作者简介：刘?芸（1988年11月-），女，上海海事大学外国语学院2010级硕士研究生，研究方向：语言学 摘 要：在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已渗入到世界的各个角落。本文从各类报刊杂志，广告教材中选取合适的消费品广告，以格赖斯提出的合作原则为理论基础，采用定性的案例分析研究方法，分析广告中遵守和违背其原则的现象及规律。
关键词：广告语言；会话含义；合作原则
前言 近年来，众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学、声学、心理学等不同角度对这一新兴领域进行了细致而深入的探索，取得了较为丰硕的成果。而略感遗憾的是，相比以上方面，对书面广告语语言方面的研究尚欠深入。在西方语言学家中，利奇是最早对广告语言文体特征进行系统研究的语言学家。但是，将语用学合作原则运用于广告的系统性研究至今为数甚微。本文试图用格赖斯（Grice）的“会话含义理论” 对广告词中的会话含义加以解释和分析，这不仅可以使我们更好地了解语言本身，还可以为广告语的创作提供一定的理论依据，具有现实意义。
一．会话含义理论
美国哲学家Grice认为，“在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，言语的交际双方都有互相合作，求得交际成功的愿望。Grice提出的合作原则有四大准则:数量准则，质量准则，关联准则和方式准则。这四条准则只是约定俗成的规约，而非严格的语言规则，所以在社会交际中常常被违反，正是由于违反了这些准则才产生了会话含义。
二．广告语的会话含义
广告交际也是一种交际行为，一种“单向的交际行为”，虽然是单向性的，但是仍然具备回性，这是广告交际行为的特点之一。
（一）遵循和违反数量准则
数量准则要求:所说的话应包含交谈日的所需要的信息;所说的话小应包含超出需要的信息。
1 畅、洁、顺、净(派克墨水广告)
这则广告虽然仅由四字组成，却高度洗练地把派克墨水的各方而优点都涵盖了，以“句句篇无长语”的鲜明特点为广大受众留下了深刻的印象。
2 食用色素0% ,咖啡因0%，人工甘味0% ,香料0%。淡淡的柠檬香，比水好喝。(莱菌柠檬水告)这则名为“单纯的水”的莱茵柠檬水广告，立意新颖，从一个崭新的角度告诉消费者该柠檬水在构成成分上的“单纯”特点，突出了产品质量的上乘，使消费者在抉择的一瞬间偏向“0%―单纯的水’，倾斜了。
3 你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。(克莱斯勒汽车)
显然，这则广告违反了数量准则的第二条次则:“所说的话不应包含超出需要的信息。”产生的会话含义是:克莱斯勒是值得购买的好车，但听起来就像一位邻居大妈在讲话，非常的罗嗦。
（二）遵循和违反质量准则
质量准则是设法使你的话语真实。不要说自知虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。
1“七喜”乃非可乐，一种比可乐更好的饮料。清新、爽口、不甜腻，饮后无异味，尽取可乐优点。七喜――唯一的非可乐。(七喜饮料广告)
“七喜”汽水的这则广告遵循质量原则，使其广告内容符合七喜饮料的口感和特点，力求将自己定位在“非可乐”型饮料这一独特的类别上，以便与可乐饮料分庭抗礼。最后，七喜汽水终于在缝隙中杀出一条“水路”，成为非可乐饮料市场中首屈一指的名牌饮料。
2 每天送你一位新太太。(太太口服液)
从字面意思来理解，“太太”指妻子，“每天送你一位新太太”是于情于理都不可能办到的事情，法律不会允许，也无人敢去尝试，这里的“太太”显然使用的不是它的规约意义，这一广告语使用了自知虚假的语言，违反了质量准则。
（三）遵循和违反关系准则
关系准则是指会话要有关联。
1白天服白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。(“白加黑’感冒药广告)
这则广告充分体现了关联性准则，简练清晰地传达出这种新型药物的独特使用要求，即在不同的时间段内，分别服用两种组方不同的白片和黑片。形成了一股有力的市场冲击波。
2男人，就应该对自己狠一点。(柒牌服饰)
这个广告语和服饰丝毫没有关联，违反了关联准则。完整的广告是这样的:“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己。这个铿锵有力的广告语树立了柒牌服饰的品牌形象，能够引发消费者的深深共鸣。
3爱因斯坦大脑思维活跃。飞鹤奶粉添加双歧因子，能够促进大脑发育，使你拥有天才之脑!(飞鹤奶粉)
同样是违反关联准则的广告语。可是爱因斯坦和飞鹤奶粉有什么联系?爱因斯坦是喝飞鹤奶粉长大的吗?显然不是。飞鹤奶粉是用爱因斯坦的大脑做原料吗?显然也不是。商家本想通过这则广告传达这样的信息:喝飞鹤奶粉的宝宝会像爱因斯坦一样思维活跃。但这一广告语的设计却使其效果适得其反。
（四）遵守和违背方式准则
方式准则是指会话要清晰。它要求会话简短、有序;避免含混不清;避免歧义。
1黑头发，中国货。(奥尼洗发水广告)
这则广告力避行文的烦冗，用铿锵有力的六个字表达出奥尼集团对国货的充分自信，可谓字不虚发，词不虚设， 严格遵守了合作原则中的方式准则。
2金鸡牌鞋油，为足下添光彩。(金鸡鞋油广告)
这里的“足下”既指代皮鞋，又是对顾客的尊称，从而意味着金鸡牌鞋油既能够为顾客的皮鞋增添亮泽，又可以使顾客因此而光彩照人，幽默风趣的手法取得了一箭双雕的表达效果。
3笨熊，喝!(三精葡萄糖酸钙口服溶液)
这条广告中，一著名影星称其儿子喝了口服液后聪明了、长高了，然后她儿了把日服液递给身边的玩具熊，说:“笨熊，喝!”这里的“笨熊”很显然，指的是电视机前的小朋友们，这些孩了们不光是笨孩了还被比喻成笨熊，而目谁喝谁笨熊，这也是这条广告的歧义之处。这种歧义会使消费者心生反感，对这一产品的初始印象分也会油然而降。 从会话含义理论上讲广告双关利用音同的字符，或者利用所指的多样性，违反了会话原则的“方式准则”。但却能达到“AIDA”的效果和目的。 --!>
三 结语
广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，它因媒介领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中，应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解，以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义，而是根据语境研究话语的真正含义，解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论，为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终日的，通过告知来促成消费者的消费行为。（作者单位：上海海事大学外国语学院）
参考文献：
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