摘 要：分析了目前中国畜产品信任危机现状、解决途径―品牌资产投资，回顾了信任机制、品牌信任、品牌资产形成等相关文献，结合畜产品信任特性，提出了畜产品品牌信任和品牌资产形成机制，为以后的研究指明了方向。
关键词：信任机制；品牌信任；品牌资产；畜产品；品牌公民行为
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）07-0190-02
引言
中国畜产品产量居世界前列，生猪产量接近世界总产量的50%，但与国外相比，中国畜产品产业化、标准化程度较低，市场监管不够，面临以下市场问题和严峻挑战：（1）小规模分散经营为主的畜产品生产者缺乏品牌投资的激励；（2）农业企业面临食品质量安全的“柠檬市场”――买卖信息不对称引发劣质畜产品驱逐优质畜产品，积极性受挫；（3）近来频发的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企业苦心经营的品牌形象一夜之间轰然倒塌，引发畜产品业，乃至整个食品行业陷入了信任危机状态；（4）外资大肆并购国内食品企业，如摩根士丹利参股蒙牛，高盛入股雨润、收购双汇股份，德意志银行豪夺上海养猪场30%股份，使畜产品竞争面临行业层面上的“国家安全”问题。
畜产品乃至整个食品业振兴的关键在于“互信制度”的建立。信任源于承诺，承诺依托品牌，关键是品牌资产的专用性投资。畜产品品牌化是中国发展现代农业的必然趋势，有利于生产标准化，保证质量的可靠性和一致性；也便于市场监管，从根本上解决责任归属和可追溯问题；还可减少机会主义，稳定畜产品价格。
一、信任机制、食品信任与畜产品信任特性
信任机制主要从理论上探讨信任建立的基础，许多信任机制源于社会学、经济学和心理学理论。美国学者道尼和加伦总结了众多学者的研究成果，指出信任感有以下五个形成过程：（1）计算过程：计算对方欺骗行为的利弊，弊大于利则信任对方；（2）预测过程：一方有信心准确预测对方的行为，就能产生信任感；（3）能力判断过程：一方会判断另一方履行承诺的能力、技能和资源；（4）意图分析过程：一方会分析另一方言行，判断对方的意图；（5）传递过程：人们会根据可信的“证据来源”，对自己没直接接触过的人或团体产生信任感（Doney和Cannon，1997）。金玉芳和董大海（2004）把信任机制主要归纳为四个方面：施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制和其他外部机制――法律和其他保障。道尼和加伦认为，顾客对企业的信任主要通过计算过程形成，顾客对销售人员的信任主要通过预测与意图分析过程形成。
畜产品乃至食品是体验性属性和信誉性属性为主的产品。食品质量包括安全质量、外观质量、健康质量、营养质量和享乐质量。享乐质量可通过体验评估，安全、营养、健康质量消费后也难以判断。因此，畜产品消费者除了根据计算过程和能力判断过程决定信任外，更可能借助口碑、法律制度和其他证据来传递信任，感知风险越高，消费者对第三方信息的依赖程度越高。
二、品牌信任与畜产品品牌信任
品牌信任是是品牌关系的基础和品牌关系质量的重要组成成分，对建立品牌忠诚和品牌资产具有重要意义。品牌信任有“一维说”――对品牌的信心程度，“二维说”――可靠、诚实；可靠性、行为意向，“三维说”――真诚、利他、可靠；善意、诚信、能力；认知、情感、行为等。我们认为，畜产品信任除了对善意、诚信、能力的认知，品牌关系情感信任外，还包括对围绕产品的供应链及其周边资源的信任。
学术界在工业品和服务领域对品牌信任的前因后果进行了大量研究，结果表明品牌信任是联系品牌经验、品牌熟悉度、品牌形象、品牌态度等品牌资产驱动因素与品牌满意、承诺、忠诚等品牌资产结果变量的桥梁。但学术界对畜产品品牌的研究较为少见，对畜产品品牌信任的研究更为少见，国外学者的研究重点探讨了原产地、价格、企业形象、认证信息、生产方式、购买地点（Verbeke，Demey，Bosmans和Viaene，2005）等外在信号对消费者信任和支付意愿的影响。中国学者只有张立胜等人（2010）探讨了认证标识对牛奶品牌信任。
三、品牌资产与畜产品品牌资产的形成
从20世纪80年代中期起，学术界主要采用了三种品牌资产测量模式：顾客心智模式、产品市场产出和金融市场产出模式。凯勒指出，这三个测量模式是品牌价值链上的不同环节，基于顾客的品牌资产是其他两种品牌资产的源泉。目前学术界品牌资产来源测量已形成基于认知心理和社会心理两大学派，两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景（何佳讯，2006）。这两大学派与凯勒品牌金字塔模型中基于功能判断和形象感受形成品牌共鸣的两条品牌资产形成路线是一致的。
学术界识别的认知类品牌资产驱动因素主要有感知的质量、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和其他资产（Aaker，1991）；品牌知识――品牌知名度和品牌形象（Keller，1993）；属性成分（评估物质特征）和非属性成分（基于象征性联想）；品牌知名度、顾客对品牌的态度、品牌的商业伦理等。社会心理品牌资产来源是品牌与顾客关系的情感路线，主要通过双方交往形成，较多成果见于服务研究领域，最为常见的是品牌关系质量（品牌信任、满意）对品牌资产的影响，近来新的研究趋势是考虑品牌内部化――品牌公民行为对品牌关系强度（Burmann和Zeplin，2005）、品牌信任和品牌承诺的影响。
国外畜产品品牌资产驱动因素的研究主要探讨了影响猪肉、牛肉和鸡肉等畜产品质量的内在和外在属性及其对品牌信任的影响（Robles，Vannini和 Roberto，2011）。国内对畜产品品牌资产建设的研究多为经验总结和策略探讨，实证研究极为少见。
四、研究述评与未来研究方向
笔者认为，品牌信任是信任危机下畜产品品牌资产培育的关键，认知和情感两类品牌资产驱动因素与子驱动因素通过计算、判断、转移等信任机制影响品牌信任，进而影响品牌资产，因此学术界应借鉴基于顾客的品牌资产、品牌价值链、服务利润链理论，将认知心理和社会心理两大品牌资产来源测量结合起来，构建基于顾客的畜产品品牌信任与品牌资产形成机制模型，探讨品牌信任在畜产品品牌资产形成中的桥梁作用。
具体来讲，农林经济学术界今后应从以下几个方面进一步研究畜产品品牌信任与品牌资产形成机理：（1）探讨国外畜产品品牌化现状、竞争格局、政府在品牌信任与品牌资产形成中的作用；（2）分析国内畜产品品牌化现状、存在问题、制约因素，信任机制及消费行为特点；（3）探讨认知维度的品牌资产驱动因素及子驱动因素构成，及其对品牌信任的影响。1）探讨畜产品品牌资产驱动因素是否包括感知的质量、品牌知名度、品牌联想、商业伦理、顾客对品牌的态度等驱动因素，及其对品牌信任的影响；2）探讨消费者对畜产品相关属性和非产品相关属性联想的构成因素，构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系；探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响。由于畜产品的体验性和信誉性特点，非产品相关属性会影响消费者感知的质量。学术界应同时探讨构成畜产品特质的内在属性（品种、安全、营养、口感、外观、养殖方式等）和支持、强化消费者认同的外在属性（原产地形象、商店形象、质量认证、企业荣誉、产业链整合模式等）构成，构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系，并探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响，重点探讨外在属性对品牌信任的信任转移影响机制。（4）员工品牌公民行为对品牌资产驱动因素、品牌信任、顾客品牌公民行为的影响。员工代表品牌。品牌内部化是品牌信任和品牌资产的最终决定因素。根据服务利润链理论和顾客心理契约理论，员工的品牌公民行为（分外行为），一方面传达了品牌的内涵、定位和价值观，会影响顾客对品牌的识别、感知、判断（即从认知方面增加品牌资产），另一方面会增强顾客对品牌的信任感、满意感、忠诚感和顾客维护发展品牌行为。食品信任危机背景下，顾客自发维护和发展品牌的角色外行为对于其他顾客的购买决策和行为起着非常重要的作用，因此企业的品牌资产建设应以品牌忠诚和顾客品牌公民行为为目标。（5）政府在畜产品品牌化中的作用及对策。农林经济管理学术界今后应通过深度访谈和小组座谈法，从消费者和企业角度了解他们对政府食品安全法律保障制度、信用保障制度现状的评价和改善期望，以便为政府缓解食品乃至社会信任危机、扶持民族畜产品品牌政策制定和实施提供理论基础和经验支持。
参考文献：
[1] Doney，P.M.，and Cannon，J.P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-supplier Relationships[J].Journal of Marketing，1997，
(2)：35-51.
[2] 金玉芳，董大海.消费者信任影响因素实证研究――基于过程的观点[J].管理世界，2004，(7)：93-99.
[3] 何佳讯.品牌资产测量的社会心理学视角研究评介[J].外国经济与管理，2006，(4)：48-52.
[4] Keller，Kevin Lane.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993，(1)：1-22.
[5] Burmann C，Zeplin S.Building Brand Commitment：A Behavioral Approach to Internal Brand Management[J].Journal of Brand Man-
agement，2005，(4)：279－300.
Brand Trust and Brand Equity Form Mechanism on Livestock Products
TIAN Jin-mei
（College of Economics and Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642，China）
Abstracts：The author analyzed the current trust crisis of china livestock products、solution path――brand equity cultivation，reviewed literature on trust mechanism，brand trust，and brand equity formulation，pointed out brand trust and brand equity formulation mechanism，and future study direction.
Key words：trust mechanism；brand trust；brand equity；livestock；brand citizenship behavior
[责任编辑 安世友]