大牌红酒，马上会想到“拉菲”；然而，如果你要买顶级大牌茶叶，脑海里却纷乱芜杂理不出头绪。
提起我们常喝的茶叶，大多都知道普洱茶、龙井茶、铁观音等，但这大都是茶叶品种和产地分类，能让我们一下就耳知能详的茶叶品牌却严重缺失，消费者无法明确地通过品牌来鉴别哪个店出售的普洱茶、龙井茶、铁观音更为安全和更有品质。没有品牌就没有标准，这个将是中国茶叶在国际发展道路上的一个严重障碍。如果在这个时候，一旦被国外奢侈品集团入资或抢占先机，那么中国企业再想打造享誉世界的奢侈品牌，至少要再等上几十年了。
中国茶企业大多是家族作坊，或者是市场商业运作，缺乏品牌意识。何时才能打破“战国时期”的混乱，打造出一个世界级茶叶奢侈品牌，中国茶叶还有很长的路要走。
编辑/冯 岚 icarusfeng@126.com