摘 要：性别影响旅游者的行为，以长沙市居民的调查问卷数据为基础，从社会性别视角比较旅游偏好、旅游消费水平和旅游满意度影响因素的性别差异。研究发现：(1)在旅游动机、出游时间、出游方式以及旅游目的地类型的偏好方面存在一定的性别差异，但差异程度不大；(2)旅游信息渠道存在明显的性别差异；(3)卡方检验表明性别对旅游消费水平有显著影响；(4)T检验判别了旅游满意度影响因素中的交通、新颖程度、消费水平存在性别差异。
关键词：旅游客源市场 性别 差异
中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2012）002-128-02
性别影响旅游者的行为，旅游行为的性别差异是客观存在的现象。国外主要从旅游感知、旅游动机以及旅游决策等三个方面对男性与女性在旅游行为中存在的差异进行了实证研究①。国内学者对旅游者的性别研究更多的是集中在对女性旅游者的单一研究，既有从宏观角度进行定性分析，也有从微观层面进行实证研究，但是目前国内从社会性别视角对旅游行为中性别差异的研究较少，检索相关研究发现：主要有杨盛菁（2002）以兰州市居民为例，在出游时间选择、可接受出游费用、对景点收费评价、对服务的满意度以及出游交通工具的选择五个方面，对男性与女性潜在旅游者进行了对比②。谢晖等（2006）以黄山市国内游客的问卷调查数据为基础，从旅游信息搜集、旅游活动偏好及旅游者满意度等三方面分析了性别与旅游者行为之间的关系③。曾丽艳（2008）以长沙市居民为例，证实了在意向性旅游消费水平上存在性别差异，男性的意向性旅游花费水平高于女性④。男女两性的差异既是自然的和生理的，更是社会的和文化的，了解性别与旅游行为之间的关系，把握男性与女性在旅游行为上的差异，可以让旅游企业更好地满足不同性别游客的旅游消费需求，提高旅游市场营销的针对性。因此，旅游客源市场中的性别差异分析对于旅游产品开发与营销有很强的借鉴意义。
1 问卷调研与研究方法
本次问卷调查地点为长沙市各地商业广场及城市内主要公园，共向长沙市民随机发放问卷1200份，收回有效问卷1035，回收有效率86.25％。男女比例相当，男性占50.53％，女性占49.47％。男女年龄构成基本一致，以18－30岁、31－45岁为主。男女职业构成稍有差别，男性中企事业管理人员和专业技术人员占36.33%，其次是学生（17.02%），国家公务员（11.09%）；女性中学生占25.39%，其次是企事业管理人员和专业技术人员（23.04%），服务销售人员（13.67%）。家庭结构均以两代同堂为主。另外，从总体来看男性人均收入和文化程度略高于女性。
在研究方法方面，本次研究运用SPSS13.0版本统计软件，对性别与旅游偏好各测量指标进行了交叉分析，归纳了旅游偏好的性别差异；对性别与旅游消费指标进行了卡方分析，从而检验性别是否对旅游消费水平有显著性影响；并对性别与旅游满意度影响因素之间进行了均值差异检验（t检验），从而对旅游满意度影响因素评价中的性别差异进行判断，本次研究所设定的卡方检验和t检验的显著程度均为0.05。
2 旅游偏好中的性别差异分析
2.1 性别与旅游动机
统计结果表明：旅游动机具有一定的性别差异，但差异程度不大。男性与女性的主要旅游动机表现出明显的同一性，即“风景观光”和“释放压力”，但女性观光、减压欲望比男性更强烈。女性选择“风景观光”的有365人，占79.30%，比男性高出9.51%。女性选择“释放压力”的比例为72.27%，高出男性10.70%。其他旅游动机中，男性对“宗教朝拜”、“购买土特产”的选择比例最低，均为3.63%。女性对“商务会议”（2.15%）和“宗教朝拜”（2.93%）的兴趣最低。男性中“猎奇探秘”的比例高出女性6.71%，这表明男性的探险欲望比女性高。
2.2 性别与旅游信息渠道
调查结果显示：旅游信息渠道存在较大的性别差异。男性获取旅游信息最喜欢的渠道是“互联网”（52.20%），其次是“电视”（46.46%）和“报纸”（40.15%）。女性最喜欢的旅游信息渠道是“电视”（52.73%），其次是“互联网”（47.85%）和“亲友传言”（37.11%）。女性通过亲友介绍获取旅游信息的比例高出男性11.11%，表明女性比男性更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息，印证了谢晖等（2006）的研究结论。通过与其他学者调查结论的比较，发现尽管潜在旅游者喜欢通过大众媒体来获取旅游信息，但现实旅游者在了解旅游目的地信息中亲友介绍的影响颇大，这也意味着旅游市场要注重口碑的塑造。
2.3 性别与出游方式
统计数据显示：最受青睐的出游方式是“亲友结伴”（男性：67.30%；女性：72.07%）和“家庭活动”（男性：47.23%；女性：58.79%），但亲情色彩在女性身上体现得更为突出。男性选择“单位组织”和“独自出游”的比例均高于女性。出游方式的选择与旅游目的地有关，对于远距离的旅游目的地，有时为了省力省心而选择旅行社，尽管潜意识里不想参团受拘束。要解决这种矛盾的心理，一方面旅行社可以在游程设计中让游客自主安排的空间更大，另一方面尽快完善散客出游平台。
2.4 性别与旅游目的地偏好
调查结果显示：男性、女性都偏爱山水自然景观。男性最喜欢的旅游目的地类型依次是“山水自然景观”（67.69%）、“乡村”（27.29%）、“古城古镇”（22.94%）；女性最喜欢的旅游目的地类型依次是“山水自然景观”（71.88%）、“古城古镇”（27.73%）、“乡村”（23.83%）。“热闹都市”男性选择比例最低；“宗教圣地”女性选择比例最低。这证实了吴必虎等（1997）的调查结论，即男女游客在选择目的地类型时存在一定差异，但差异程度不大⑤。
3 旅游消费水平中的性别差异分析
分别对性别与出游空间、出游频率、现实旅游花费、意向性旅游花费进行卡方检验，结果显示：性别对四项旅游消费水平有显著影响，显著程度均为0.000。下面对性别与旅游消费水平之间的关系进行了进一步的分析。
3.1 性别与出游空间
统计结果表明：在前一年出游最远距离方面，大尺度旅游中男性比例高于女性，男性“省外游”的比例高出女性8.70%，“境外游”的比例高出女性4.11%。中尺度旅游（省内游）中女性比例高出男性8.57%。小尺度旅游（城市周边游）中男性与女性比例基本相等。
3.2 性别与出游频率
调查数据显示：在前一年中，以出游“2次”的人数最多，男性占29.64%，女性占32.03%，但总体来看，男性平均出游次数高于女性。男性出游“3次”的比例占24.67%，高出女性6.49%。出游“4次及4次以上”的，男性占18.73%，高出女性占3.40%。这也在一定程度上证实了很多国内学者在旅游市场调查与研究中都发现旅游目的地中男性旅游者的比重要高于女性旅游者的现象。
3.3 性别与意向性旅游花费
统计数据显示：在可接受的年旅游花费费用方面，男性以“1001－2000元”（34.42%）和“2001－4000元”（31.55%）为主，女性以“2001－4000元”（33.01%）和“1001－2000元”（28.52%）为主，但“500－1000元”的旅游花费意向在女性调查对象中占24.23%，高出男性9.51%。而“4000元以上”的旅游花费意向在男性调查对象中占13%，高出女性5.58%。总体看来，男性愿意接受的旅游花费水平比女性高。卡方检验也表明性别对可接受的旅游花费水平有显著影响。
4 旅游满意度影响因素中的性别差异分析
在问卷中，旅游满意度的影响因素分为九类。从表1中的均值可以看出，对男性与女性旅游满意度影响较大的前三位因素依次是服务水平、景观和交通。t检验结果显示，在统计意义上，男性与女性在交通、新颖程度、消费水平的均值上存在显著差异，显著水平分别为0.045、0.024、0.007。表1的均值也显示：女性对交通、新颖程度和消费水平的评分均值都较大幅度高于男性。这从一个方面说明在旅游满意度的影响因素中，女性比男性对交通、新颖程度和消费水平更为重视。
表1 旅游满意度影响因素评价均值
5 结论及现实意义
本文以长沙市居民为例，对男性与女性潜在旅游者之间多种旅游行为差异进行了分析与检验。发现：(1)男性与女性主要旅游动机具有共性，其他旅游动机表现出个性色彩。(2)旅游信息渠道的性别差异比较明显，口碑作用对女性的影响大于男性。(3)在出游时间、出游方式以及旅游目的地类型偏好方面存在一定的性别差异，但差异程度不大。(4)在出游交通工具的喜好上表现出性别的同一性，并带有较强的理想色彩。(5)卡方检验表明性别对旅游消费水平有显著影响。(6)两独立样本T检验显示旅游满意度的影响因素中，女性比男性对交通、新颖程度和消费水平更为重视。由于长沙市市民旅游行为深受长沙市生活情境的影响，带有地域烙印，该研究结论是否适用其他类型城市，还有待进一步实证研究。
本次研究的结论对旅游营销的实践意义主要有：(1)旅游目的地、旅游企业在选择旅游信息传播渠道时应重视互联网的作用，同时要注意到旅游信息渠道喜好的性别差异，意识到口碑对女性旅游行为的影响。(2)长沙大众旅游动机仍以观光、减压为主，偏好山水自然景观，旅行社在设计旅游线路时要突出这一特点。(3)对旅游满意度影响最大的因素是服务水平，因此旅游企业应重视对客服务水平的完善，提高旅游者的满意度及忠诚度，塑造良好的企业口碑。
注释：
① 唐雪琼,朱?.旅游研究中的性别话题[J].旅游学刊,2007,22(2):43-48.
② 杨盛菁.对兰州市民旅游情况的调查――旅游与收入及性别的关系[J].甘肃科技,2002,18(12):75-76.
③ 谢晖,保继刚.旅游行为中的性别差异研究[J].旅游学刊,2006,21(1):44-49.
④ 曾丽艳.意向性旅游消费水平的相关与回归分析[J].北京第二外国语学院学报,2008,(5):31-36.
⑤ 吴必虎,唐俊雅,黄安民,等.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报,1997,52(2):97-103.