【摘 要】本文针对国内实体书店发展不景气的现象，通过国外已有的“咖啡馆书店”的营销案例，为我国实体书店提供了一种新的发展模式。该文着重分析了国内传统型书店转型为专业性、实体书店与网络售卖三位一体的新型书吧的特有优势和可能性，为书吧提供了地址选定、装修风格、受众分析、功能定位、营销方式。并就书吧经营可能出现的诸如图书更新速度、图书维护、市场竞争、收益率、知名度的扩大等问题提出了解决方案，以期传统书店通过转型重新焕发生机。
【关键词】书吧 体验式阅读 实体书店
2011年7月，拥有17年历史的著名独立书店风入松宣布停业；同月，上海季风书园来福士广场店也宣布停业；9月22日，广州市最后两家三联书店宣布停业。众多实体书店逐渐退出了世人的生活，冰冷紧闭的大门上的告示告诉人们曾经的辉煌已经远去。
随着网上书店的异军突起，京东、当当、卓越以其超低的折扣价格，便捷完善的物流以及良好的服务，分割了大部分图书购买市场。近年来，电子阅读物的盛行改变着人们的阅读习惯，这使得纸质图书市场这块蛋糕越来越小，也因此实体书店的生存越发举步维艰。
早在1988年德国西柏林出现了世界上第一个葡萄酒书店，该书店将葡萄酒和图书结合在一起贩卖，为当时的青年知识分子提供一种边喝着葡萄酒边读书的阅读体验。几年前，俄罗斯人文出版集团建立了第一个咖啡屋书店，这个咖啡屋书店被视为朋友俱乐部，人们亲切的叫它“精神食粮麦当劳”。2011年9月份，广州联合书店也在其书店内开设了咖啡馆，旨在“将逛书店变成一种生活方式”。这里不仅可以看书，而且可以坐下来喝杯咖啡，看看画展，听听讲座，与朋友聊聊天。
实体书店的“实在性”是其区别于虚拟书店的特点和优势。实体书店如何深入发掘这一特点和优势，转变其经营模式，形成一套不同以往的营销策略，从而给读者带来一种特别的，并非低价就能满足的体验。让读者从以往单纯的进书店挑书、翻书、买书，变为将买书、读书作为一种消遣时间的享受方式，并形成自己独特的阅读品味和习惯。
一、书吧的经营
同质性过强的传统书店使读者审美疲劳。原有传统书店一般占地面积比较大，店铺运营成本比较高。改革之后的书吧，将变得更加专业化，这样一来，并不需要很大的空间就可以满足书吧经营的需要。对传统书店原有固定资产可以采取对外出租或置换其他的商铺来经营，将原有的“大而全”变为现在的“专而全”。通过分散书吧网点，使之形成类似连锁经营的格局。成网型放射性辐射整个城市地区。资金周转速度加快，有限的资源和资金可以以更短的周期获得高收益。满足读者价值主张，为读者带来网络书店和传统书店不能替代的需求，是书吧经营的目标。对于书吧而言，是为读者提供一种新型的阅读体验。
1、选址
传统书店另辟区域进行改造；城市闹中取静的地方，地段好，交通便利，客流量大；学校周围，学生群体比较多；文化创意产业园区，形成规模经济，相互带动和扶持；高档商业区，为都市白领提供休闲、商务洽谈的场所。
2、装修风格
书店主要目的是营造一种轻松愉悦的阅读氛围，其装修与以往的昏暗的咖啡馆西餐厅不同，书吧讲求自然有效的阅读光线，装修简单精致明快，富有诗人文艺气质的装修为上，宜用暖色调或地中海风格。配以舒适的桌椅、沙发、清新淡雅的花草、精致的茶具。也可配合该书店的主营项目和主题进行个性化装修。
3、功能定位
书店除贩卖书籍以外兼营各类饮品以及点心，顾客在这里既可以喝咖啡品点心，随心翻阅免费提供的书籍，也可以选择在图书贩卖区购买自己感兴趣的图书；书吧同时为顾客提供wifi无线上网业务；有条件的店铺可以设置相对独立的卡间，以方便私人会谈或商务洽谈。
4、受众定位和图书选择
书吧的受众定位于爱好文艺并能够对文学作品作出评价和判断的知识界人士，如文科大学生、新闻工作者、音乐家、画家、作家。图书选择主要依靠各大网站的图书销售排行，新书推荐以及著作经典。图书要具有专业性、精品性、实用性。对于专业性比较强的受众地区，如某些科研单位、医院等则侧重于专业书籍的投放。
5、营销方式
除了为顾客提供可读性强、具有较高审美层次的书籍，培养读者形成阅读习惯，是书店长久经营之计。通过建立读者俱乐部这种方式培养顾客的忠诚度。具体活动如：会员制，享受更多消费折扣；建立自己的专属网站，网站要美观，识别度高，有特色。同时可以建立自己的网上书店，对图书进行分类，为顾客提供阅读指南，并且提供网上订购图书业务，兼顾虚拟书店的职能。开创专业性书店、实体书店与网络书店三位一体的崭新营销模式；提供个性化服务，针对顾客的要求，制作图书、生日卡、明信片等；提供匿名交流本，读者可以在上面写自己的读书心得和体会；图书交流，可以用读者自己的两本至三本图书，交换店里的一本图书。
二、书吧建立存在的问题和解决办法
1、图书更新速度
商家要想抓住顾客，就要在第一时间将最新的书呈现在读者面前，抢占市场先机，扩大在读者中的影响。这就需要同物流公司和出版社紧密合作，在图书运输环节和货源环节都做好充足的准备。
2、图书折旧率
由于书吧是一个开放的场所，人员流动性大，如何保证图书在经多人之手后保持清洁和完整，是能否为读者提供良好阅读体验的关键。书吧可以采取类似图书馆的方式，通过抵押一定的押金办理借阅卡，归还图书时如有破损，则承担一定的赔偿。通过这种方式，也可控制顾客借阅时间，增加图书流动率。
3、收益回报率
书吧规模较小，由于受到店面和专业性的限制，书籍数量以及顾客的数量不能与网上书店或者大型综合性书店的图书量相提并论，这就导致了销售额和利润方面难以实现规模效应。①在书吧各种业务中，包括引进手工创意产品和经营咖啡餐饮业务等，图书的目标是盈亏平衡，其他负责盈利。如何选择更好的配套销售产品，使得边际效益大于边际成本也是书吧经营关键中的关键。
4、政策的扶持
实体书店中不论是中小型民营书店还是原有的龙头老大“新华书店”，都已在不经意间逐渐淡出人们的视线，有媒体指出：“实体书店的消失带走的不仅仅是书香，更是一个城市的文化之魂”。②作为文化产业的图书行业，在追求市场效益的同时，更应该兼具社会效益。因而国家政策应该提供对相关产业的扶持，提供优惠的税收政策以及加大版权保护力度，通过这种方式间接帮助投资者。
5、扩大影响力和知名度
书吧的受众比较定向和集中，这就导致了其知名度不容易打开。也因其专业性口碑传播成为最有效果的营销方式，通过口碑传播，扩大书吧的影响，使去书吧看书成为顾客生活中不可缺少的一项活动，从而降低需求弹性（有相近替代品的物品需求弹性大，必需品缺乏弹性）。因此要着重服务于有效受众，通过承办各种相关活动，获得更多业内人士的认可，从而扩大整个书吧在业内的影响。书吧今后的发展目标应该是形成自己的品牌和规模，成为当地城市的文化地标。
6、市场竞争使得书吧更加进步
传统的实体书店之所以走向落没，除了受到网络书店的冲击，也同其长期以来缺少市场竞争的经营环境有很大关系。这一点尤其是在半企业半国营性质书店中表现得更加明显。书店在市场竞争中，如何脱颖而出并长期处于不败之地，需要经营者不断满足消费者的需求，不断作出与市场环境相应的改变。在完全竞争环境中，把书吧做成既有文化品位又能带来丰厚收益的产业。
三、传统书店转型为书吧的优势
1、得天独厚的地理位置
传统书店往往因其成立的时间比较长，不论从地理位置还是消费者认知度上都占有很大的优势。在传统书店原有店面基础上进行改造，一方面利用其自有的场地空间，可以减少固定资产的二次投入，从而降低运营成本；另一方面，利用其长期累积的固定消费群体，进行口碑传播，既能提高知名度也能降低宣传上的投入。
2、完善的物流以及与出版社的合作关系
可以保证图书运输和上市的速度，力求在第一时间拿到最新上市图书，并且保证图书货源充足。书吧与出版社长期合作有助于出版社了解读者感兴趣的图书，从而更好的把握图书内容选择和发行量的控制。而书吧的特色化、专业化营运模式，也使书吧面向的消费群体对物品有更高的评价和认同感，从而通过资源的合理配置提高书吧的运营效率。
3、社会声誉和品牌效应
在大型单位或学校附近，建立专业性强的书吧，目标客户明确可大大提高营销效率。进行市场细分之后，将专业性书店和休闲式书吧相结合，形成一种新型的营销模式，可以有效减少行业内竞争带来的内耗，出现更多的共赢局面。推广时，可以花较小的气力，尽最大的努力争取有效受众，销售对象的明确性使得专业类书店可以更加重视与读者的交流和沟通，提供本行业重大消息，强调本行业的资讯传播。
传统书店只有在充分的市场竞争中走出一条有特色的道路，才能在网络书店和电子阅读的冲击下存活下来。传统书店中还存在着员工冗杂，工作效率低，思想保守的弊端。只有经过大刀阔斧的改革和重组，才能重现往日的生机，在新时代肩负起文化传播者的使命。
参考文献
①李夏凌、蔡宇坤，《试析专业实体书店经营网上书店的营销之道》[J].《编辑之友》，2012（2）：70
②胡守文，《何处觅书香》[J].《编辑学刊》，2012（1）：46
（作者：均为河北大学新闻传播学院研究生）
责编：姚少宝