【摘 要】送礼的习俗在经济发达的今天发挥的淋漓尽致，促成独特的经济发展模式――礼品经济。保健品作为礼品中的一种备选，在激烈的礼品竞争市场中，如何脱颖而出，需要制定适宜的营销对策。本文在礼品经济的背景下，通过列举脑白金、黄金酒等成功的案例，探索保健品的营销对策。
【关键词】礼品经济；保健品；营销对策
一、核心概念的界定
（1）礼品经济。从古至今流传下来的送礼的习俗，在经济发达、商品琳琅满目的今天愈演愈烈。“礼”在我们的社交往来中扮演着重要的角色，传统的消费习俗支撑起一个潜力巨大的新经济门类――“礼品经济”。送礼就要有东西可送，关键在于送什么，什么样的商品具备礼品的资格、档次。这些问题往往困扰很多想要送礼的消费者，这样一个社会实情给企业提供一个商机――做礼品。实惠体面的礼品送亲人、朋友、长辈、领导、客户等等来表达关爱、感恩之情，借助礼品诠释感情无疑是一个便利通道。同时也正是礼品消费市场的庞大，礼品经济才能繁荣发展。（2）保健品。保健品对于我们来说都耳熟能详，例如红桃K、太太口服液、脑白金、黄金搭档等等，但是对于保健品的抽象概念却不太了解。我国于1996年施行的《保健品食品管理办法》中给出了明确的定义：保健食品是指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。这层含义包含三个要素：第一，保健品是食品中的一种，具有食品的基本特征；第二，保健品比普通食品具有调节人体的某种功能；第三，保健品是不药品，不以治疗疾病为目的。
二、我国礼品经济盛行原因
（1）风俗习惯。送礼，自古以来都是我国的风俗习惯，所以称我国为“礼仪之邦”。送礼的习俗伴随着上下五千年的历史保存至今，如今有愈演愈烈之势，也发生了很大的改变，送礼的古老习俗如今注入追求个性和时尚的新元素，花样甚多。但是不管送礼的方式如何在变，送礼的本质内涵没有变并会一直延续下去。（2）“面子”问题。俗话说的好：人活一张脸。脸面对于中国人来说是十分紧要的，中国人做事情都讲究“面子上过的去”、“面子上好看”。所以对于本质上跟面子联系在一起的送礼问题，不管是心理上愿意还是不愿意，为了面子也会选择送礼。此外，群体中处于多数人都在送礼，某些没有“随大流”，可能会遭到大多数人的非议或者排斥，个体畏惧这种情况的发生也会随大众送礼。送礼是给其他人面子也是给自己面子，一方面得到他人的认可；另一方面从心理上得到满足。（3）“关系”问题。人与人之间的关系非常微妙，维持关系的方式也是多种多样，送礼是为维持、缓和或者加强双方之间的关系的一种常见的方式，送长辈是为了孝敬，送邻里是为了和谐，送领导是有所求。送礼一方面起到巩固关系的积极作用，另一方面也促进了贪污受贿的现象泛滥。现如今的我国，通过送礼拉关系是每个人都心知肚明的现象，“有礼好办事”――独特的中国风。不过，送礼确实起到调和剂的作用，人际关系和谐才是众望所归。
三、礼品经济时代保健品的畅销
（1）选择保健品作为礼品的理由。第一，对保健品的需求。自古以来，健康、长寿都是人们毕生追求的目标。古代的皇帝为了延年益寿，派人炼制丹药，寻求长生不老药。而今，保健观念流传于男女老少每个群体，药品不宜多服，保健品就成为每个人的的选择。老年人要延年益寿，女人要美容养颜，男人要减压强身，孩子要增高、开发智力，保健品能够满足种种需求。第二，送礼送实用。送礼讲究“实用”，送礼就要“投其所好”、“送其所需”，方显礼品价值所在。健康美丽是每个人的心愿，有这种效果的保健品可谓不二之选。重要的是，要清楚送礼的对象以及其需要，从而选择相应的保健品作为礼品。如果不是所送对象所需求、喜爱的，礼品会被转送或者被回收，两种方式对所送对象的带来的心理感受是有差别的。（2）礼品经济中保健品的成功者。第一，脑白金――广告轰炸。说起脑白金，几乎没有人不知道，脑白金在中国大地上风靡至今，未见颓势。脑白金是巨人集团的一个保健品品牌，于1994年开发。脑白金发展壮大如此迅速，得益于成功的广告营销策略，关于脑白金各种宣传铺天盖地。脑白金的广告：老爷爷和老奶奶跳着舞伴随着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的音乐，在中国的知名度极高。广告在中央电视台反复播出，带给脑白金极高的知名度和促进脑白金身价倍增。据悉，脑白金的年均利润可达3.5～4亿人民币，在2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。第二，黄金酒――清晰的定位。黄金酒是巨人集团和五粮液集团合作生产的一款保健酒。黄金酒的成功除了广告的宣传，还得益于其准确的定位。黄金酒的广告词“送长辈，黄金酒”以及广告中两位老爷爷的对话“想喝，让你儿子买去”清晰说明黄金酒的销售对象――长辈。黄金酒在定位过程中考虑：第一，黄金酒作为礼品酒，送给谁。第二，进入哪个市场。第三，黄金酒是进入传统保健酒市场还是饮料酒市场进一步细分。第四，竞争对手是否已占据该定位。通过调查和分析，决定黄金酒的定位是：送给长辈保健的白酒。这一准确的定位，给黄金酒带来的巨大的成功。
四、礼品经济时代保健品的营销对策
（1）恰当定位。恰当的定位可以减少商品销售的许多障碍。首先，要注意的是“知己”，在市场调查基础上决定生产具有何种效果的产品：缓解失眠、美容养颜、提高免疫力、补血等等；其次，要“知彼”，详细搜集竞争对手以及可替换产品的信息，在分析信息之后找出本产品的优势以及相对于其他产品的独特点，抓住这个点进行宣传；最后，考虑产品适合的群体。缓解失眠的保健品可以是老人消费也可以是中年人，美容养颜适用于女人也同样会有男士需要，例如黄金酒的策划。（2）广告营销。回顾脑白金的广告攻势，“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”的广告词，至今打开电视，仍然可以看到。脑白金广告投入时间长久、曝露频度高、攻势猛烈都是不可或缺的成功经验。当然一般的中小企业没有雄厚的实力每年支出高额的广告费用，但是可以采用相对廉价的地方电视、报纸、杂志、路牌广告、移动广告等等方式进行广告宣传。在具有一定的实力之后，通过投标中央电视台以提高产品档次，是便捷之径。对于广告营销，企业要量力而行，但是通过广告进行宣传是必然的选择。广而告之，才能广而知之。（3）抓紧时机。所谓“机不可失，失不再来”。就是指要抓住礼品销售的旺季，各显神通，谁能抓住时机，谁就是胜利者。礼品销售的旺季不外乎过年过节，例如中秋节、教师节、春节、元宵节以及新兴的父亲节、母亲节、情人节等等各种节日，礼品是表达感恩、思念的一种通用方式，借助礼品表现对方在自己心目中的地位。各种节日以及对于消费者有意义的日期，都会是礼品畅销的时期，在这些特殊的日子，企业就要做好万全准备，全力推出产品。（4）精美包装。精美的包装是必不可少的，包装可以说是一件商品的灵魂。首先作为日常用品的商品，没有精美的包装会给消费者带来“卖相不佳”“地摊货”的感觉，降低消费者购买商品的欲望，使得消费者改变购买的决心。交易不能顺利进行，就不利于商品的销售。当这种商品的层次提升为“礼品”的时候，包装更是不可大意的。不管商品的质量如何，精美的包装、高档次的外表凸显独特的品味，轻而易举吸引消费者的注意力，打动内心追求档次的现代消费者，选择此类商品是必然之举。（5）巧妙定价。定价是一门学问，定价需要考虑的因素有很多：生产和包装商品的成本、商品所针对的消费对象、消费对象的消费层次和消费能力以及竞争对手等等，根据这些因素科学制定价格浮动范围。保健品作为礼品在销售时，如果是零售的方式，心理定价策略则会比较适用，包括：尾数定价法、整数定价法、高位定价法、习惯定价法等策略。很多消费者也会采用团购的方式购买，在一次购买大额数量的产品时，适当的折扣则会大大收买人心。此外重要的一点是作为礼品，考虑到购买者不一定是使用者以及其面子问题和攀比心理，商品定价往往要偏高。
参考文献
[1]肖雪．礼品经济的企业战略思考[J]．时代经贸．2008（6）
[2]李连达，靖雨珍．中国保健食品的优势与发展[J]．中国工程科学．2003（5）
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