广告主是自建广告公司好还是请外部广告代理好?这个话题在广告界一直都有争议。哈佛商学院的教授Alvin J，Silk所做的一项研究显示，在上世纪九十年代，美国企业自建广告公司呈增长的趋势，特别是在技术导向和创意型的产业中。而根据美国广告主协会2009年的一份调查报告，美国四成左右的广告主都有自己的广告公司或者承担广告职能的业务部门。美国的情况表明自建广告公司(Jn-house Agency)确实有一定的优势，但同时相当多的企业还是选择了外部广告代理公司。所以，企业自建广告公司可谓有利有弊，不能一概而论。
广告主自建广告公司有哪些优势?
节省成本
广告主从外部广告公司购买服务需要支付其创意、制作和媒介购买的费用，而自建广告公司的费用则主要集中在人员工资这一项上。根据我国《广告管理条例施行细则》的规定，广告代理收费标准为广告费的15％。相对于雇佣外部广告公司，企业自建广告公司虽然在初期会有一部分投入，如雇佣人员并购买设备，但是大多数研究显示。自建广告公司将能帮助企业节省广告总花费的17％。而且，如果企业认为支付员工工资仍然不够划算，还可以考虑建立―个兼职性质的自由工作者网络，这样可以进一步降低成本。
更好地控制营销传播进程
企业对自己员工的控制能力要远高于对外部广告公司的控制能力。借助企业内部建立的严密的管理体制，企业可以采取激励或惩罚性的措施来调动员工的工作积极性，保证任务的按时完成。外部广告公司在运作上不接受企业的直接指挥，因此企业对它们的可控性相对较弱。而且，如果企业过多的介入到广告公司的运作程序中，很可能导致双方产生不愉快的冲突，出现“双输”的局面。因此，企业将广告业务外包给广告代理公司就相当于让渡了一部分控制权，从而产生了风险。
统一品牌信息
外部代理公司一般会负责企业的广告创意、制作的环节，这些环节都直接关系到企业的品牌形象。如果企业拥有多个广告代理公司或者在不同时期选择不同的广告公司，可能导致其广告出现风格、诉求上的不一致，进而导致企业难以向消费者传达统一的品牌信息。企业自建广告公司则更容易对广告传播做出统一的规划，从而避免出现品牌形象混淆的危险。
没有人比企业自身更了解自己的产品以及它所要塑造的品牌形象，企业员工已经对本企业的产品和品牌文化有了深刻的理解和体会，因此对于确定怎样的广告诉求以及传达怎样的品牌信息都有准确的把握。而外部广告代~J，IJ没有这样的积累。企业必须在较短的时间内尽可能全面的告诉它们自己的想法和需求，而这样做的效果是有限的。
使高层更加关注市场状况
自建广告公司一般直接向企业总裁或首席营销官报告，这样可以使企业高层对市场倾注更多的注意力，保证企业高层的决策更好的结合市场的实际状况。而不是出现与市场的脱节。企业如果选择外部代理公司则无法实现这一点。
更好地控制人员构成
自建广告公司可以使企业掌握人员的招聘和解雇的权力，如果企业认为相关工作人员工作不力，可以直接解聘该员工，重新招聘更加适合的员工。而对于外部广告代理公司，企业显然没有这样的权力。
保密性更好
广告是企业竞争策略的重要体现。企业在制作广告的过程中，会使用包括产品信息、市场定位、媒介投放等体现企业竞争策略的内容，如果将这些信息透露给外部广告公司，由于这些公司的人员流动或者保密制度不严格，这些信息可能被泄露给竞争对手。而自建广告公司则少有这样的缺点。
沟通效率更高
企业可以与本企业的员工进行随时随地的沟通，相同的企业文化以及严密的组织架构可以使这样的沟通更加顺畅。而企业与外部广告公司的沟通多是通过通讯工具，并且企业对广告运作中产生的问题也很难及时的发现，从而导致沟通的不到位。
服务更加尽职
企业员工更加明白自身利益与企业利益的结合程度。员工对企业的情感和忠诚度能够保证他们以更加饱满的热忱投入到工作之中。而不会像外部广告公司那样精确得算计利益得失。外部广告公司如果迫于市场竞争的压力以较低的价格接受业务，他们的服务往往会打折扣。
优势之外，企业自建广告公司也有自身的局限：
前期需要一定的投入
企业如果自建广告公司，不可避免的要在人员、场地、设备等方面做出投入。短时期之内的集中的资金投放可能使企业在资金运作上出现紧张的状况。在企业需要集中力量做大事的时候，这样的举动可能是不利的。
人才资源有限
企业自建广告公司为节省成本考虑，一般在员工的数量和待遇上都有限制。同时自建广告公司除了本公司之外没有服务过其他的客户，企业员工的知识积累也比较有限。有限的人员加上专业知识的不足可能使他们的工作效率大大降低。而外部广告公司通过提供更具竞争力的薪酬，可以网罗业内更高层级的专业人才，从而在人力资源的优势上更加明显。
受体制所限
企业严密的运作机制虽然能够保证对员工的控制和管理，但是也可能使他们一味听命于企业领导，从而丧失自身的创造能力。而作为独立于企业和消费者的第三方组织，外部广告代理公司往往能够为广告主带来充满新意的观念和想法。同时，由于自建广告公司接受企业高层的领导，难以站在更高的角度思考问题，这会导致其战略性思维的缺乏。
对整体市场认知不足
虽然自建广告公司能够保证企业高层更多的关注市场状况，但是由于企业员工缺少相关的设备和专业知识对整个市场做出监测和分析，他们对市场的认识可能局限在某个领域或者某些企业。而不是对整体市场有全面的了解。而外部广告代理公司由于专注于此项业务，他们通过长期的研究积累了更多的市场知识，例如他们对消费者的研究更为深入，对不同企业的竞争策略有更多的了解，对它们的媒体投放状况也认识的更充分。因此在这点上，外部广告公司更具优势。
工作乐趣不足
在外部代理公司中，创意总监会鼓励员工做出有创造力的作品，并为此建立奖励机制，因此在外部广告代理公司工作会更有激情和灵感，充满乐趣。而在企业自建广告公司工作―般没有这样的奖励机制，所有任务都是相关领导安排下来按部就班的进行，员工只要按照领导的意思办就行，这导致工作的古板和枯燥。
企业自建广告公司的利弊并不是绝对的，如果企业能够意识到自建广告公司的弊端，进而革新自身的管理体制，就很有可能扬长避短，达到最优的结果。而这样做的前提是，企业必须对自建广告公司的利弊有清晰的认识，并且有动力去革新。