摘 要： 新型卷烟零售客户价值体系的构建，可参照马斯洛需要层次理论，结合卷烟零售客户的特点，对卷烟零售客户的需求进行分层。根据卷烟零售客户的需要层次，烟草公司应提供满足客户需要的、有差异的应对措施，通过客户价值体系（包括客户经济价值管理体系、客户社会价值管理体系）的建立，来引导客户需求，满足客户的社会尊重需求的实现，并使零售客户与烟草公司建立良好的合作关系，使其成为最优质的客户。
关键词： 马斯洛需要层次； 新型卷烟客户关系； 客户经济价值； 客户社会价值
中图分类号： F713.32 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973(2012)01-0111-04
Value System Construction of Novel Cigarette Retail Customers
――Based on the Analysis of Maslow’s Theory of Hierarchy of Needs
BIE Ji-hong ,YE Jian , MENG Xin
（Weinan City Tobacco Monopoly Bureau ，Weinan 714000, China）
Abstract： Based on Maslow’s hierarchy theory of needs and combined with cigarette retail customer characteristics, cigarette retail customer needs will be divided into different levels. According to different cigarette retail levels, the tobacco companies need to have various measures to satisfy the customers. Through the establishment of the customer value system，including the customer economic value management system and the customer social value management system，tobacco companies can guide the customer needs, meet the customer’s demands for the realization of the social respect, and make retail clients and tobacco companies to establish a good relationship of cooperation, make it become the best customers.
Key words： Maslow’s Hierarchy of needs theory; cigarette customer relationship; customer economic value; customer social value
一、引言
我国常年吸烟人口高达3.5亿人，约占世界烟民的25%，是全球最大的卷烟消费市场；同时，我国烟叶产量和卷烟产量也位居全球首位，分别占据世界总量的35%和32%，中国是名副其实的世界烟草第一大国。由于产品的特殊性，烟草行业一直受到较严格的政府管制，但烟草行业对社会经济起着举足轻重的作用,是国家经济发展的重要支柱产业。然而，全球47.6%的消费群体，中国以外70.9%的市场份额都被国外烟草公司所控制，中国烟叶和卷烟出口仅占世界总量的3.5%和1.8%。在国际烟草市场上的弱势地位很难与其“烟草大国”的称号相匹配，大而不强是目前我国烟草行业在全球市场上的重要特征。在大而不强的状况下，烟草企业本身已经潜伏着一定的危机。国内市场方面，多种零售业态并存，需求层次参差不齐。卷烟零售户终端与商业企业之间的关系还相对松散，服务针对性不强，双方追求的目标还不能有机地结合。零售客户存在被动应付的现象，主动占领、赢得市场的能力不强，价值没有得到充分挖掘，缺乏正确的培养和引导。尤其是在客户管理方面迟迟未能取得重大突破，而客户关系管理恰恰是企业核心竞争力所在，直接关系到企业的生存和发展。在此背景下，研究构建新型卷烟零售客户关系管理途径显得十分迫切和必要。
笔者基于马斯洛需要层次理论，结合卷烟零售客户的特点，对卷烟零售客户的需求进行分层，构建卷烟零售客户的需求层次模型。并根据卷烟零售客户的需要层次，烟草公司提供满足客户需要的有差异的应对措施，通过客户价值体系（包括客户经济价值管理体系、客户社会价值管理体系）的建立，以此来引导客户需求、满足客户的社会尊重需求的实现、并使零售客户与烟草公司建立良好的合作关系，使其成为最优质的客户。
二、马斯洛需要层次理论概述
美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛在其1943年出版的《动机激发论》中提出的需要层次理论，该理论在各行各业中都得到了广泛的运用。他把人类的各种各样的需要归类为五个层次（如图1），即生理、安全、社交、尊重和自我实现需要。同时又把这五种需求分为高低两级：生理需求和安全需求属于较低需求，而社交、尊重和自我实现属于高级需求；较低需求能够通过外部物质条件得到满足，而高级需求只能通过内部作用才能使人得到满足，因而不同层次需求的激励手段存在很大的差异性。这五个层次有明显的界限，从低到高，只有低层次的需求得到满足后，高层次需要才显示出其激励作用，而低层次需求对人的激励效果会大大降低，新的需求不断推动着个体积极努力。
马斯洛需要层次理论以其简单明了，易于理解，具有内在的逻辑性，得到了实践中的管理者的普遍认可。但是马斯洛的理论也存在着明显的不足，如把人的需要层次划分得过于简单、机械；对每一层次需要的满足情况没有具体的衡量指标，仅仅依靠主观的判断；现实中需要层次结构实质上也会随着外部条件而有所变动。
马斯洛需要层次理论在管理中的运用，首先，人在任何时刻都有多种需要，而且每一个人由于个性、背景等个体差异，需要也有所不同，因此，管理者必须以随机而又适宜的方法来满足人们的各种需要。其次，尽管一个人在同一时刻可能存在多种需要，但其中往往有一种是主导的，因此，对主导需要的了解和满足在管理中是十分重要的。再次，当低层次的需要得到基本满足时，管理者就要及时地把需要引导到更高层次上来。最后，基层管理者和员工自己对员工的需要等级的看法存在差别，对于管理者来说，了解和把握到底什么是员工的真正需要而不是管理者主观所认为的员工的需要是非常重要的，只要了解员工的真正需要，才能了解他行为的动力，从而更有效地激励他。
三、卷烟零售客户的需求层次模型
（一）概念界定
卷烟零售客户的需求层次模型，是根据马斯洛需要层次理论，并在大量实地调研的基础上，对卷烟零售客户的需求进行分类整理，最终形成与马斯洛五个需要层次理论一一对应的需求模式，并在实际管理和服务中，引入目前客户关系管理中先进的管理理念和方法，对处于不同层次的客户采取不同的激励手段和措施，进而调动零售客户的积极性，促使其与烟草公司在长远目标上保持一致，进而大大提高零售客户的忠诚度，实现烟草公司与零售客户的共同发展。
（二）理论模型
激励是引起个体产生明确的目标指向，促发其积极行为的内在动力，由于激励会影响个体的工作效率，通过对个体的有效激励，使其行为与组织目标相一致，可见激励实质上就是通过某种有效的外部诱因来引发个体的内在动机，从而调动个体的积极性和创造性，使其朝组织预定的目标努力。激励的过程可以表示为（如图2）：需要引起动机，动机引起行动，行动有指向预定的目标。这说明人的行为都是有动机支配的，而动机则是由需要所引发的，人的行为都是在某种动机的策动下为了达到某个目标而进行的有目的的活动。
激励成本投入与边际激励效用曲线的关系（如图3），根据马斯洛的需要层次理论，我们可以知道，当某一层次的需要得到满足时，继续保持或者增加对该层次的需要的投入，对个体来说其边际的效用是下降的，也就是说在满足某层次需求点时，企业投资收益是最大的，对个体来说激励的作用也是最明显的，而当到达该层次的需求点时，企业要想保持对个体最大的激励，必须对高层的需求进行激励，因为底层需求满足后高层需求也就成为了主要需求，而对新的主要需求的投入，将对个体产生更大的激励作用，保证个体按照组织的预定目标努力，也就是和组织的长远目标保持一致。
不可否认，随着需要层次的提升，组织对个体的投入也要相应地增加，而对个体的投入是否能够给企业带来最大的收益？根据客户关系管理理论中的二八原则，即给公司带来80%利润的是20%的重点客户的原则，企业相应的也需要把其资源的80%运用到这20%的重点客户身上，对其更高层次的需要提供充分的支持，这对公司的长远发展和业绩的增长是最大的帮助。因此，企业在这方面大量投入是成本与收益的有机结合。
总之，通过以上论证，把马斯洛需要层次理论运用到根据客户需求分层并采取有差异服务在理论上是可行。结合卷烟零售客户的特点，可以对卷烟零售客户的需求进行如下的分层（如图5），经济盈利是零售客户维持自身衣、食、住、行等生理需要的物质保障；良好的市场秩序能够给零售客户经营提供一个公平、安全的环境，满足其安全需要；随着客户自身发展，其对情感方面的需求增多，希望与公司进行更多的交流和沟通，以实现其对社交的需要；社会地位提升，得到行业认可，是体现零售客户尊重的需要；最终零售客户实现个人价值，实现自我发展需要。
根据卷烟零售客户的不同层次需要，烟草公司应该针对客户的不同需要采取差异化的应对措施，构建新型卷烟零售客户价值体系。通过建立客户经济价值体系，保障货源供应，快速的卷烟配送，及客户经理对其营销方面的指导来满足零售客户基本的经济盈利的需要；而烟草公司严格按照法律法规实施监督和管理，维持良好的烟草交易秩序，充分保障零售客户的安全需要；通过卷烟客户社会价值体系的建立，为实现烟草公司与卷烟零售客户的情感交流和沟通建立一个平台，满足零售客户对自身社会地位提升和行业认可的需要；最后，把零售客户融入行业，进而实现其的个人价值。
四、建立新型卷烟零售客户价值体系
（一）客户经济价值管理体系
客户经济价值管理体系，指对客户如何发挥其经济价值进行引导、培育的一套管理体系。客户的经济价值相对应于客户较低层次的需求，具体体现为零售客户的经济价值，由重点品牌销售数量、客户销售数量以及客户销售条均值三个指标的相关来实现管理。
建立客户经济价值管理体系的作用在于，通过客户经济价值的有效管理，激发客户创造更大经济价值的欲望，进一步引导客户需求，从而有助于品牌培育和烟草上水平。
1.内容设计。客户经济价值管理系统分别由重点品牌销售排行榜、客户成长排行榜、客户贡献度排行榜这三个排名指标来实现。重点品牌销售排行榜：每月对客户销售重点培育品牌进行排名。掌握各业态客户之间的销售情况，便于及时制定相应的营销策略、便于及时联系工业公司取得促销支持，为客户的成长奠定良好的基础。客户成长排行榜（加上低焦油卷烟销售）：每月对零售客户卷烟销售量进行环比分析，根据销售增长率进行排名。围绕客户的成长情况，为客户准确定位，实施相对应的沟通服务、货源供应动态服务、投诉、抱怨的处理等相关服务，从而让客户认识差距、了解不足，形成学、赶、比、帮、超的氛围。客户贡献度排行榜：每月对零售客户销售均值进行排名。围绕卷烟上水平的总体目标以及“532、461”的品牌发展战略，目的要让客户从思想认识、行动上配合销售中高档烟的重要性和必要性，最终实现双赢目标。
2.具体实施。（1）日常工作。针对六个业态的客户，每月计算出三个排行榜，关注每个排行榜的前3名客户，并进行回访。排行榜由客户服务部承担，责任人为客服部主任，每月第5个工作日报领导小组办公室。根据排名情况对客户业态进行动态管理，适时调整客户业态，关注并记录业态提升的和客户，并进行回访。所有客户提供“蓝色服务”：包括生日问候、订单支持、送货服务、爱心服务、商品咨询服务、提供商品目录。（2）重点客户经济价值管理。其目的在于对重点客户、具有潜力的客户引导和培育。表现在针对六个业态的四星以上客户，按年度计算每个客户的三个指标――重点品牌销售X1、客户成长X2、客户贡献度X3，依据烟草公司高层相关人员的意见为这三个指标赋予权重F，使用加权平均法计算年度客户经济价值指数Y并进行排名。
具体计算公式：
Y=（X1F1+X2F2+X3F3）/N，其中F1+F2+F3=N，F1，F2，F3叫做权。
对于“年度客户经济价值十强（排名前十）”的零售客户，烟草公司提供差别化的服务和激励：一是高层管理者重点回访排名，了解其情感需求、改善服务的意见和建议。二是进行宣传和奖励。三是提供差异化服务。重点客户提供“绿色服务”：包括货源保障、订单支持、生日问候、健康问候、积分奖励、专职客户经理服务、免费参加专家营销讲座、享受登门商品咨询服务、按时提供商品目录。
（二）客户社会价值管理体系
卷烟客户社会价值，主要指卷烟零售客户在基本实现了客户经济价值之后，在情感需求上更加注重对社会的回馈、关注自身社会形象。建立客户社会价值管理系统的目的，是通过客户社会价值的测算和排名，改善服务，满足客户的社会尊重需求的实现，以起到促进客户成长的作用。
我们主要从客户的社会贡献、社会形象两个方面来体现客户的社会价值。
1.社会贡献。社会贡献的范围很广，比如积极参与社区公益活动、义工服务、赈灾等慈善活动，提供烟草行业经营知识、相关技巧的培训等，不同业态和规模的客户，其社会贡献的表现形式可能不太相同，不论哪种形式，都要给予积极的表彰和鼓励。客户的社会贡献行为包括参与社区公益活动、义工、资助学生上学、参与环保行动、无偿献血、日常性的好人好事；捐款修路、办学；等等。一经告知，烟草公司应当积极反应，可以进行鼓励和奖励。可参考的奖励办法是烟草公司定期简报上刊登；烟草公司高层前往表彰；赠送烟草相关物料；等等。重点客户的社会贡献，除了上述外，还应当涵盖接受烟草公司邀请，进行多种形式的与烟草零售经营相关的讲座；帮助烟草公司向同行宣传和解释近期品牌培育的动向，宣传烟草新品。
2．社会形象。良好的社会形象也是社会价值的一大体现。可以从逆向角度对烟草零售客户的社会形象进行管理。对于所有违反公共秩序、法律法规的事件，在烟草公司简报上通报，同时烟草公司将给与相应处理。
五、小结
卷烟零售客户的客户关系管理是项系统工程，为满足和引导卷烟客户多层次的需求，提升烟草公司的客户忠诚度、满意度、依存度，最终实现“合作双赢、共同成长”新型烟草行业客户关系，首先对客户需求的分析是十分必要的。基于笔者提出的新型卷烟零售客户价值体系的建立，我们认为，无论是相对应于客户较低层次需求的客户的经济价值的实现，还是重于满足客户情感需求的客户社会价值的实现，以上方案顺利实施的一个重要前提是烟草公司服务人员的服务水平和服务流程的标准化，而这些则需要进一步的人力资源挖掘与开发。
（课题主持人：别继红，成员：叶剑，孟欣，吕晓丽，赵波，徐华芳等。）
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[责任编辑、校对：杨栓保]