摘要: 随着社会经济的发展，人们对广告的要求也越来越高，许多表现力不足的广告逐渐被大众冷落，广告效果很差。然而此时有一些广告却能巧用“童心”这张牌在广告的表现形式和内容上下足了功夫，得到了受众的认可，取得了很好的广告效果，产品销量大幅上升，产品知名度得到了提高。文章对“什么是童心？”、“广告中童心魅力是怎样表现和影响受众的？”这些问题进行探讨。
关键词：童心；魅力；广告；创作
一、童心的概念
童心可贵，童真无价。童心就是稚气，天真无邪。每个人都曾经有过天真无邪的童心。童心是美好的，它总是充满希望与憧憬。那童心究竟是什么东西呢？
首先，童心是对美好事物的依恋，香甜可口的食物、漂亮帅气的衣服和好玩可爱的玩具这些东西总是会让孩子们依依不舍。其次, 童心是对父母的依靠，孩子们通常喜欢把自己喜欢的东西占为己有，而帮他们实现这一愿望的往往是他们的父母，全天下的父母们都希望自己的孩子能够健康快乐的成长，对于自己小孩提出的要求比如想要得到某种食物或者玩具，在条件允许同时又不影响孩子们成长的前提下，父母们都会尽力满足孩子们的要求。第三，童心是眷恋亲情，关心自己的亲人。孩子们总喜欢呆在父母身边，这样他们才更有“安全感”，才能时刻感受来自父母的关心和疼爱，他们对亲情是如此的眷恋；当孩子们看到父母不开心时，他们又总喜欢去问父母为什么不高兴，尽管他们当时懂得的东西还很少，他们对自己的父母又是如此的关心。第四，童心是好奇心，新事物总是能引起孩子们无限的兴趣，于是就要追根究底。孩子们最喜欢问“为什么”：天上地下，古往今来，凡是不清楚的，都要打破砂锅问到底。第五，童心是孩子们的机灵，孩子们有时会为了得到一些他们想要的东西比如美味可口的食物和好玩可爱的玩具，与自己的亲人们玩起了智慧游戏，而家长们也往往会因为觉得他们还小，不会耍什么心眼而疏于防备，以至于“上当受骗”，让孩子们的“诡计”得逞。最后，童心是玩，是大家在一起共享快乐。孩子们总是喜欢和大家一起分享快乐和幸福，他们会经常彼此交换好玩的玩具和香甜可口的食物，因为他们希望所有的孩子们都能和自己一样幸福快乐。
二、广告中的童心魅力的几种表现方式
广告中的童心魅力是如何表现的？笔者通过对一些具有代表性的广告案例的分析和总结，归纳出如下几点：
（一）广告通过描述孩子们对美好事物的依恋来表现其童心魅力
美好事物包括香甜可口的食物、漂亮帅气的衣服和好玩可爱的玩具。南方黑芝麻糊电视广告“怀旧篇”就是一个典型的例子，该广告画面极其朴实，乡情、关怀和回忆非常巧妙地融入到了广告中。卖糊母亲的微笑体现出了母性与关怀，买糊儿童天真的眼神则展现出了孩子们的童真。从亲切的“芝麻糊”叫喊声中，切入对童年回忆的镜头，此时出现了非常有趣的细节描写。画面中的小孩喝了一碗芝麻糊后情不自禁地用舌头舔了三下，先舔碗，再舔手，最后舔唇。这种“舌舔”的动作虽然看起来不是“很雅观”，但对小孩而言，则十分符合其心理特征，因为香甜可口的食物、漂亮帅气的衣服和好玩可爱的玩具这些东西总是会让孩子们依依不舍，这是“童心”的真实表现。这种“舌舔”的动作，不仅衬托出“南方黑芝麻糊”味道好，让人回味无穷，更为重要的是它充分体现了这则广告的童心魅力，勾起了受众对自己童年的美好回忆，相信许多人在童年时候吃到好吃的食物时都会忍不住舔自己的手、碗和嘴唇。因此当受众看到小孩一而再、再而三的“舌舔”动作，会感觉很亲切很真实，加深了对广告的记忆，留下了形象且深刻的印象，激起了心中购买的欲望。此则广告正是依赖这一细节产生的童心魅力而获得成功，最终打开了产品的销路。
（二）广告通过描述孩子们向父母索要自己喜爱的东西来表现其童心魅力面对孩子们提出的索要请求
在条件允许同时又不影响孩子们健康成长的前提下家长们似乎都很难拒绝。娃哈哈果奶电视广告就很好地体现了这一点，这则广告以儿童为广告受众，说的内容和方式都充分体现了儿童的心理和生理特点，极具童心魅力。在形式上，广告中的“甜甜的”“酸酸的”“天天喝”等词，十分符合儿童的语言习惯，易懂又好记；广告中的音乐旋律选择的是非常活泼的儿歌，很多小孩都会唱并且爱唱这首广告歌；画面中的娃哈哈吉祥物，活泼可爱，让孩子们爱不释手。在内容上，广告通过“味道好”和“真快乐”，深深地吸引着孩子们;“有营养”则很好地把握了家长的理性购买心理;最后一句“妈妈我要喝”的独白则充分地体现了广告的童心魅力，每个人在自己的孩提时代时都经常会向自己的父母索要东西，孩子们对美好的东西总是十分的眷恋，尤其是食物和玩具，家长们在听到这句话可能还会回忆起自己小时候向爸妈索要东西时的情形，此时他们还会拒绝自己孩子索要娃哈哈果奶的请求吗？况且这娃哈哈果奶还是“有营养”的，孩子们也非常喜欢。广告以儿童的口吻，把产品、消费者（儿童）和购买决策者（家长）三个要素紧密地联系在了一起。从形式到内容紧紧围绕儿童和家长（广告受众）的心理特点，这是娃哈哈广告的成功之道，广告所体现出的童心魅力则是这则广告的点睛之笔。
（三）广告通过描述孩子们眷恋亲情和关心自己的亲人来表现其童心魅力
孩子们希望得到亲人们的关爱，同时他们也在关心着自己的亲人。例如哈药六厂的公益广告“洗脚篇”，孩子们的学习能力是很强的，当广告中的小男孩看到自己的妈妈给奶奶洗脚时的情形时，他觉得自己也应该关心一下自己的妈妈了，因为妈妈已经忙了一天了，又要给自己和奶奶洗脚，但是谁又能给她洗脚呢？于是他也抱着洗脚水给妈妈洗脚。广告中小男孩抱着洗脚水进来给妈妈洗脚的画面不仅充分反应了小男孩超强的学习能力，更为重要的是它反应了他关心自己的亲人，眷恋亲情，他对自己的父母是如此的关心，他希望自己的妈妈也能和自己一样幸福快乐，这个画面表现出了这则广告的童心魅力。这种童心魅力感染了广告受众，使受众心里多了一丝温暖，让受众感慨人间爱的力量有多大，影响多么深远。最终广告也凭借着这种童心魅力获得了成功，取得了非常好的广告效果。
（四）广告通过描述孩子们的好奇心来表现其童心魅力
孩子们对新事物总是充满兴趣，对于自己不懂的，总是想弄清楚。例如麦当劳电视广告“婴儿篇”，孩子的心是一颗好奇的心，新事物总是能引起他们无限的兴趣。画面中的婴儿之所以会在秋千上升和下降时呈现出两种截然相反的表情，分别是笑和苦，是因为：窗外有个木牌，顶部是麦当劳金色的“M” 双拱门标志，这个麦当劳金色的“M” 双拱门标志引起了婴儿的注意，激起了他心中的好奇心，当秋千上升时，他能看到窗外金色的双拱门标志，所以他笑了，但是当秋千下降时，他不能再看到窗外那金色的可爱的双拱门标志了，所以他就哭了。这则广告妙趣横生，它充分的体现了孩子们的好奇心，以致于会因为好奇有时笑有时哭，这诠释了广告的童心魅力，这种童心魅力除了让广告受众忍俊不禁的同时，也让受众接受认可了广告，从而提高了麦当劳的知名度，树立了麦当劳的企业形象。
三、总结
在激烈的竞争中，如何创造出质量高和效果好的广告已经成为广告从业人员必须面对的一项难题。不过我们广大的广告从业人员也不必为此过分担忧，因为如果我们能赋予广告一颗“童心”，这项难题或许就可以迎刃而解了。具有“童心”的广告能表现出童心魅力，这样不仅能吸引儿童的注意力，让他们喜欢上广告，也能唤醒大人们的“童心”，使他们回忆起自己童年时代的事情，让他们感觉到很真实亲切，从而接受并认可广告，最终推动消费。因此我们应该从这个方面在广告创作环节上下功夫，使广告最大限度的发挥童心魅力，以取得好的广告效果，为企业的营销服务。
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（作者单位：宜春学院）