[摘要] 体育消费作为一种社会文化的消费现象，已成为衡量国民生活质量高低的重要参考指标，为使体育消费市场健康发展，本文从理论分析入手，对体育消费的现状、影响因素及如何提高体育消费的措施等问题进行论述，试图为消费市场的发展和完善提供理论依据和宏观指导。
[关键词] 体育消费市场开发
消费是指人们消耗物质和精神产品用以满足自身需要的行为过程。随着国民收入的增长，人们的思想观念，价值观念较以前发生了巨大变化，人们可以根据自己的个人爱好以及余暇时间多少选择自己的体育消费方式。对于体育消费，我国体育理论界没有形成一个确定的概念，占主流的观念认为：体育消费是居民生活消费的有机组成部分，是物质和精神产品用于满足体育消费者体育需要的行为过程，体育消费可分为物质性消费和非物质性消费两大类，具体又可细分为：观赏性体育消费、参与性体育消费、物种形式体育消费、精神产品形式的体育消费。人的体育消费，主要来源于人们的社会性需要，是为适应健身、心理和社会交往的需要而有目的有意识地形成的，只有社会生产力得到一定的发展、基本解决了人们的衣食住的生存消费以后，才可能进行体育消费，当前体育消费已成为大众生活消费的重要部分，开发体育消费市场，是提高体育事业社会效益和经济效益的现实选择，对推动体育向社会化、市场化、产业化、职业化发展有重要现实意义。
一、体育消费现状
随着经济发展，科技进步，人们的生活已由过去的温饱型向小康型转变，人们拥有闲暇时间越来越多。由于受传统观念及体育社会化程度较低等因素的影响，我国体育消费市场现状可以从以下几点方面体现。
1.作为体育消费市场主体之一的消费者还不习惯或不愿付出一定代价进行消费。据有关资料分析表明,1987年我国城镇居民用于文化娱乐社会消遣方面的费用支出,只占全民消费支出的0.34％，而用于体育消费方面的支出，平均不到整个社会消遣和娱乐消费的10％。
2.消费结构单一。体育消费主要以实物消费为主，据调查表明以运动服装等体育实物消费资料的比重体育消费支出的81.5％，而用于观看比赛，参加娱乐活动的劳务性消费比重仅占体育消费支出的10％左右，这和我国民众传统消费观念和消费习惯有密切关系。
3.体育消费市场中提供产品的生产者和经营者。还不能根据体育消费的需求合理安排市场布局，使体育消费市场在管理、经营方面还不够规范，这主要是由于我国体育产业化还处于起步摸索阶段的缘故。
二、影响和制约体育消费市场开发的因素
1.收入水平不高。收入水平是引起体育消费最直接的因素。我国还处于社会主义初级阶段，人民生活仅仅是从温饱型向小康型过渡，进入20世纪90年代以来，中国经济持续增长，据1997年、1998年中国《统计年鉴》公布的数据，1990年～1997年城镇居民家庭人均可支配收入，1990年为1510元，1991年为1710元，1992年为2027元，1993年为2577元，1994年为3496元，1995年为4283元，1996年为4839元，1997年为5160元，由此看出，人民的生活水平在逐年提高，但按照世界银行划分法，人均在695美元以下为低收入国家，695美元～2785美元间为中等收入国家，因此，国民的收入水平对体育消费应是最重要的影响因素。
2.体育设施数量，开放程度以及服务水平对体育消费的影响，良好的体育场地器材设备是促进体育消费的前提，如果缺乏体育锻炼的环境，体育场地、器材不能满足消费者需要，必然影响消费的社会化水平。同时体育设施对居民开放程度不高，也是制约体育消费的重要因素。
3.传统消费观念体育消费的影响。我国人民自古有勤俭持家的美德，在消费观念上长于计划开支，消费结构方面一贯表现为重实用和耐用，对于体育消费和花钱买健康在思想上尚未高度重视，还存在宁愿把钱用来赌博和花钱炫耀，也不愿用到体育消费中的社会现象。
三、开发我国体育消费市场的对策
1.加强体育消费观念的宣传，引导居民健康有益的体育消费。长期以来，体育是由政府投资的一种社会福利型事业，这种观念存在人们思想中已产生较深刻的络印。因此，要把体育作为一种“产品”推向市场，在人们思想上要一个逐步适应和转变的过程，美国各种职业体育联盟都公开宣称只有一个动机：“满足大众的娱乐需求，使有关各方尽量多赚钱，他提供的产品是比赛，产品的质量要求是精彩，他的最终目的是要求刺激大众的体育消费”。从我国的实际情况出发，通过大众传媒进行有意识的引导，利用广告宣传，体育产品包装，提供高水平竞技比赛等方式大力宣传体育的社会价值，以促进体育价值观念的更新，使人们转变观念，积极参与体育消费。
2.加大体育产业的开发力度，促进体育消费增长。随着我国经济体制改革的深入和市场经济体制的逐步建立，为体育产业的发展注入新的活力，体育消费作为体育产业的出发点和归宿，要求体育产业必须围绕体育消费的要求，以体育消费为轴心，没有消费的存在，产业将无法生存和发展，另外，体育产业又是促进消费的重要推动力，产业的兴旺，可大大促进消费的增长。由于我国体育产业处于刚刚起步阶段，国民体育意识较弱，体育人口相对较少，加上体育处于在运行机制、管理水平、经济效益等方面离发达国家还有很大差距，在这种情行下增强大众体育消费水平，是促进体育处于健康发展的重要环节，体育消费市场包括物质发生性体育消费市场和非物质发生性体育消费市场，发展体育处于就是要以激发两类消费市场为先导，要促进体育产业发展除应有安定的社会政治经济秩序，政策法规保障外，还应做好以下几项工作。
(1)体育产业的发展必须围绕体育消费的需要进行，关键要从改革体制上下功夫，体育消费作为市场必备条件之一，其消费意识、消费行为态度、消费水平和倾向等相当程度影响着市场的发展，如何根据消费者需要开发和利用丰富的体育资源是体育产业在发展中应考虑的重点。
(2)发展体育产业必须建立与社会主义市场经济相适应的思想体系。
(3)加速体育管理的科学化，要完善组织管理机构，并从市场经济的要求出发，有重点有步骤大胆尝试能推动产业升级的管理模式。
(4)大力培养体育经营人才，当前体育产业经营效益不高，一个重要原因就是缺乏懂经营会管理的复合型人才。
(5)加强与社会各界的密切合作，体育作为一种社会文化现象，社会各界对体育的密切关注和有力宣传，对体育产业所起的作用是不可估量的。
3.加快体育设施建设，满足体育消费的需求。目前我国已拥有61万个体育场馆，但人均体育场地面积不足1平方米，且有34.6%未向社会开放，比美国人均16平方米还有很大差距，远不能满足人们的体育消费需要求，因此，各类体育场馆，应加速向经营型转变，使有限的体育设施资源得到合理利用，可实行企业化管理，逐步做到有偿使用，自主经营，自负盈亏，打破传统封闭的自我服务体制，确实提高体育设施的使用效率。
4.体育消费市场的开发要同全民建身活动的开展和竞技体育的职业化改革紧密结合。
(1)围绕全民健身计划的普及，开发体育消费市场。自1995年国家推行全民健身计划以来，我国居民对花钱买健康表现出相当积极的态度，通过新闻媒体全方位的宣传鼓动，人们健身意识不断增强，越来越多的人加入到体育锻炼的行列，体育用品市场日益繁荣，使体育商品市场，体育新闻市场，体育健身、休闲、娱乐市场、体育文化市场等以迅速发展，以满足居民强身健体，回归自然，提高生活质量的迫切要求。据统计，1996年我国体育用品的总产值超过300亿元人民币，以每年50%的速度增长。因此，大力宣传全民建身计划，促进民众体育价值观念的更新，提高全社会的体育意识，引导群众为健康投资，吸引广大群众参与体育锻炼，要根据我国居民收入水平，体育社会化程度，消费结构，闲暇时间，体育设施等建立具有中国特色的体育消费模式。
(2)围绕竞技体育职业化开发体育消费市场，竞技体育职业化是竞技体育同市场经济接轨的重要举措，1998年，全国足球甲级联赛和足协杯赛的观众达500万人次，虽然参与人口仅占城市人口的六十分之一左右，却创造了近亿万元的收益，虽然比发达国家还有很大差距，但却使人们看到了巨大的市场潜力，利用竞技项目自身的影响，采用“项目搭台，经贸唱戏”的手段，不仅能促进体育竞技产业的发展，更能带动体育消费的增长，关键是：一要提高各竞技项目的运动技术水平，力争产生社会影响，其次要通过各项赛事，引起社会广泛关注，吸引社会资金投入，第三，引起更多的经营者投身竞技项目的经营活动。