【摘 要】近年来，伴随着媒介技术的不断发展和完善，自媒体在公共生活中扮演的角色越来越重要。自媒体在反腐揭黑的新闻中发挥了巨大的作用，这也就酝酿了众多的公共危机事件，其中尤以“郭美美事件”最为引人注目。本文就以此为个案，分析自媒体时代舆论危机应对的误区，探究新形势下舆论危机的特点，并藉此反思舆论危机应对的策略。
【关键字】自媒体 舆论危机 “郭美美事件”
“自媒体”（We Media）一词最早出现在美国新闻学会媒体中心2003年7月出版的一份研究报告中。在这份报告里，谢因波曼与克里斯威理斯两位作者提出了“自媒体”概念，并对自媒体下了一个定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”①简单来说，自媒体就是最新形态的新媒体，也就是我们利用手机、微博等平台发布分享信息，使自我成为一个独立的媒体。
近年来，伴随着媒介技术的不断发展和完善，自媒体在公共生活中扮演的角色越来越重要。中国互联网络信息中心2011年7月（CNNIC）发布的数据显示：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，手机网民规模为3.18亿。如此庞大的群体已经以他们特有的方式影响着我们社会的各个部分，尤其是微博热兴起以后，我们开始发现由自媒体触发而引起的全社会性公共事件越来越多。2012年1月26日，中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘创建了“随手拍照解救乞讨儿童”的微博，此后“微博打拐”引起广泛关注。“7?23”动车事故中微博发挥了巨大的作用……与此同时，自媒体在反腐揭黑的新闻中也发挥了巨大的作用，这也就酝酿了众多的公共危机事件。当下的中国正处于一个社会转型、矛盾加剧的特殊时期，公共危机事件在自媒体环境下由偶发转变为频发。面对突如其来的危机，相关事件主体疲于应对或应对不当的状况屡有出现，由于应对失当而导致危机扩大的案例比比皆是。由此可见，如何应对发展迅速的新形势下的舆论危机是公共危机事件当事方和社会各界需要认真应对的重大课题。因此，本文以近期发生并引起全国普遍关注的“郭美美事件”作为个案，分析自媒体时代舆论危机应对的误区，探究新形势下舆论危机的特点，并藉此反思舆论危机应对的策略。
一、“郭美美事件”始末
事件起因：2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”。
事件发展：6月22日：中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。百度指数对郭美美的搜索次数显示：22日3.9万，23日13.1万，24日19.2万，25日19.3万，26日23.7万搜索次数。事件进一步发展。当天下午，天涯网站上开始流传一张“郭美美事件”关系图，被“郭美美事件”涉及的人和单位：郭长江，郭登峰，中国红十字会，商业系统红十字会，天略集团。事态进一步扩大。6月24日：中国红十字会总会再次发表声明称，总会已就“郭美美事件”向公安机关报案，并决定启动法律程序维护红十字会的合法权益。中国商业系统红十字会和天略控股集团有限公司当晚也发表声明称，双方未进行过任何合作，更不存在善款分成。6月26日下午：郭美美在沉寂四天后突然通过微博连发三条致歉。郭美美在道歉微博中称，“中国红十字会商业总经理”称谓完全是自己杜撰出来的。6月29日，警方就“郭美美事件”立案，郭美美返京接受调查。中国红十字会总会称以郭美美虚构事实、扰乱公共秩序为由向警方报案。商红会回应，商红会所有相关机构、公司一律和郭美美无关。7月1日晚，中国红十字总会就公众关注的中国商业系统红十字会运作方式问题发表声明：邀请审计机构对中国商业系统红十字会成立以来的财务收支进行审计，并商请中国商业联合会成立调查组，调查媒体所反映的中国商业系统红十字会运作方式问题，并将及时向社会公布审计和调查结果。7月3日：郭美美男友被曝光，为中红博爱公司前董事王军。炫富事件发生后，王军已辞去董事职务。7月4日：红十字总会开官方微博。中国红十字会秘书长王汝鹏回应，商红会不存在非法募捐，将调查王鼎出资；下午，红十字总会开官方微博，共发布4条微博，引来了网友们的热烈议论。7月5日：郭美美微博否认男友是王军；商红会会长称账目十年未审计；红十字总会邀请国家审计署工作组进驻商业系统红十字会进行审计，并已商请中国商业联合会组成联合调查组开展相关调查工作。7月6日：全国红十字会系统召开廉政工作会，通报“郭美美事件”。
事件后续：“郭美美事件”事发一个多月后，郭美美及其母亲郭登峰在第一财经电视接受学者郎咸平专访，解释事件的来龙去脉。但仍引起网友一片质疑。
2011年7月，监察部、中国社科院社会学所、北京刘安元律师事务所、中国商业联合会和中国红十字会总会相关人员组成联合调查组，对商业系统红十字会的有关问题进行了调查。2011年12月31日，中国红十字会总会发布关于对商业系统红十字会调查处理情况的通报。
二、“郭美美事件”中应对的误区
短短的几天之间，一个炫富微博事件迅速蔓延成红十字会的信誉危机事件。与此同时，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。据民政部统计数据显示，全国7月份社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%。慈善组织6到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%。显然，在这次危机事件中，红十字会在应对上并不积极有力。具体体现在以下几个方面：
首先，应对不及时，缺乏连续性。红十字会的两次声明分别于6月22日、6月24日发布，新闻发布会则迟至6月28日下午才举行。也就是说，在6月24日至6月28日之间的4天时间内，红十字会相当于放弃了话语权。而这一段时间，正是事态愈演愈烈并向商业系统红十字会及其关联企业演进的过程。其次，应对方式简单，缺乏系统性。红十字会的两份声明仅仅否认相关传闻而没有引用相关事实进行证明。再次，措辞失当，缺乏科学性。红十字会在6月24日的声明中称“将保留进一步追究其法律责任的权利”，旋即招来网民反弹与讥讽。最后，推诿责任，缺乏主动性。“郭美美事件”将中国红十字会推上舆论的风口浪尖。针对网友的各种质疑，红十字会总会数次发表声明否认郭美美与红十字会之间的联系，并以郭美美虚构事实、扰乱公共秩序为由向公安机关报案。从始至终，红十字会的声明都停留在“出来一个传言、否认一个传言”的层面，从未主动解释。毋庸置疑的是，网民们之所以关注“郭美美事件”，其根源无非在于认为红十字会不够公开透明。
三、自媒体时代舆论危机的新特点
从“郭美美事件”中，我们不难看出，在以网络、手机为代表的新媒体时代，公共舆论危机呈现出了一些新的特性：
其一，舆论危机产生的突然性和巨大破坏性。纵观整个事件，起因仅仅是一篇私人微博。而伴随着众多网友的人肉搜索，事件中牵连的人和组织越来越多。一时间，以红十字会为首的中国慈善机构面临了百年来最大的信任危机。
其二，舆论危机中谣言和不实传言泛滥。“郭美美事件”中，伴随着大量事实的还有众多匪夷所思的传言：如假冒郭长江注册新浪微博、假借红十字商会名义开餐饮发票、假造郭美美的护照等相关照片……在网络中，公共危机事件更倾向于一种“集群行为”，集群行为本指那些在相对自发的、无组织的和不稳定的情况下，因为某种普遍的影响和鼓舞而发生的行为③。这种行为在自媒体时代更多的表现为独立个人的易煽动性，尤其是在没有得到权威信息的时候，公众往往倾向于相信“墨菲定律”中的坏结果，尤其是当危机事件涉及公共卫生、公共安全等涉官、涉腐、涉司法事件时，公众往往因为信息不透明和自身所处的受害者地位产生心理的失衡，因此会倾向于相信信息的“背面”――即没有经过求证的信息阴暗面④。从而导致谣言的大量繁衍。
其三，舆论危机的产生对公共政策产生了影响。2011年7月1日，红会暂停商红会一切活动，并邀审计机构审计商红会财务收支。中国红十字总会2011年12月31日正式公布“郭美美事件”调查报告及处理结果，决定撤销商红会。而红会内部的反腐工作也渐上日程。
四、对于此次舆论危机应对的反思
2011年已经过去，“郭美美事件”也渐渐淡出人们的视线，但是它带给我们的影响却并没有因为事件本身的引退而消失。基于前面分析的红十字会应对失误以及自媒体时代舆论危机的特点，我们就“郭美美事件”可以反思如下：
首先，要强化危机意识，完善应对舆论危机的机制。相对于日新月异的新媒体技术和变化莫测的舆论环境，我们的政府、企业和社会组织的应对机制相对落后了很多。“郭美美事件”爆发后，红十字会习惯性的采用能捂则捂的办法，实在捂不住才说话，并以后发制人作为理由。殊不知最好的措施应该是坦诚相对，告知真相，建立一套危机预警机制和主动积极的应对策略。
其次，满足公众的“知情权”，强化传媒公信力。在自媒体时代，公众的信息渠道增多了，自主意识也增强了，对于“知情权”的要求也变高了。当一个社会面临公共危机性事件的时候，非常需要社会公信力起作用。而政府公信力又是社会信任的基础，因此重构公信力应首先从政府着手。只要政府能够切实做到透明操作，全面保障老百姓的知情权、参与权和监督权，让公共权力真正在阳光下运行，曾经的“权威声音”就一定能够重新赢得民众的信任。那么无论是什么谣言都能够不攻自破了。
参考文献
①[美]E.M.罗杰斯 著，殷晓蓉 译：《传播学史――一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002
②郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999
③何舟、陈先红：《危机管理与整合策略传播》[M].武汉大学出版社，2010
（作者：安徽大学新闻传播学院新闻学学生）
责编：周蕾