今时今日，中国市场对于奢侈品牌的贡献，无论如何都不会被忽视或是减轻的。“到内地开店”的热潮依旧汹涌，“到香港上市”的后浪已轮番而来，这也将人们的目光从其原本大放光彩的T台秀转移到了或是名利双收的资本秀上。
抢占资本时机
2011年的年中和年末，香港资本市场上出现了两次奢侈品公司上市热潮。
第一次是在五六月间。二手奢侈品零售商米兰站、美国高端箱包品牌新秀丽，以及意大利奢侈品牌PRADA先后成功在香港联交所IPO。
到了年末，美国时尚奢侈品牌COACH、奢侈品牌代工企业时代集团控股以及香港本地珠宝品牌周大福更是接连在香港挂牌上市。
2011年5月底，二手奢侈品零售商米兰站在香港IPO，获得香港股民空前青睐，并创下多项纪录。在市况低迷、其他新股表现平淡的情况下，米兰站公开招股获得约2180倍的超额认购，冻结资金591.53亿港元，超越超额认购最多的天津港，成为香港IPO历史上新的“超购王”。之后，全球最大旅行箱生产商新秀丽也在港举行投资者推介会，正式拉开国际著名消费品和奢侈品牌到港上市募资大幕。
而获得最多关注的，莫过于首家在港上市的国际奢侈品牌PRADA。借鉴了稍早时公开招股的新秀丽的经验，为了在市道不济时吸引更多的投资者，先是将股价区间由36.50～48.00港元下调至39.50～42.25港元，随后更是以最低价39.50港元公开发行。最终，PRADA的首次公开上市获得了众多机构投资者的青睐，共筹集资金213亿港元，不仅是上半年香港融资金额最大的JPO，并且根据汤森路透的统计，也位居同一时段的全球前五位。
PRADA旗下有PRADA、MiuMiu、Church’s及Car Shoe四个品牌，其中PRADA和MiuMiu最知名，产品跨越皮具、成衣、鞋子、眼镜和香水等时尚领域。Church’s和Car Shoe这两个小众名贵鞋履品牌则鲜为人知。此前PRADA95％的股权由PRADA家族拥有，其余5％由IntesaSanpaolo银行持有。此次IPO，PRADA将17％的股权上市，计划发售4.23亿股，其中14％为新股。据香港《明报》报道，PRADA最终招股价定为39.5港元，募集资金达167亿港元，相当于今年近23倍预测市盈率，高出除爱马仕以外的其它同行，成为奢侈品界的“高价股”。
对于十年间四次上市未果的PRADA来说，这第五次尝试无论从哪个角度来衡量都可谓是成功之举。早在2001年6月，PRADA就开始计划上市，是年正值全球经济不景气，股票市场也难逃厄运，PRADA给出的80欧元的自我估值显然无法得到满足，于是便延时至当年10月。不料“9?11”事件飞来横祸，全球股市急挫。2002年，PRADA卷土重来，却又遭遇World Com(美国世通公司)会计丑闻案的波及，当时市面上对PRADA的估值仅为30亿美元，与集团自我定位相差甚远。在调整了几年之后，PRADA又分别在2004和2005年计划上市，都没有得到好机会，只好一再搁浅。2008年6月，PRADA蓄势待发，信心满满地准备上市，谁料2008年末金融危机席卷全球，PRADA上市再度遭遇“停牌”。
对于PRADA而言，香港上市一定会为它带来更多资金来推广品牌、开设店铺。而当务之急则是解决围困PRADA多年的债务危机。过去10年，PRADA集团的高负债“巅峰”时曾高达10亿欧元。PRADA此次IPO的目的是将其募集的资金用于开店和偿债。此次，PRADA在公告中写道，一共筹集到了2.1亿欧元的资金，公司由此降低了负债。注资加上增加的现金流不但缓解了1.1亿欧元的债务压力，还可以支持普拉达共计1.9亿欧元的未来资本开支计划。目前，PRADA在全球拥有319家精品店，其中亚太地区有104家。上市后，PRADA会开发更多的产品系列，开设更有创意和震撼力的超级旗舰店，上海外滩的全球第四家超级旗舰店也在计划之列。
与其他行业一样，奢侈品牌忙上市，同样为了一个目标：扩大公司规模，让财富的雪球继续滚动。因为奢侈品这一新兴市场目前在中国属于朝阳产业，越早占据中国人的心，就越能够获取更深远的利益发展，这一点是各大奢侈品牌深谙于心的真理。也有分析人士指出：国际大牌们一方面为上市做准备，另一方面也是在观望，PRADA的IPO表现会影响其他品牌在香港的上市情况。消费者愿意付高价购买奢侈品，但投资者则不同，后者更关注理性的评估和定价。中国的消费者能够为奢侈品买单，但中国的投资者会不会对奢侈品大牌的1PO感冒?一切有待观望。
为什么是香港
有人说，PRADA此次上市成功，关键原因是由于它选择了“香港”这一身份特殊的地域来完成上市。在“花落香港”之前，事实上PRADA并没少在米兰和香港两地之间摇摆，首席执行官Patrizio Bertelli在招股说明会上的一席话道出了其中玄机：“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场，亚洲是公司的战略性区域。”从这个意义上来说，与米兰相比，地处亚洲、毗邻内地的香港对PRADA来说似乎更加符合“主场作战”的说法，亚洲、尤其是中国地区消费者强劲的购买力是奢侈品牌们真正梦寐以求的。对之前考虑在伦敦上市的美国箱包公司新秀丽来说，同样也是如此一不仅亚太地区贡献了1／3强的收入，并且19.8％的EBlTDA在亚洲、欧洲、北美和拉美四大区域中也是最高的。对他们来说，以香港为跳板深挖中国市场的消费潜力，将获得品牌未来增长的强有力引擎。
PRADA的年度大戏刚一落幕，关于投资银行就赴港上市事宜纷纷接洽欧洲奢侈品牌的消息就不绝于耳。而港交所推广部主管蓝博文(EricLandheer)也明确指出，奢侈品牌已经是香港地区现时主力推广的发行类别之一，该机构近来积极出访意大利、法国、希腊等地，向当地品牌推销香港上市平台。继阿斯顿?马丁传出有意赴港上市之后，据香港媒体报道，已有数家投资银行与菲亚特联络，提议将旗下品牌法拉利带到香港上市，分析师预计，法拉利的估值将高达63亿美元。虽然这些消息都还尚未有定论，但也从一定程度上佐证了香港资本市场对奢侈品牌的独特吸引力。
如今，奢侈品产业链上的各个环节基本都已经在香港实现了与资本市场的对接，从制造到品牌到代理再到二级市场流通，一应俱全。这其中既包括了2007年上市、替LVMH旗下品牌以及PRADA制鞋的台湾企业九兴控股，也有新近亮相的品牌商PRADA、新秀丽，以及贩卖二手奢侈品起家的米兰站。2011年9月，澳门地区奢侈品代理商彩虹集团正式进入IPO前的风险评估，预计其在香港证券交易所的挂牌将筹资15.6亿美元。毫无疑问，香港资本市场正在成为奢侈品牌的淘金圣地，香港不仅市盈率高、融资相对容易，而且因为靠近中国内地市场，营销效果更值得期待。 “作为亚洲高端奢侈品消费的主要战场，香港市场具备优质的资本市场流动性，更利于PRADA这种融资需求比较迫切的企业迅速筹资。香港资本市场的容量是有限的，晚来的奢侈品牌会面临激烈的竞争。时机不等人，接下来几年，奢侈品香港上市热潮将愈演愈烈”。IDG美国国际数据集团相关负责人表示，“香港上市程序简单快捷，奢侈品广告效果突出，又有作为免税港的绝对优势，因此越来越多的国外奢侈品牌选择在香港上市。”
大手笔的营销
虽然与PRADA一样选择了香港，但COACH的上市有些特别。COACH早已在其品牌发源地纽约上市，这次在香港是以存托凭证的形式上市，只挂牌不融资，“目的是提升香港地区对该品牌的关注度和意识度。”COACH国际零售业务总裁VictorLuis说。
COACH总裁Lew FranKfort也曾公开表示：“如果能成功在香港上市的话，就能表现COACH对这个市场的承诺，也能在一些‘意见领袖’当中形成更大的反Ⅱ自。所谓的‘意见领袖’，包括百货商场的业主、发展商、投资者，也包括消费者，因为我们发现COACH的品牌意识度目前在消费者心中还是比较低的，希望通过这样一个理性的举措，能够进一步增强COACH在市场上的魔力，进一步拓展品牌影响力。”
实际上，奢侈品牌盘算着通过登陆香港的资本市场，也是为了进一步拓展品牌在大中华地区的知名度和影响力，从而更好地以香港为跳板深挖中国市场的消费潜力。正如COACH在港上市将会是一场“只融入气不融资”的游戏，但通过锁定中国市场这个品牌成长最有力的增长引擎，奢侈品牌收获高回报也将成为一种必然。
在过去两年内，COACH在内地产生的营业额增长了70％以上，从每年5000万美元上升到1.85亿美元。而该公司之前递交的上市文件预计，中国大陆市场有望在3～5年内超过日本，成为奢侈品消费的领先市场。市场的膨胀令奢侈品企业看到机遇，COACH希望其内地营业额在2年内达到5亿美元。Fran#ort表示，2012年COACH在中国新开门店30家，使其在华门店总数增至约100家，同时关注二三线城市。他预计，COACH在内地市场的占有率约为10％，希望未来数年可达20％。
有专业分析人士指出，在开店这件事上，奢侈品其实并不缺钱。由于中国内地商业地产商招商心切，对奢侈品牌的态度是“倒贴”式的。目前的行情是一线大牌奢侈品新开一家门店能拿到2000万～3000万元的补贴，一些知名度较小的奢侈品牌也能谈下来每个柜台几千元的“装修费”补贴。开店的成本不是问题，客流才是接下来发展的关键。由于2012年经济前景不明朗，奢侈品牌也需要在品牌塑造、市场推广上多费一番心思，才能保持在中国市场上的地位，不被竞争对手压制。
整体来看，不管是香港奢侈品牌门店前以内地消费者为绝对主力的“长龙”，开到香港的日本奢侈品二手连锁Brand Off，还是国内第一只奢侈品基金的成功募集，抑或是世界奢侈品协会不久前关于“2011年中国奢侈品消费增长25％、2012年中国将超越日本成为全球第一大奢侈品消费国”的预测，都足以让各大奢侈品牌两眼放光。而且有研究显示，未来数年内，中国奢侈品市场的快速成长速度还是可持续的。意大利奢侈品咨询公司Altagamma的统计显示，2011～2014年，亚太地区将是所有国家区域中奢侈品市场规模成长最快的，年复合增长率为10％～11％，而其中中国又将以15％～20％的增长复合率拔得头筹。有类似的数据作支撑，有中国消费者的慷慨买单，“到香港上市”的潮流或许不会是昙花一现。
资本秀的后台花絮
PRADA来港上市，据其保荐人之一高盛报告披露，PRADA已将八成产品外判生产，据业内人士透露，有多家内地厂商为PRADA代工生产。PRADA旗下11家企业只生产了两成制成品，其余都是外包。PRADA目前与450家原材料供应商及480家制造企业合作，并聘有170名质量监控员。报告形容该举措在监控质量之余，并可确保产能充足，但高盛也将之视为质量风险因素，但报告中未提到有哪些外包地。
事实上，早前已有国内媒体引述消息称PRADA前两年在中国找到了技术符合要求的工厂在中国生产。迫于“Made in China”的廉价形象，其CEO提出应该取消产地标签，一律改为“Made by PRADA”。即便如此，普遍消费者认为，既然国际品牌拥有高于国产品牌数倍的身价，就应该在品质、产地、原材料等方面具有差别。很多中国消费者重视商品源头，只愿意接受“真正的老牌奢侈品”，要求产品和服务都是独一无二的。随着时间的推移，这部分消费者会越来越多，生产的扩大和转移可能打破他们心目中的品牌形象。
此外，奢侈品牌究竟要不要上市，也引发诸多讨论。目前未上市的大奢侈品公司越来越少，不过，另一个奢侈品巨头GIORGIO ARMANI却对上市行为嗤之以鼻。之前米兰2012春夏男装周上，设计师Giorgio Armani在他的发布秀结束后，公然抨击PRADA和DOLCE＆GABBANA的新系列让男人看起来可笑无比，并且指责媒体没有对这些小丑般的造型进行应有的批评。而究其原因，他认为是“今天的时尚都已被银行和股市掌控，而非时装屋的拥有者。”同时，他再次强调了自己不需要上市，因为他的公司是完全独立的，没有债务缠身，他的衣服让男人显得更英俊优雅。屡屡爆出“金融市场不了解时尚，因为时尚太善变，如果一款新上市的衣服遭到批评，公司股价便会下跌”这样的言论的Giorgio Armani，在外界看来，迟早会改变主意，年过七旬的他膝下并无子嗣，也许公众化后更有利于公司长期发展。
对于奢侈品牌究竟要不要上市，有着不同的声音：有人赞成上市要趁早，否则资金瓶颈会令品牌的行进脚步大大放缓：有人却反对上市，认为金融市场不了解时尚，会令设计师作品蒙灰。这一场时尚与资本的对弈，多多少少还是有些尴尬。
一些专业人士认为：奢侈品市场受经济大环境影响大，对于这些已经确立地位的大品牌，新款只占到销售很小的部分，只要大量经典款保持销售，公司股价就不会有太大问题。Prada集团的开发团队有700人，光Prada品牌就有500人，Miuccia女士光管理这么多人就够忙的了。前些天Prada在香港举办了一场针对投资者的时装秀，坐在前排的都是香港富豪的夫人们，这场可能是有史以来最时尚的投资者路演得到300位来宾的极力追捧，Miuccia女士应该可以放心了。