以往我们认为，一个公司只要拥有新技术、占有市场和资本就能够发展，但是全球化的步伐使得人们几乎可以平等地获得技术、市场和资本。于是，在同类公司多如牛毛的情况下，如何迅速抓住消费者就变得至关重要。50年前，IBM公司率先设计了一套新颖独特的企业标志，并提出：“不断重复使用同一标志，将可获得以乘积相统计的效果。”几十年过去了，全球公司广泛接受了这种方式：企业和产品都需要一个清楚的标志，消费者将依靠这个标志区分不同公司和不同产品；通过这个标志对这个公司或产品产生认识；与此同时，这个标志还将使企业的员工团结在一个核心目标之下。