摘要：近年来急剧的社会变迁使高校面临日益复杂的社会环境，引发了一些高校危机事件。尤其是随着网络传播媒体的发展，给高校危机管理带来了全新的机遇和挑战。通过案例研究阐述了网络媒体在高校危机管理过程中发挥的积极作用和带来的挑战，要求高校管理者科学规范地运用网络媒体，为危机的解决赢得最佳时间；政府方面要加强互联网建设和管理，建立系统的危机信息发布体制；高校应开设课程，培养学生的媒介素养，对学校管理层和辅导员等也进行相关培训；学生自身要尊重事实，增强自己的责任感。
关键词：高校危机；网络传播媒体；危机管理
作者简介：王洋洋（1988-），女，江苏徐州人，南京信息工程大学公共管理学院硕士研究生。（江苏 南京 210044）
基金项目：本文系江苏省教育科学“十一五”规划课题“地方特色高校战略管理研究”（课题编号：C―b/2009/01/029）的研究成果。
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2012）05-0007-02
随着急剧的社会变迁，高校面临的外部环境也变得日益复杂，使得高校正受到越来越多更复杂的危机的冲击。所谓的高校危机就是指主要发生在高校校园内的，在事先未预警和可供反应解决时间有限的情况下，由学校自身内部管理因素和外部环境因素所引起的对学校生存发展造成严重威胁和破坏性后果的事件。[1]因此危机管理已成为高校日常管理的一个重要内容。在新的时代背景下，随着网络传播具有越来越大的社会影响力，危机的表现形式以及管理模式发生了极大的变化，公众对突发事件的反应和互动较以往更加及时与主动，对高校危机管理提出更加严峻的挑战。如何正确认识网络传播媒介对高校危机管理的影响，合理借助网络传播的巨大力量来推进高校危机事件的解决，成为一个急需解决的课题。
一、网络传播媒介对高校危机管理的影响分析
网络媒体给高校的危机管理带来了全新的挑战和机遇，网络媒体因其开放性、及时性、互动性及共享性等特点使得危机信息的传播速度比以往任何时候都要快，传播的渠道更广、信息控制和垄断更难，从而使危机极易被迅速扩大，尤其是在危机处置阶段，正确科学地运用网络媒体，往往在很大程度上决定了危机的处理效果。高校如果善于运用网络传播渠道，善待网络媒体，主动和网络媒体沟通，及时准确发布信息引导舆论，就能使公众反应和舆论向有利于危机解决的方向迈进。如果面对网络媒体采取沉默和回避的态度，则外界无法通过正规渠道获得信息，导致学校声誉受损。
1.积极影响
网络媒体在高校危机处理过程中发挥的积极影响主要表现在：
第一，监视环境。这是“高校雷达”，它可以向高校管理者提供高校内部环境和外部环境的重要事件和最新变化，搜集和发布有用信息，提高高校管理者对危机的警觉力。当危机发生后，通过对网络媒体报道的关注，了解危机动态的发展以做好应对措施，提高危机管理效率，降低危机的危害程度甚至避免危机的发生。
第二，信息传播迅速。网络传播可以使信息迅速、及时、充分地传达到公众那里，一旦大学危机发生后，从正规渠道不能迅速得到信息，或得到的信息不足以解答公众的疑惑，那么新媒体可能就是谣言的散发地。因此高校管理者要充分认识到这一点，通过网络信息平台发布危机事态的进展，快速顺畅地传递危机事件的真实情况以满足公众对信息的渴望，减少负面舆论的影响。
第三，信息传播范围广泛，能够成为引导舆论的主力。互联网和移动通讯代表了信息传播的革命性发展方向，发挥的作用越来越大。中国互联网信息中心数据表明，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，手机上网的网民达到1.176亿人。[2]大学生目前基本人手一机，网络传播成为危机管理中的重要信息传播工具。高校管理者在处理危机时，引导舆论非常关键，如果引导得力，那么就会稳定人心、消除恐慌、争取到公众的理解和支持。高校管理者应充分认识网络传播的特点，利用学校主页，及时准确地发布日常活动信息，当事件发生时，可以用文字、声音、图像等多媒体方法与公众进行沟通，妥善处理公众的抱怨，使公众的反应和舆论向有利于危机解决的方向迈进。
2.消极影响
网络传播是一把双刃剑，对高校危机管理有一定的消极影响，主要有：
第一，网络信息的真实性不足。网络传播的信息源复杂，当高校自身还没对发生的危机事件向大众公布和解释时，各种流言蜚语就会通过网络传播媒体扩散到外界，信息纷繁复杂，真假难辨，扰乱视听，造成人心不稳，不利于危机的处理，从而影响学校工作的正常开展。
第二，易受各界关注。高校作为科研重地和人才培养的基地，历来受到国家和社会的高度重视，同时高校危机事件特别是涉及学生安危或者切身利益的事件，必然会牵动家长们敏感的神经。过去校园危机的解决主要依靠高校自身的力量，随着网络传播的发展，当下的高校危机往往受到高校、家庭、政府和社会的多方关注。因此，高校在处理危机事件时，如果没有妥善处理与各界特别是网络传播媒体的关系，就难以为妥善处理危机营造良好的社会环境，加快危机处理进程。
第三，复杂性。随着网络的发展，高校内部或者社会上一旦有点“风吹草动”，极易引起人们的关注和参与，信息源的可靠性对高校造成很大的影响。高校危机的类型及引发原因、表现形式、发展形态等复杂和多样，需要高校花费很多精力仔细研究，这就要求管理者在应对时要区分情况，具体问题具体对待，采用不同的信息沟通策略，稍有不慎就会影响危机的处理，使学校声誉受损。
第四，新闻性。[3]信息时代媒体竞争十分激烈，吸引眼球的信息永远是稀缺资源，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，获得有价值的新闻成了媒体战的导火线，处于“多事之秋”的大学的一举一动，很容易成为媒体关注的对象，媒体会主动挖掘信息，及时传播相关资讯，一段时间内往往会吸引社会公众的集中注意和广泛谈论。作为高校管理者如果不了解高校危机信息传播网络化的趋势，不重视及时通过学校的官方网站发布各类有价值的信息以及对网络舆情的监控，就会导致一些小道消息的横行，火上浇油。
二、网络传播媒介对高校危机管理影响的案例剖析
高校危机管理的一个典型的案例就是2006年6月16日郑州大学拒发毕业证书导致学生发起大规模骚乱。2006年6月15日凌晨1点，上千名郑州升达经贸管理学院的学生进行了一系列的暴力活动，学生们高喊着“还我郑州大学毕业证”的口号，校园内一度烟雾弥漫，正常的教学活动受到影响，郑州防暴大队不得不出动20多辆警车，满载全副武装的警员现场维持治安。[4]危机发生之前学生曾采取了一些比较理智的方式与校方进行沟通，如写信、网上留言等，但校方没有予以重视，由此可以看出学校领导利用网络媒体处理危机意识淡薄，不懂得占据危机最佳处理时间，没有及时通过有重大影响力的网络传播媒体就国家教育政策的变化与学生和外界进行沟通解释，而是采取一种置之不理的态度，从而导致了危机的进一步扩大。危机发生后，面对不断恶化的危机形势，校方仍秉持着“家丑不可外扬”的心理，一味地对外进行消息封锁，学校警卫用暴力阻止想要离校和拍摄照片的学生，处于一种消极和应付状态。学校和政府在沟通上与网络媒体脱节，当媒体采访其工作人员时得到的答复始终是无可奉告，使得网络媒体不能通过正常渠道得到其想要的信息。而网络媒体一个重要的目标就是追求利润最大化，同时快捷是网络传播的基本特点之一，因此网络媒体在以利润最大化为目标进行报道的过程中，很多虚假的信息便会应运而生，学生本是热血青年，思维方式不成熟，这些不实报道容易使学生由理性变得疯狂，也使得公众对学校失去信心。在此次事件中如果升达学院的领导能实现与网络媒体的良性互动，对于网络媒体和大众媒体所报道的小道消息和主观臆测予以果断的回应，使正式渠道的信息更快地到达公众，就可以在保证舆论导向的正确性原则下，通过耐心细致的解释和对学生的思想教育，寻找可以补救的措施，舒缓学生情绪，使事情得到妥善解决。在应对此次危机事件时，升达学院领导没有从长远来考虑，缺乏利用网络媒体处理危机的能力，不懂得转“危”为“机”，使得一些网络媒体的不良意图有机可乘，这对危机的进一步扩大也起到了推波助澜的作用。而网络媒体是一把双刃剑，从某种意义上来说，高校发生危机必然引起社会关注，这也是大学宣传、塑造形象的契机，校方应该主动与网络媒体沟通，以坦诚的态度面对各媒体和公众，争取话语主动权，从而避免校园骚乱事件的发生，消除对学校形象的不利影响，恢复学校良好的声誉，构建和谐平安的校园。
三、在高校危机管理中有效应对网络传播的措施
网络传播对高校危机管理有重要意义，畅通的网络传播渠道是应对大学危机事件的重要保证。只有有效利用网络传播媒体，建立网络新闻发言人制度，强化权威意见，争取话语主动权，才能更好地引导媒体发布消息，即使有人想要造谣生事也无从下手。因此，需要从政府、高校和学生三个方面来共同应对高校危机管理。
首先，从政府层面上来讲，政府要加强互联网的建设和管理。我国政府对网络的社会作用十分重视，曾专门开会学习和讨论互联网问题，提出“要加强互联网的建设和管理，我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好。”[5]十届全国人大常委会第二十二次会议审议的《突发事件应对法（草案）》中明确规定：“新闻媒体违反规定擅自发布有关突发事件处置情况和事态发展的信息，或者报道虚假情况的，情节严重或者造成严重后果的，由所在地统一领导职责的人民政府处5万元以上10万元以下的罚款”。[6]这一法案的出台将有利于控制媒体虚假报道的蔓延之势，减少网络媒体的负面作用。政府要不断增加对网络建设的投入，对网络信息源进行控制，设置监督机制，增强公众对官方网站的信任度。当危机出现后，学校主动通过官方网站发布权威信息，杜绝虚假和不实的小道消息，占领话语权的最高地，赢得化解危机的主动权。
其次，高校要建立系统的危机信息发布机制。在信息时代和传媒社会，网络传播具有越来越巨大的社会影响力，高校危机刚发生时，学校如果没有做出必要的回应，流言蜚语和小道消息就会通过这一便捷的信息传播渠道大行其道，以讹传讹，造成民众心理上的恐慌，形成不利于高校解决危机的环境，使学校工作陷于被动。因此，高校应建立系统的危机信息发布机制，在危机发生伊始，管理者在第一时间利用学校的各种媒体进行信息披露，尊重公众的知情权，稳定人心和校内秩序。在危机处理阶段，学校要尽快、坦诚、公开、准确地告诉媒体详情，掌握对外报道的主动权，随时关注媒体的报道，一旦发现有错误和不确实的信息立即予以纠正。引导公众情绪，争取公众的同情和理解。学校还应开设课程，培养学生的媒介素养，对学校管理层和老师辅导员等也应进行相关培训。在一个开放和网络传播这么发达的社会，当学校发生危机时要想封闭消息几乎是不可能的，也是不明智的，特别是一些具有重大社会影响的危机事件，如爆炸、火灾、投毒、疾病传染以及恶性杀人事件，学校对外要做到信息公开透明，但是学校作为一个特殊的育人场所，对于一些涉及学生生命安全的信息也不宜全部向社会公开，如大学生自杀事件。因此学校要让学生学习和了解媒介的相关知识，提高对信息的辨别、批判、使用和管理能力，注意加强老师的危机处理能力、心理素质以及与媒体的沟通技巧，培养“意见领袖”，发挥他们的作用，引导舆论向有利于危机解决的方向发展。
最后，学生要尊重事实，增强自己的责任感和网络媒介素养。高校是育人的场所，学生是学校的主体，高校学生处于青年时期，思想比较活跃，处理一些事情的手段比较激进。每个学校的学生都有可能对自身待遇、学校的规章制度、公共设施产生一些不满情绪，当下网络传播这么发达，学生可以通过QQ、BBS、E-mail等便捷方式与校领导进行沟通，提出自己的意见和建议。有效利用网络论坛，当学校面临危机时，不落井下石，不发表主观臆测的观点和不正当言论，以主人翁的姿态对恶意抨击学校和不正当的言论予以回应，对有争议的意见予以评论，发挥网络评论员的作用，将信息顺畅、真实、完整地呈现在网友面前，使舆论按照有理、有序、有利于学校危机管理的方向发展。
参考文献：
[1]周笑朵.高校危机管理能力评价指标体系的构建[D].成都:电子科技大学,2010.
[2]赵红霞.大学危机管理[M].北京:中国轻工业出版社,2010:196-226.
[3]漆小萍.大学生危机事件管理[M].广州:中山大学出版社,2009:179-186.
[4]简敏.校园危机管理策略创新:当代高校稳定的现实选择[M].北京:中国检察出版社,2007.
[5]中共中央政治局进行第三十八次集体学习[N].光明日报,2007-01-01.
[6]国务院法制办介绍《突发事件应对法(草案)》[EB/OL]https://news.省略/zh_cn/domestic/945/20060703/13444571_1.html.2006-07-03.
（责任编辑：麻剑飞）