摘要：实施电子商务是企业在市场中获得竞争优势的强有力的手段之一，但其发展也面临风险，电子商务变革困难重重。因此，研究电子商务风险，在案例中探究解决问题的途径是极具意义的。文章以此为切入点，对电子商务风险与其规避策略进行理论分析和案例研究。
关键词：电子商务 风险 规避策略 案例
引言
电子商务变革面临风险，受多种因素影响，风险具有多样性和复杂性。规避风险、促进企业进一步发展需要完善的法制环境，但是目前我国只有一些指导性的政策，电子商务变革困难重重。
1、淘宝大地震：电子商务风险的激化
1.1案例描述
2011年10月11、12日，淘宝商城遭受到历史上最大规模的一次抗议――数以千计的中小卖家，针对商城大卖家，进行了集体的恶意抢购，导致多个知名网店被迫停止运营。这起事件被戏谑称为“淘宝大地震”。
1.1.1导火索：一个新规
2011年 10月10日，淘宝商城发布了《2012年招商续签及规则调整公告》，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。
1.1.2抗议表现
第一，10月11日晚中小卖家通过yy、QQ群等组成“抗淘宝联盟”，人数高达7000，针对大卖家，集体恶意抢购，买空后退货；第二，10月12日，“暴动”升级，淘宝商城两大自主板块“直通车”、“聚划算”成为围攻重点；第三，部分淘宝商城卖家在杭州淘宝总部下拉起横幅，表示对淘宝提价政策的反对。
1.1.3围攻工具：两个规则
第一，闪电发货：“闪电发货”是指卖家在承诺消费者保障服务的基础上，自愿提供的特色服务。杀伤方式：在规定时间内若不发货，买家可以发起赔付申请，淘宝将先行赔付，商家会被扣分；第二，7天无理由退货：在签收货物后7天内，若因买家主观原因不愿完成交易，商家有义务提供退换货服务；若商家未履行其义务，则买家有权投诉，并申请赔付。杀伤方式：如果商家规定时间内货全部发完，对方则先全部确定收货，然后几千个人全部给0分或1分，拉低信用，然后一起申请退款，退款率将会攀升。
1.1.4抗议风波影响
第一，中小卖家：受伤最重。根据淘宝新规，中小卖家必须大幅提高预算，导致其资金链断裂风险激增，库存累积。第二，商城大卖家：经营停摆，营业额严重受损。韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城年销售过亿的大卖家，仅11日一个晚上的“退货量”全部破万，信用严重受损。大卖家们纷纷撤下货架上的商品。第三，外部竞争者：抗议风波陆续收场，引起一些Tmall竞争者关注。例如QQ商城回应“从今年年底到明年三月的促销旺季期间qq商城都不会收费。”
1.1.5风波陆续收场
“淘宝大地震”事件引起商务部关注，淘宝商城对新规进行调整，作出回应。首先承认推出新规过程中与商城卖家沟通出现问题，承诺推迟2011.10.9前加入淘宝商城的卖家新规生效时间，并承诺18亿元计划扶持中小卖家发展，也承诺对受损卖家作出补偿。
1.2案例分析
电子商务类应用迎来相对平缓的发展期，中国的网购市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式进入到品牌化、品质化竞争时代。淘宝商城7000中小卖家以抗议为名，集体恶意攻击大卖家，恶意攻击行为扰乱了市场，某种程度上是一种犯罪行为，依据中国法律规定可视危害程度追究民事、刑事责任等。中小卖家们冒此风险抗议，实际上折射出了电子商务转型的困境，是电子商务风险的集中体现：
（1）卖家是使用Tmall平台进行经营的主体，是使用技术服务的消费者，又是Tmall网站的经营伙伴。Tmall推出新规时激化了Tmall甚至是其所属集团阿里巴巴的消费者风险和经营伙伴风险；（2）Tmall承认在推出新规过程中与卖家的沟通存在问题，卖家们也认为新规是突如其来的通知，说明Tmall的沟通意愿稀缺；（3）Tmall的两个规则成为围攻工具――闪电发货和7天无理由退货。在这次风波中，无疑增加了大商家的信用风险。（4）Tmall新规是其企业的一种战略变革，意在一箭双雕：通过提高服务费淘汰部分商家，减少假货比例，提高Tmall盈利能力；抢占品牌资源，间接对抗同行竞争。但是，Tmall外部竞争者纷纷回应，大大增加了Tmall竞争风险。
如图1所示，淘宝大地震的发生与多种因素相关，其问题的焦点在于目前中国暂时缺失针对性的电子商务立法，企业成了行业规则的制定者。缺乏政府职能部门与行业协会的制约，淘宝居于绝对垄断地位。
2、电子商务风险
淘宝大地震仅仅是电子商务风险集聚爆发的一次典型事件，企业在电子商务运行过程中应重视经营风险，主要包括变革风险、消费者风险、经营伙伴风险和竞争风险。
2.1变革风险
在电子商务运行过程，企业内部员工应在面临市场迅速变化的要求和企业变革阻力重重中，真正理解变化的原因以及影响，合理调整企业内部的工作流程。
2.2消费者风险
消费者风险主要体现在信息发送渠道管理问题和信任问题上。信息发送渠道的多样化对保持信息的一致性带来挑战。消费者信任在虚拟环境下考验重重，不仅涉及技术安全因素，还涉及隐私因素、企业服务因素等等。
2.3经营伙伴风险
实施电子商务的企业在采取各种技术和方法建立与其他企业的网络和供应链关系。依靠计算机和通讯技术形成的业务关系网络增加了企业间相互依赖，在获得降低成本、改善资金流动优势的同时，增加了各自得经营风险。
2.4竞争风险
电子商务某种程度上激化了竞争，竞争风险可以归为三类：第一，企业匆忙中实施电子商务项目，缺乏持续创新的观念和相关投入能力。第二，实施电子商务的企业，经常为客户提供有关培训以提高合作能力。可是当有更好的机会时，客户会放弃合作，企业的经营成本会大大提高。第三，在市场中，新进入者经常比原有企业具有独特优势，更容易占据市场空白点，进行创新。
3、电子商务风险的规避策略
3.1淘宝大地震解决方案
通过分析，可以建立风波解决方案理论上为平息该风波提供对策：Tmall应当在相关法律法规，行业协议的引导下对发展战略正确定位，集中品牌效应，应重视社会责任，对中小商户进行扶持，与外部竞争者公平竞争，合理的通过变革提升自我竞争力；Tmall卖家可以设立维权组织，通过正常渠道合理维权。另外，制定真实有效的听证制度，促进政府职能部门等共同参与行业定价机制。
3.2电子商务规避风险措施
3.2.1企业方面
企业要规避电子商务运行过程中的经营风险，应当优化组织结构，加快企业扁平化，建立灵敏的风险传导机制，运用风险防范系统：风险预测、识别、处理、评估和反馈系统；其次，加强市场调查，与各方有效沟通；第三，加强电子商务系统的日常安全管理，科学地论证技术方案；第四，维持好的信誉。第五，研究相关法律法规，避免平台霸权诱发风险。第六，承担企业的社会责任。
3.2.2行业方面
推进标准化进程，建立电子商务标准框架并进行监管。由行业协会对标准化水平进行监管，促进电子信息流的互联互通，规范电子商务的发展。
3.2.3政府层面
促进电子商务立法，完善法制环境，降低中国电子商务的法律风险。相关职能部门应当制定真实有效的听证制度，促进电子商务平台、企业、政府职能部门、共同参与行业定价机制；拓宽消费者维权正常渠道，设置专门性维权组织。
3.2.4社会层面应当积极提高整个社会的信用水平，建立完善的社会信用制度。
4、结束语
电子商务是一个企业提高竞争力的有效手段，尽管存在复杂多样的风险，但是随着社会的进步，法制环境的不断完善，技术水平的不断提高，社会信用制度的日益成熟，有理由相信中国电子商务在朝着不断成熟的方向不断发展。