近期，国内运动品牌正掀起“骨牌效应”，陷入一-阵阴霾之中：曾经风光无限的安踏、361度、匹克等本土体育品牌，先后面临增速放缓、库存积压、业绩下滑的巨大压力。就连曾以94.8亿元雄踞体育品牌行翘楚的李宁也先后遭遇了多位高管离职的尴尬局面。与国内体育品牌形成鲜明反差的，是耐克和阿迪达斯等国际品牌凭借强大的研发能力和销售经验，在中国赢得了越来越多的市场份额。
销售不畅、存货激增、打折清货等一系列问题最终把国产运动品牌推入了“中年危机”，整个行业正在集体遭遇“短腿”之痛。
针对这一现象，匹克总裁许志华分析：“过去十年，这个行业经历了50％以上的高速增长，市场规模也从原来的几十亿元增长到几千亿元。随着下一步行业集中度的加强，体育服装行业必然会进入调整期，以消化过去高速增长过程中产生的问题。”
李宁公司总裁张志勇也表示，目前，本土运动品牌全行业正由以前的渠道驱动(水平式增长一终端数量)转向价值驱动(垂直增长一店效提升)。这种转变的结果，是从市场份额扩张速度看，原来的双位数增长将进入到单位数增长阶段。
国货真的无法战胜洋货?业内人士分析指出，事实上，在经历了十年的高速增长后，中国体育用品企业已进入成熟发展阶段，当渠道数达到很大的基数后，只能通过品牌突围、品牌拉力来提升毛利率，即“内生性增长”阶段。
门店：被扭曲的原话
最近一段时间，匹克体育CEO许志华对一个问题不胜其烦：“2012年你们要关500家门店，这是怎么回事啊?”提问者大多是从网上看到这一消息但并未点开阅读就马上发问。自然地，许志华顺理成章地成了此次网络“标题党”的直接受害者。
“我的原话是：2012年在门店方面将有所调整，计划新开700家门店、关闭500家低效益门店、净增门店数是200家，但没想到此番原话却被人扭曲了。”许志华连连摇头，感慨断章取义害死人。实际上，在2011年匹克遭受的很多质疑当中，有很大一部分夹杂着炒作成分。此外，随着安踏、特步、361度、匹克在中国上市体育品牌市值前十名中稳居四席，泉州军团也日益受到各界的关注，稍有负面消息传出，网络就会传言四起。
“这很正常，现在匹克正面临新一轮的调整期，在管理上肯定会有所动作。”许志华表示，匹克前十年的高速发展，很大一部分是依靠门店规模的扩张来获取销售额的，但同样需要为此支付较高的销售成本；随着竞争的激烈化和细致化，尤其是门店租金和维护费用的不断增加，一些低效益门店就要被“砍掉”以节约成本，匹克的这一策略也得到了经销商的认同和配合。“能够实现盈利、具有品牌效益，这是衡量门店的两大标准，两大标准必须具备一条才会有继续生存的机会，否则只能关闭。”
随着各大运动品牌向“万店”逼近，庞大的费用支出也颇受外界关注。根据各大上市公司的半年报数据显示，销售成本俨然成了各大运动品牌的最大支出(此项支出超过了营业收入的50％以上)。而有计划地关闭门店，在李宁、安踏等公司也均有提及。
业界知名营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受媒体采访时表示，在“万店”时代来临之际的调整，是一种理性表现，过去几年体育品牌采取的是超常规发展，用数量优势弥补质量不足。现在整个市场增速放缓，很多问题就浮现出来了，因此，更为精细化的管理将是必然的选择。
订单：低位增长维稳
随着各大体育品牌陆续发布2011年第三季度业绩和2012年春夏订货会数据，“低位增长”已是不争的事实，在部分企业看来这是一种较为稳妥的守势。
基于2011年前三季度的表现，李宁的判断是，集团维持全年低单位数同店增长的预期。无独有偶，安踏第三季同店销售增长已滑落至中单位数，而零售端折扣率却在不断扩大；预计2012年二季度订货金额将有所增长，但仍低于首季度15％的幅度，未来半年至一年时间内，体育品牌行业亦会充满挑战。
近年来，各大运动品牌的订货会可用“高歌猛进”一词来形容，增幅超过20％更成了家常便饭，但这种日子已经过去了……对业界提出的“行业整体业绩下滑到底是企业内部因素造成还是外部市场竞争因素所致”的提问，张庆认为，主要还是整个体育品牌大环境不利造成的：一方面，近几年体育服装行业发展扩张速度过快直接导致了零售商积压了大量库存，这必然对企业的后续发展产生不利影响；另一方面是由于国内通货膨胀的大环境所致，在消费者缩减体育用品消费时，打折处理的国际品牌自然成了消费者的最佳选择，“两者偏差更加剧了库存压力，再加上租铺、人工等成本的不断上涨，必将导致整体业绩的大幅度回落。”张庆进一步分析道。
目前各大体育服装行业存在库存压力，需要逐步消化现有库存，并降低下批产品产量。库存，似乎已成了这次本土体育服装厂商“触礁”的导火素。
有分析人士认为，由于前期过于乐观的市场预期以及过激的市场策略，各大国内体育品牌如今都在为库存所困，行业全面陷入调整期。
资料显示，李宁公司2011年上半年存货金额高达9.92亿元。受存货等因素影响，李宁公司2011年上半年收入42.89亿元，较上年同期的45.05亿元减少了4.8％；净利润为2.94亿元，与2010年同期的5.82亿元相比同比下降近50％。据悉这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。
无独有偶，匹克2012年订货会增幅也明显偏低。许志华分析指出，就是对2012年市场不确定性因素增多的作出预判后，匹克才最终决定采取较为保守的策略。“匹克哪怕维持较低的稳定增长，也比生产出一堆库存要强”；此外，在零售市场整体放缓的大环境下，洗牌期悄然而至，机遇和市场份额将会更加集中，维稳备战远比强势进攻更为重要。
转型：行业调整的契机
许志华表示，2011年整个行业的销售增长放缓属于正常现象：“因为国内体育用品行业在经过过去十年的高速增长期后，如今行业品牌将进一步集中，许多低端品牌将被淘汰。但行业调整对李宁、安踏、匹克这些大企业来说，却恰恰是一个机会。”有行业专家估计，2012年本土体育品牌企业将更多地忙于应付消化库存，而增加市场占有率的脚步将会放慢，开店的速度也会相应减缓。
对本土运动品牌企业放慢增加市场占有率步伐的论断，许志华表示并不赞同，他随即透露，匹克将会采取更为稳健的增长措施：“2012年我们计划新增销售网点700家，关闭500家竞争力不强的专卖店，保持200个店铺的净增长。”
此外，对业内人士普遍不看好国内体育用品发展形势的态度，许志华也进行了反驳：“在未来二十年内，国内市场的需求将会越来越大，主要有两个原因：第一，中国老百姓会越来越注重体育运动，这无疑对体育用品的发展将起到很 大的促进作用。随着全民运动概念的逐渐普及和国内百姓运动意识的日渐提升，体育运动品的市场需求量将会增大；第二，中国城镇化进程的加快也为体育用品行业提供了发展契机。目前的趋势是，运动品牌已逐步变为老百姓的日常消费品，而不是选择性用品，体育用品未来的发展前景一片光明。”
诚然，随着2012年伦敦奥运会的日渐临近，长期依赖于运动营销的体育品牌行业们，必然选择挤破脑袋成为奥运会的赞助商，但亦有业内人士认为，由于2011年体育品牌行业遭遇的整体市场低迷趋势，将会导致他们在伦敦奥运宣传上的投入减少。
对此，许志华同样用事实给予了驳斥：“奥运会是运动品牌与消费者沟通的最好机会，匹克将会赞助七八个国家的代表团，让世界更多国家听到中国的声音。由此，匹克不仅对伦敦奥运会的宣传投入有增无减，而且在资金和人力方面的投入也将比北京奥运会还要多。”
出路：提高品牌核心价值
“经历了高速发展的黄金期后，遇到问题增速放缓再正常不过。当年国际体育品牌的发展也同样是一波三折。”国家体育总局体育器材装备中心会展部主任罗杰在对比了其他国际体育品牌的发展史后进一步总结道。
如今，本土体育品牌的规模竞争时代已经结束。而李宁公司，正是最早嗅到危机并试图寻求突破的公司之一。
“我们从2008年底就开始着手准备转型升级和品牌重塑。”一位曾经在李宁公司战略部任职的经理介绍，“近年来李宁也一直在加大产品技术的投资力度，虽然李宁与国际一线品牌相比，还仍有一定的差距，但李宁坚信差距早晚会被超越。”
实际上，作为本土体育品牌最早的上市公司，李宁很早就在市场竞争中与国际品牌短兵相接。而经验和教训说明，李宁仅仅成为一个物美价廉的大众品牌是远远不够的，只有打造一个足以与耐克、阿迪达斯等知名行业巨头相抗衡的本土品牌，才能真正稳固自己的位置。
遗憾的是，近期品牌重塑战略已陷入困局。与之相伴的是张志勇当初精选的“空降部队”开始纷纷挂印，还有李宁大幅下滑的业绩。
“我们目前改革的过程分为短期方案和中长期方案两种。短期方案是去库存化，预计2012年下半年零售端库存水平将恢复正常，继而还会采取淘汰低效率分销商、增加分销商盈利空间及调整产品线等措施。中长期持续性策略才可以提升品牌、提升产品，我们将不断提升经销商零售管理能力，通过价值链的整合，在大众市场实现垂直增长的整合。”李宁公司表示，“但做到这一切，我们还需要时间。”
许志华表示，“企业应该从品牌建设、提高产品附加值人手，不断增强企业的风险控制能力，而不是仅仅向消费者提高产品单价。”在2011年，匹克调整了营销战略规划：通过调动各方面资源，继续推进品牌国际化、专业化进程，最终达到了强化企业自主研发能力的目的。
“在加大品牌推广方面，我们通过与NBA等世界级赛事合作，提高品牌的感受度；另外，我们也非常注重产品的技术研发工作，比如我们在美国成立了研发中心，专门用于提升产品工艺；最后努力提高市场占有率，比如我们在强化二三线城市市场的基础上，目前已经开始进军国际化市场。”