摘要：对传播效果的研究是大众传媒的研究重点。微博把关效果是指通过把关行为或把关机制作用后的自媒体舆论传播对受众所起的社会效果。根据效果研究中的时间维度视角，微博舆论传播中的把关效果可以分为短时效果的“螺旋效应”、中期效果的议程“集聚效应”、长时效果的“涵化效应”，分别对应传播学效果理论中的“沉默的螺旋”、“议程设置论”和“涵化理论”，由此可以展开对微博舆论传播的深入研究。
关键词：微博；网络舆情；把关效果；螺旋效应；集聚效应；涵化效应
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-9841(2012)02-0094-06
无论是靶弹论、有限效果论、使用与满足理论，还是创新扩散理论、议程设置理论、涵化理论等关于传播效果的研究，这些自20世纪初以来关于传播效果的理论研究，使人们对传播效果高度关注。在当下微博时代，由于微博的传播特性，微博舆论效果的形成机制一改过去单向度的“受”，转变为多向度的“传授一受”的复合关系，效果之间的关联度大大加强，某些关联度似乎不强的舆论间相互作用和影响，碎片化的信息常常组合成整体性的传播图像――呈现出微博舆论传播中的“项链效应”，并因此凝结微效果与传统媒体抗衡的传播效果。对微博把关效果的研究，主要是关注通过把关行为或把关机制作用后的微博舆论传播对受众所起的社会效果。本研究根据效果研究中的时间维度分类，认为微博舆论传播中的把关效果可以分为短时效果的“螺旋效应”、中期效果的议程“集聚效应”和长时效果的“涵化效应”，分别对应传播学效果理论中的“沉默的螺旋假说”、“议程设置论”和“涵化理论”。
一、微博把关效果中的“螺旋效应”
伊丽莎白?诺尔－诺曼(Elisabeth Noelle-Neumann)在1980年发表的《沉默的螺旋：舆论――我们的社会皮肤》一文中，完善了她在1974年提出的“沉默的螺旋”假说，这一描述舆论形成的理论假设对我们考察微博舆论传播中的短期把关行为提供了有益的理论视角。
(一)微博舆论传播螺旋的生成方式
微博舆论传播中的把关行为较之传统媒体的组织把关方式，程序更为简易，它主要依托于个体内心活动和情感的变化，但仅仅个体的传播难以实现传播效果，往往需要其他微博用户加关注，也即为单一传播源难以形成传播效果，需要通过桥节点实现更多的节点链接才能引起适度的舆论风波，并因此而助长个体传播激情，继而投入持续的传播精力和动力，并在节点间交互传播的启示中修正传播进程，使观点更趋同于大多数，从而形成螺旋扩大式上升的微博舆论。相反，个体用户通过微博的信息传播未能得到他人的关注和响应，失去了精神支撑和心理力量，没有能够与他人进行交流沟通和互相启发，个体的微博传播者把关行为会尝试改变传播内容或传播方向后，若仍没有其他微博用户响应该传播内容，个体传播者会中止把关，继而放弃此次传播，不受重视的微博舆论会呈现下降或沉没的态势，形成底部逐渐变大的反向螺旋。
在微博舆论传播中，响应是特别重要的传播动力，关注与被关注、评论与被评论、转发与被转发是一种重要的传播现象。微博传播者所发表的观点、陈述的事实、表达的意见都处于盼望呼应的状态。通常关注度高的帖子的发言者就能获得积极的响应，把关行为得到激励；相反，被冷落或被忽视的帖子，把关行为会被否定或局部否定，积极性锐减。
在现实的传播语境中，微博传播者与传统媒体传播者对心理动力和精神支持的需求程度是不同的。微博传播者不以发行量、收视率、点击率等为出发点，而是基于个体或释放、或沟通、或分享等心理，具有对关注和响应的需求，并随着关注度、响应度的增减，调整个体的把关行为。从传播的呼应情况来看，一般有三种情况：一是一呼百应，有传必通；二是一呼几应，应者寥寥；三是一呼不应，再呼也不应。微博各节点用户的响应程度直接影响“信息发布源节点”持续传播与否、改变或调整把关行为与否。
(二)微博舆论传播中的三个“沉默的螺旋”
在微博传播现象中积极的大量的发言回应，一般表现为粉丝响应广泛、个体拥有的粉丝数量众多。粉丝也表述为“迷”，作为一种身份认同，迷是微博舆论传播中很重要的推动力量以及微博的主动传播主体。正如约翰?费斯克在《理解大众文化》中指出：“作为一个‘迷’，就意味着对文本的投入是主动的、狂热的、参与式的。……大众文化迷在他们所着迷与不着迷的东西或人之间，划下了一道不可跨越的鸿沟。”在微博发展的进程中，迷的关注数量与质量都直接或间接影响着微博内容的创作和传播。
“沉默的螺旋”之互动关注响应与否。一个微博传播者的单次传播，直接的关注度、重视度和响应度决定了此次传播的活跃程度和表达水平。低关注度、低响应度甚至没有关注和没有响应，会直接影响微博传播者的兴趣和积极性，导致其否定原把关行为，传播行为难以继续与深化。关注度和响应度高的微博传播者，其传播把关行为就能得到肯定，激励其持续发言和探讨，激发其兴趣与积极性，使新开辟的话题在对话空间里形成一个循环上升的螺旋，这个螺旋会吸引更多的微博用户加关注，并参与到新的互动中，因此形成更大的上升螺旋。从微观层面讲，这种微博传播中互动关注响应与否的现象，就是一个微观形态的“沉默的螺旋”现象。
“沉默的螺旋”之互动关注稳定与否。从较短时间来看，一些积极的微博发言者大多数时间都能得到其他发言者的呼应，从而产生一种强大的心理能量，肯定其把关行为本身，正面激励他们深入发言，对某些话题形成持续探讨，更加仔细地阐释分析，粉丝响应度高、数量众多，并随着时间的推移，“迷群”呈现“雪球效应”，即原本粉丝数量比较多的微博传播者会拥有更多的粉丝。相反，原本积极的微博发言者由于短期内一直得不到响应，关注度、响应度相当低，不能形成良好的心理动能维系把关行为和推动微博发言者持续探讨某些话题，随着时间的推移，越来越低的响应度会降低传播者的发言频次，导致原有的粉丝对该微博失去兴趣和关注度，粉丝数量还会降低，甚至这些粉丝不再参与探讨而成为所谓“僵尸粉”。在短时期内看，这种微博传播中互动关注稳定与否的现象，就是短期微观形态的第二个“沉默的螺旋”现象。
“沉默的螺旋”之互动关注“马太效应”。传统媒体在微博平台上开辟的微博、一些明星或名人开的微博、意见领袖开的微博，在舆论传播中具有高关注度和高响应度，这些在传统媒体环境下本来就具有较高关注度和重视度的传播主体，他们把舞台位移到微博传播平台以后，延续了过去的“晕轮效应”――微博的其他传播者在日常传播中对这些知名符号或品牌或名人的认知度高，很容易持续关注，形成微博持续注意力上的“转移效应”。相反，一些在微博舆论传播中不具备优秀传播素质或具有吸引大众眼球的能力、或所讲的话题不能引起其他微博用户兴趣的微博，一般处在自娱自乐、少数人的圈子里或无人问津的境地，缺乏作为有影响力的微博的主观条件，逐渐丧失发言权甚至被遗忘，有些微博甚至放弃传播和发言，成为微博的“荒地”。这种微博传播中的互动关注“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应，就是微观形态的第三个“沉默的螺旋”现象。 二、微博把关效果的议程“集聚效应”
“议程设置功能”理论最早见于美国传播学家麦库姆斯和唐纳德?肖于1972年在《舆论季刊》上发表的《大众传播的议程设置功能》一文，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题，来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序。在微博时代的新媒体环境中，议程设置理论同样为我们观察微博舆论传播中的把关效果提供了视角。
(一)微博对同一议题的集聚式把关
产业经济学认为“集聚效应”能带动各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果，以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力。微博传播中无论是直接参与、围观还是重复多次传播，都扩大了对这一事件在一定时间和空间内的传播效果以及引导舆论向这一信息靠拢。在短期过程中，从微博传播者对自己发表的议题是否有响应及参与程度的心理影响来看，积极的响应会强化把关行为，而消极的响应或不响应会弱化把关行为；对积极响应和参与程度高的同一议题，会强化对该议题的反复把关行为，促进对议题的深度和广度的探讨，叠加同一话题的多次和多维思考，以促进在微博舆论传播中对同一话题不同角度和不同层次的推进，进而形成关于某一议题把关效果的“集聚效应”。
一是直接传播扩大“集聚效应”。与人际传播不同，微博传播没有限制议题范围，也没有受众熟悉与否的要求。一个受人关注的议题，在微博舆论传播中表现为关注度、响应度很高，成为一定时间内的热点，那么这则议题就会引来更广泛的关注和响应。响应者一般表现为直接的传播者，他们经过各自的把关环节后，给予该议题或肯定或否定的意见，形成连续性发言的持续传播格局。对于有些比较复杂的事件，一位或多位微博传播者是无法凭只言片语就能描述清楚的，需要很多微博传播者共同参与其中，一起对事件本身进行思考，经由把关环节再予以发布。积极响应与关注的直接传播者，往往通过“客观报道”与“主观评论”的相互融合，以夹叙夹议的方式扩大同一议题的“集聚效应”。
二是转帖“同观”叠加“集聚效应”。微博传播中也存在着只转述其他传播者发言而本身不发言的传播者，被称为“围观”，即因好奇心和兴趣引发的注意和心理上的响应，落实到把关环节是没有提出新的看法，行动上表现为对原传播者的意见的转发。区别于日常生活中的“围观”，微博中的“围观”往往表现为对原议题的支持，当这类传播者发现同一议题已有较高关注度和响应度时，自身通过把关行为没有其他或者更新的看法、见解，又不甘心淹没自己的态度时，就转化为一个“围观者”，其实围观行为本身就是无声的发言和传播，微博传播者的围观行为实际上也经过了把关行为，是一种有隐含态度的传播行为，这一做法实际上是对不善于言辞表达者的看法、观点表达的一种补充，同时也扩大了话题的参与面，叠加了“集聚效应”。
三是无限次传播提升“集聚效应”。微博传播中，同一议题内部及不同议题之间的传播行为是开放的，允许不同微博传播者无限次把关并传播，在开放的传播文本中，参与传播的主体及主体把关、传播的次数是没有限制和要求的。微博的传播文本可以在广度、深度上作没有限度的延伸和发展。具体到某议题本身而言，微博传播者对同主题议题的把关表现为多维度把关，即从议题的不同细节、不同角度、不同环节、不同方面进行各自相对独立的把关和传播行为。同时，这些把关－传播行为又彼此联系，彼此影响，彼此作用，共同推动同主题议题向更大范围、更深层次传播。从总体上看，开放型文本的微博传播把关行为并不会因为一个传播者的传播行为暂停或结束，只要一个议题的传播价值还在，就总会有传播者来继续这个议题。当某个把关行为暂时停止时，围绕同一议题的其他微博传播者又会展开新的把关传播行为。有些时候，当某些开放式文本传播似乎快要接近尾声的时候，又有新的传播者加盟，或原传播者又找到新的议题兴奋点，提出了这一议题新的进展或新的变动，那么似乎要归于沉寂的把关
传播循环又会开始进行新一轮的把关一传播循环，不断把传播进程推向深入或进入新的发展阶段。在微博传播中，集聚式把关形成的循环是一个逐渐扩散和逐渐变大的开放式循环平台，可以允许在循环中随时加入新的微博传播者，这些新加入的传播者或深化或拓展着这个议题，循环平台就逐渐扩展开，当这个循环足够大进而引发传统媒体的关注和社会较为广泛的重视时，微博舆论传播的影响力就大大提升了。例如，郭美美事件所引发的微博舆论热及其传播中的舆论，就不断向着纵深化发展。
总体而言，围绕同一议题的把关行为的开放式循环，可能是低层次的循环往复，也可能是高水平的纵深推进，这取决于议题本身的重大与否。集聚式把关行为在重大、复杂的把关对象面前，呈现出纵深的、梯度式的把关状态，而面对日常生活事物时，就呈现出较平面的把关状态。
(二)微博与传统媒体互设议程，把关方式互补
微博传播和传统媒体传播还存在着互设议程的现象，传统媒体依旧是议程的主导者，传统媒体代表着媒介组织的公信力，有一套完整的采写编辑审查流程，其传播经历层层把关与筛选，更有工业化制作的规范流程，结果更具可信度和权威性。因此，微博传播中对传统媒体传播的引证和对其议题的关注也显得顺理成章。但同时，传统媒体也因为纸媒的版面、电视节目的时间限制等原因，过滤掉了许多人们感兴趣的话题，也会错失某些重大事件完整传播的最佳契机；又由于媒体组织的传播人手有限，专业新闻工作者无法渗透到社会的方方面面，无法对社会的细节关注和对某些藏在冰山之下的社会事件予以重点关注和报道，需要从微博传播中寻找到适合传统媒体传播的素材或报道选题，于是微博传播也会为传统媒体设置议程，这个趋势正在加强，随着互设议程的增多，微博传播者受到的影响和熏陶增多，把关的方式、技巧及传播的规范性会日益成熟，微博传播对传统媒体传播的影响力还会进一步加强。
对传播行为和方式本身而言，集聚式把关行为是与其文本的开放属性密切联系的。大量微博传播者以参与其中的方式共同构建起开放型文本，对开放型文本的集聚式把关有利于推进开放式文本建设和发展。集聚式把关方式也对传统媒体的单向度把关进行有益补充。尤其是微博传播者对社会腐败问题或现象的监督，这些问题的一部分成为传统媒体的边界。2011年的微博大事，很多都是草根群众基于自己的视角层面进行把关，是在传统的把关之外，传统媒体无法比拟微博面向社会延伸的多数量、高质量以及深度和广度，因此，微博传播成为传统媒体的有益补充。例如2011年“故宫十重门”、“四川会理县官员悬浮照”、“郭美美炫富事件”等，微博传播者的集聚式把关，网民的提问、质疑、意见、观点，从四面八方包裹事件，让我们可以借助不同的观察视角、依据不同的事实线索、连缀不同的事实片段，向事件的真实层面逐渐逼近。
在微博传播者对某一社会事件进程的推动过程中，传统媒体可以顺着这些视角和线索，依据某些事实片段进行关于社会事件的深入调查，形成关于某事件的深度调查文本。微博与传统媒体在互动中进行互补式把关，在互动中微博把关者成为传统媒体的社会触觉，敏锐地捕捉社会细微的变 化，传统媒体把关者承担起微博的检验员，在调查中佐证或修正微博的把关结果，引导微博把关者向新问题发起又一轮的分析与探讨。形成微博把关与传统媒体把关之间的有益互补，可以促进双方在把关过程中的分辨、分析和判断的综合素质，带动一种良性的、互助的把关循环生成，使把关行为起到更大的社会作用。
三、微博把关效果的“涵化效应”
涵化理论(Cultivation Theory)又称培养理论、教养理论、涵化假设等。1967年，美国学者格伯纳及其同事在对电视媒介的内容研究中，通过编码、观测和内容分析，发现受众关注电视的实质是对文化价值和主流意识形态的维护，从而提出了涵化效果的命题。这一理论认为，电视提供给社会各阶层一套同质化的“隐藏课程”，提供一套对生活、世界、生命的解释，建构一致的核心价值观，在维护社会稳定发展的同时，形成对观众潜移默化的长期效果。
(一)微博舆论传播的主体深度参与意识
微博传播者在日常的传播行为中，由于成了传播的主体，其自主性大大高于传统媒体格局下的参与意识，成为深度主动参与的传播者。在传统媒体传播范畴中，由于受众的非直接参与，受众的观点和意见无法在传统媒体的传播语境中得到实现，虽然也有一定的互动沟通渠道，但并没有改变受众的被动地位。而在微博时代，受者成了传者，主动“把关一传播”行为融入到日常生活中，而这样一种传播行为实际上体现的是微博传播者丰富的精神世界和内心空间，他们的情感、想法、态度、观念及即将外化为行动理念的传播语境体现。这是在被动参与中无法做到的。只有在微博舆论传播中调动了众多微博传播者的主动性和主体精神，他们以传播主体的身份参与到公共的传播平台中，才能集中众人的意见、建议、观点、理念，形成群众的智慧和草根群体的智慧，从而建构起积极的社会舆论传播格局，推动社会事件的有效解决。
微博传播者自发性、草根性、率直性等天然社会缺陷下的主体，深度参与到新价值挖掘之中。正是因为微博传播者的这一特点，往往决定了其敢闯雷区，敢越监管边界，敢直面事件真实，这就填补了传统媒体格局下无法面面俱到的不足。同时，传播方式的自下而上、由浅及深，不光是引发了社会舆论的广泛关注，更深刻地反映了事件的进展以及或明或暗促进着社会的发展。同样，微博传播者在日常沟通交流传播中，会以相互关注的形式成为彼此相互的粉丝，相互启迪，取长补短。对一些较复杂的议题而言，单个的传播者并不能完整把握，但互相探讨、互为补充、相互支持的螺旋发展传播循环体系，可以集中众多微博传播者的智慧，认清复杂事物的本质，体现微博传播者的主体精神及传播价值。
微博传播者亲历微博舆论事件，深度卷入事件的发生、发展、高潮、结局等环节。无论是否是事件的当事人，大量的微博传播者都愿意深度卷入事件并进行直接的把关传播：通过在微博公共传播平台上给予即时或及时的传播关注和响应，对事件传播的各种细节、碎片、环节、角度进行多维审视和传播，具有超越传统媒体在数量和质量上的深度卷入，一定程度上提高了事件进展效率和社会舆论整合度，起到疏通微博传播者自由表达和促进社会良性发展的作用。
微博舆论传播融入日常生活，微博时刻伴随在人们生活的左右，尤其是随着三网融合的推进，各种网络终端的贴身运用，具有即时发布信息功能的微博将在第一时间表达传播者的原属于私域的心理和行为活动，展示在微博舆论的公共平台上。正因如此，某些人群对微博的依赖已经超出了所谓的“媒体依存症”范围，把精神世界融入到微博当中，把微博传播作为日常生活的一个重要的组成部分，并与物质世界相结合，大大加深了传播者的卷入程度。
(二)微博舆论传播维系主流意识形态
涵化理论所展示的是传媒通过对社会文化整合力及其塑造的主流意识形态来统一人们的多元思想，以构造社会一致的主流意识形态和核心价值观。微博传播作为一种文化影响，通过对微博舆论传播的分析发现，无论传播的内容有多广泛，微博传播者发言的角度有多自由，微博传播是整个社会传播的约束度最低的一种方式，传播的内容一般而言都与社会的主要道德规范、伦理价值和主流媒体所传播的价值观一致。某些议题明显超越了传统媒体的议题之外，这类议题很难沿着顺利的传播途径持续对社会发生影响，或中途中止了议题，或朝着倾向于主流价值观的方向改变。
互设议题维系主流意识，由于传统媒体和微博等自媒体之间的互设议程现象，其中传统媒体占据着议题设置的主导位置，也为微博舆论传播设置了诸多更重要的议题，体现出沿着社会主流价值观方面发展的趋势。大量案例表明，微博舆论传播与传统媒体在某些议程上的互相补充、互相作用、互相推动，会促进传统媒体传播和微博传播的双向深化，其效果是传统媒体传播的主流价值引领并左右微博舆论的传播价值，两种价值观最终的结合点仍然是在社会主流文化。
媒体是社会主流意识形态的协同者和助推者。这一观点虽来自于法兰克福学派对媒体文化的批判，但在微博舆论传播格局下仍然具有适用性，毕竟，微博舆论传播的主体是处在传统媒体传播环境中的受众。李普曼认为，社会大众是通过虚拟环境来感知社会的发展和变动的，即受众生活在媒介构建的拟态环境中，这在微博舆论传播中也是如此。并且，微博传播者对社会变动和社会发展的认识基本来源于传统媒体，或者是组织形态的网络媒体所提供，微博传播者的主动性表现在他们可以根据所得到的拟态环境内容来表达自己的观念，也可以对传统媒体传播中与自己所知的真实情况不一致之处提出自身的独立见解。但从整体上看，这些独立的见解和观点并未从主流上改变传播效果格局，大部分传播者依然存在较强的从众心态和附庸风雅的现象。
在微博传播环境中的传播效果，已不同于过去无论传者还是受者视角的综合效果。微博效果大致可以描述为内容对受众的影响，这一影响投射在受众心理层面显得很微弱，但微博传播是碎片化的微博内容依据一定的逻辑关系而形成的集群式整合式传播，所带来的传者和受众在主客体的主动传播行为中相互启发、帮助、影响的作用是巨大的。正如“项链效应”凝结微博效果成为抗衡传统媒体的传播效果一样，因为微博传播效果中的传一受结合关系，以及传播主动性、目标一体化、效果分享型的特点，各类深藏着社会价值、文化价值和传播价值的微博内容之间的关联犹如“串起散落珍珠的金线”又结为一体。
作为当下社会主流的传播文化形态之一，大量的微博传播主体对社会各层次以及对传统媒体在内的各种议题的自主、自由探讨，促进了社会舆论风气的进一步开化与透明，体现了人本传播和人文主义思想；大量的传播事件源于对人性的追问和对人自身价值和存在的关怀，这种亚文化是一种健康和积极的文化形态，正在成为当代社会的文化指标和文化景观；大量的内容是一种文化的符号化表征，这些文化通过微博传播者的“把关传播”行为与其自身沟通，这种沟通和传播行为维系、修正和塑造着社会主流文化内在的共同价值观。
本文在写作过程中，曾多次与同学邓若伊进行探讨，受到的启发良多，特此致谢!
参考文献：
[1]约翰?费斯克，理解大众文化[M]，王晓珏，宋伟杰，译，北京：中央编译出版社，2001：173－174
[2]集聚效应[EB/OL]，百度百科，http：//baike.省略/view/1268355，htm
[3]蒋忠波，邓若伊，网络议程设置的实证研究――以提升网络舆论引导力为视阈[J]，新闻与传播研究。2011(3)：100-106
[4]涵化效应[EB/OL]，百度百科，http：//baike.省略/view/1559344.him
责任编辑 韩云波