2010年是中国电子阅读市场的启动元年，两年间，无数终端厂商倒下了，一批内容平台“人去屋空”。然而，这条产业链最上游的出版机构还在等待，最下游的用户则翘首以待。 2011年末，国内最知名的两家电商平台当当和京东先后宣布将上线电子书平台。2012年初，当当的“数字馆”正式上线。
与此前在产业链中唱主角的电子阅读器和移动运营商不同，电商企业的最大优势是极强的分销能力和庞大的用户优势。而这两点，足以让业内人士相信，中国电子阅读市场将在2012年取得实质性进展。
2012年，中国电子阅读产业的发展环境将不再是掣肘的理由，无论是电商，还是产业链上的各路角色，或重整旗鼓，或蓄势而发。他们的作为，值得期待。当当迟到的先行者冯嘉雪经过两年的发展，中国的电子阅读市场经历了一轮大洗牌，电子阅读器增长放缓、出版社依然保守张望，手机阅读用户的付费意愿不升反降。作为国内最早从事图书分销的电商平台，当当为何选择在此时加入?作为一个“迟到者”，当当的胜算又有几何?
当当终于发力电子阅读市场了!2011年12月21日，“e dangdangcom”在当当网上取代了原先的“read.省略”的位置，与后者的在线阅读作用不同，前者则是一个在线销售平台。
在这个名为“数字馆”的频道内，当当销售的不再是传统的纸质图书，而是包括图书在内的期刊、动漫等多媒体产品的数字版权。
“在当当网的三年发展规划中，数字业务是重点业务之一。”当当网副总裁兼数字业务事业部总经理易文飞向《中国新时代》介绍，尽管数字事业部的成立时间仅有一年，但人数已升至100人，下一步他们还将与纸书部门开展联合采购，发挥当当在图书领域的分销优势。此外，当当还将于2012年第二季度推出电子阅读器。“硬件在电子阅读产业里的投入是最大的。这足以证明当当在这个产业的发展决心!”
经过两年的发展，中国的电子阅读市场也经历了一轮大洗牌，电子阅读器增长放缓、出版社依然保守张望，手机阅读用户的付费意愿不升反降。作为国内最早从事图书分销的电商平台，当当为何选择在此时加入?作为一个“迟到者”，当当的胜算又有几何?
择机而入
早在2007年11月，亚马逊就推出了Kindle。在推出终端的同时，亚马逊还建立了Kindle.Store，这也是用户获得数字内容的唯一下载渠道。在这个平台上，用户无需支付数据流量费，只要为每本电子书付费9.99美元，即可将其下载到Kindle上。
2010年，Kindle的销量达到500万台，为亚马逊贡献了约10亿美元的销售额。进入2011年，尽管Kindle的销量受到了iPad的严重狙击，但亚马逊也随即调低了产品价格，目前其最新的Kindle touch售价为139美元，而两年前Kindle DX的售价则高达489美元。
与此同时，为了方便用户在主流终端产品上阅读数字内容，亚马逊还在不断优化后台服务。2011年8月，亚马逊的“Kindle Cloud Reader”悄然上线。它是一个在云中的电子书阅读器，更准确地说是在用户浏览器中的电子书阅读器，其目标是兼容任何版本的浏览器。该应用程序支持Chrome和Safari，这意味着它在个人电脑、苹果电脑、LinuxJi、甚至Chromebooks上都可以使用，当然，也包含iPad。
如今，亚马逊销售的所有数字版权均存储在“云”中，个人用户登陆亚马逊账户后，就可以轻松访问自己购买的数字内容并下载阅读。
从2009年起，中国企业就尝试复制亚马逊的成功模式，于是人们很快看到了以“汉王”为代表的电子书的火热登场。2010年，中国电子阅读器的销量从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场份额的20％。
然而进入2011年，在平板电脑的力压下，电子书的发展迅速降温。根据易观智库的统计，2011年第3季度，中国平板电脑的销量达到了1566万台，而电子阅读器的销量则只有2952万台。
从最初惠普、戴尔、联想、华为、方正、长虹、华硕、纽曼、明基等上百家厂商蜂拥推出电子阅读器，到如今市场上只剩下汉王、Bambook两个品牌独大，电子阅读终端的日渐冷却似乎也预示着中国电子阅读市场第一轮战火的平息。
“当当在现阶段进入市场是很合适的。”易观国际高级分析师孙培麟认为，由于中国市场环境的复杂性，再加上之前国家有关扶持政策的不确定性，因此即使当当在两年前进入市场，也不会有很好的成效。
而现在进入则不同，首先从产业环境来看，由电子阅读终端带动的市场余温尚在，如果当当此时再不进入，市场有可能会真的“僵死”，那意味着当当要依靠自己的力量来推动中国电子阅读市场的重新起航，代价无疑更高。
从横向竞争的角度来看，2011年京东、苏宁易购等B2C电商网站纷纷加入图书的销售中来，几番价格战，导致纸质图书的毛利率不断下降，当当更需要在此时整合自己的优势，提高利润率。
易文飞也表示，“我们觉得现在进入市场，时机刚刚好。”他认为，从上游版权方看，经过过去两年的发展，版权方(作者、出版机构)已经渐渐接受了数字化的发展潮流。在这样的市场时机下，当当获取数字版权会容易很多。而在消费终端上，随着电子阅读器、平板电脑、智能手机的兴起，用户能更加方便地阅读数字内容。产业链的成熟，让当当相信，现在是出手的时刻了。
内部优化
“我们的定位很明确：产业链上的分销平台。我们自己原则上不生产内容，就是帮助上游的版权方来售卖他们的数字版权。”易文飞说。
然而，晚于市场两年起步的当当又有何优势能迎头赶上?易文飞将其总结为“集客”和“集货”两点。
经过多年的发展，当当网积累了一大批有价值的用户：愿意花钱的读书人――“这是最终能否在电子阅读产业获得成功的关键。”易文飞认为。显然，光有用户阅读意愿是远远不够的，他们最终还要乐于为内容买单。
2011年10月24日，《乔布斯传》在全球同步发售。随着该书在中国内地市场的热销，作为中文版权所有方的中信出版社做了一个大胆地尝试：将中文数字版权交由当当网销售一当当也是唯一获得授权的B2C网站。
“上线两个月以来，《乔布斯传》的电子版已经销售了上千本。这样高的定价，又是在我们的用户体验尚不完整的情况下，能取得这样的成绩，我们自己是很满意的。”易文飞说。
据悉，简装版《乔布斯传》的定价为68元，当当网上的纸书售价为Sl元，电子书售价则为42元。
不过，这样的定价只是特例。易文飞透露，对于数字版权，当当会根据各个品类做不同的定价，例如大型畅销书的数字内容售价基本为原价的2-3折，专业类图书的价格基本为原价的5-7折。此外，不 同时期的营销策略也是左右数字版权售价的一个因素。
2011年末，电影《金陵十三钗》在全国上映，同名小说也开始在书店和网站发售。当当网则同时取得了纸质图书和数字版的销售权。经过与作者和出版社沟通，《金陵十三钗》数字版在当当网上线第一周被定价为1.5元，之后逐渐上涨到4元。而这本书的原价为29.8元，当当网的纸书售价则是16.8元。
“《金陵十三衩》刚上线时，电子书的销售量就达到了纸书的30％。”易文飞说，所有这些，都让他们对于未来当当网的数字版权销售充满了希望。“现在当当网每年的纸书销量能达到上亿册，数字版权的销售即使只能达到其1％，那也是很有前景的啊。”
在中国电子阅读市场发展的前两年中，态度最游移不定的就是传统出版机构，虽然各大出版社都或多或少与电子阅读器厂商、中国移动以及第三方内容平台开展过合作，但能够坚持并且将合作逐步加深的却为数不多。
相比之下，当当的优势格外突出。“纸书的分销能力是当当与出版社谈判的筹码。”孙培麟说。
筹码之说似乎稍嫌刺眼。但事实如此。“当当网做了12年的纸书销售，已经是出版社最大的分销商，我们彼此积累了深厚的信任与合作关系，出版社为什么不加深与当当的合作呢?”易文飞反问。
“当当是目前市场上机会最大的一个，下一步能否成功要取决于他们如何优化自己的内部结构。”孙培麟认为。
易文飞告诉记者，虽然目前数字事业部规模不大，但在部门设置上，从采购部、运营部到市场部、终端硬件部、研发部，一应俱全。
“下一步，我们内部将协同作战。”易文飞说，这不是指数字事业部自己，而是与纸书的采购部开展联合采购――这无疑能大大降低他们的采购成本。
在数字版权销售方面，目前当当与出版社的分成比例为4:6，这似乎不及汉王等终端厂商开出的“二八”比例诱人。
“四六分成的前提是当当负责数据的加工。”易文飞解释，他们与出版社的合作策略也是灵活的，如果出版社自己负责数据加工，就可以三七分成，如果在此基础上，出版社能给当当独家的数字版权，则可以实现二八分成。
“其实之前汉王已经让出版社看清楚了一个问题：高分成不等于高收益。还是要看最终效果。反过来，如果我的分成比例太低，是不是说明我没有诚意呢?毕竟我得能支撑我的毛利率啊。”易文飞说。
据悉，今后在销售方式上，当当会考虑诸如将纸书和电子书打包销售的方式，“也许我们卖纸书送电子书。我们无所谓，关键要看出版社，他们想把鸡蛋放在哪个篮子里。”易文飞说，其实无论是与出版社的合作模式还是销售方法，都是可以商谈的，“当当只要坚持一个原则：保证我们的利润率。”
开放布局
目前，出版机构是当当获取数字版权的主要来源。2011年，当当积累了5万的数字版权，2012年，他们的目标是积累10万数字版权。目前，与当当合作的出版社已有200家。
说到数字内容，另一个不可忽视的庞大来源就是网络文学。而这部分的最大拥有者就是盛大文学。
“目前我们还没有与盛大文学合作，但是不排除未来会与他们合作。”对于与盛大合作的话题，易文飞回答得小心翼翼又留有余地。“是否能合作，要看双方的战略布局：一方的优势是否是对方看中的。”
例如，盛大的优势是庞大的网络文学资源。盛大文学副总裁宁九云透露，目前盛大文学拥有540多万部网络文学作品，其拥有的云中书城是全球最大的中文正版数字书城，占网络文学市场份额的71.5％。
“当当是否会积极地与盛大合作，要取决于我们当前是否会将网络文学作为主要内容源。”易文飞说。但显然，当当目前的主要内容来自于传统出版机构。
当当的优势则是有着主流读书人群的零售渠道，但同样，这样的渠道并不是主攻网络文学的盛大文学(当前)最看重的。
“在商言商，其实我们是非常愿意与盛大合作的，盛大文学拥有的网络文学资源对于当当拓展品类是非常有帮助的。但能否合作，还是要看机会。”易文飞说，其实当当是很开放的，业内都知道当当要做电子阅读器，但在当当网上，一直都销售着汉王的电子书产品和盛大出品的Bambook。
但是，当当的内容却并未与Bambook“兼容”。目前，当当只与汉王一家电子阅读器厂商开展了合作。
“我们先选择了业内最强的终端厂商合作，用户也只能在汉王的一款产品上阅读我们的内容。”易文飞表示，下一步还会有包括苹果在内的更多终端支持当当的数字内容。“只有我们自己做生意，那永远也做不大。”
第二季度，当当就会推出自己的电子阅读器。此前有人猜测，当当将以“极低”的价格推出他们的终端产品，但易文飞表示，即使做硬件，当当也会把它当成一个“生意”来做。
在他看来，苹果之所以会成功，不仅是因为它成功建立了一种商业模式，还因为它为自己的产品留出了足够的毛利空间，这样厂家才会有动力不断推出新产品。“尤其当内容消费还没有做起来时，硬件一定要留出应有的利润空间。”易文飞透露，因此当当在硬件上的定价策略是“留有微利”。
既然秉承“开放”的态度，同时也很清楚介入硬件的风险，定位于分销平台的当当又为何非要做终端呢?
“对于当当来说，要想在电子阅读市场有所作为，自己做电子阅读器是必要的。”孙培麟分析，随着时间的推移，产业的发展，如果当当不改善用户的阅读体验或提高市场门槛，那么用户就可能流向其他平台，“例如用户最想看的几本书，既能在当当上买到，又能在京东上买到，如何能留住用户呢?阅读器就是一个很好的手段――这个终端能够直接绑架用户，用户既然都花钱买了当当的终端，还会上别人的平台买书吗?”
在电子阅读产业链上，另一个重要角色就是移动运营商。当当无疑也绕不开这一环。目前，当当已经和中国移动在纸书销售领域开启了合作之门。
2011年11月，中国移动在wap网上推出了自己的纸书销售平台“壹书店”。这个基于移动互联网的电商平台聚集了当当、京东、博库三大书城的所有图书资源。移动用户通过WAP登陆“壹书店”后，搜索书名便可查看该书在三大购书网站上的报价，以最低价实现手机下单。
“事实上，中国移动的壹书店项目，表面上看是中国移动在推动阅读业务，实际上，当当才是最大的赢家。”孙培麟认为。
由于当当拥有在纸书销售上的明显优势，因此和与壹书店合作的其他几家B2C商城相比，当当的胜算更高，如果壹书店成功，当当自然能借这个渠道赢得更多的用户。退一步讲，即使壹书店项目不成功，当当也借此和移动运营商幸刀步建立了合作关系，这为后续当当的内容打包分销奠定了重要的基础。
但在数字版权的销售上，易文飞却认为，能否与中移动取得合作，决定权似乎不在他们手里，一方面要看中移动的态度：当当是否符合他们当前在电子阅读业务上的布局需求。另一方面则要看上游内容方的意愿，因为中移动已经在Wap网上建立了自己的数字内容销售门户。
当前，Web网和Wap网的界限被逐渐打破，在这样的大趋势下，“出版社可能会觉得当当和中移动都是销售渠道，如果当当再与中移动合作，那当当岂不是成了一个中盘商。”易文飞认为，尽管在今天的中国电子阅读产业链上，依然还存在着中间商这样的角色，“但现在出版社已经不太愿意与中间商这样的角色打交道，而是更希望实现数字内容的直销。”