[摘要]在当今社会，一方面信息量骤增，出现了所谓的“信息爆炸”和“知识爆炸”的现象；另一方面，大众媒介增多，多媒介高度融合产生的新媒体正在不断冲击传统的出版。作为传播文化信息和建构知识、学术内容为主旨的图书、报刊出版业，可能从传统的核心媒体地位中游离出来，成为一种边缘媒体。为了应对出版业生存环境与生态环境的变化，强化出版选题的策划和组织。使出版选题能在密集的信息丛林中、多媒体高度融合的时代保持其传统的魅力，发出诱人的亮光，是时代发展的客观必然。
[关键词]选题策划；媒介融合；必然性
[作者简介]黎海英，广西教育学院文化传播学系主任，广西教育学院杂志社社长，总编辑，编审，广西南宁530023
[中图分类号]G23 [文献标识码]A [文章编号]1004－4434(2012)01－0093－04
出版选题现象源远流长。但是迄今为止。还没有一个时代能像当代出版媒体这样重视选题的策划和组织。在当今社会，一方面信息量骤增，出现了所谓的“信息爆炸”和“知识爆炸”的现象；另一方面，大众媒介增多，多媒介高度融合产生的新媒体正在不断冲击传统的出版。作为传播文化信息和建构知识、学术内容为主旨的图书、报刊出版业。可能从传统的核心媒体地位中游离出来，成为一种边缘媒体。据新闻出版总署统计，2009年全国数字出版总收入约799亿元，其中传统的书报刊的数字出版收入仅有23亿元左右。为了应对出版业生存环境与生态环境的变化，加强出版选题的策划和组织，使出版选题能在密集的信息丛林中、多媒体高度融合的时代保持其传统的魅力，发出诱人的亮光，是时代发展的客观必然。
一、出版选题策划是海量信息与信息需求确定性的使然
信息是对客观现实中各种事物的特征和变化的反映，是客观事物之间相互联系、相互作用的征象以及经过传播后的再现。现代社会信息量之大，是难以估测的。我国著名科学家钱学森先生曾说过，20世纪三四十年代，他在美国攻读博士学位时，不管是哪个国家出版的，只要是他自己专业的出版物，他都看过；而现在，别说是看，连肩背都背不动。有人曾统计，在庞大的社会信息量中，仅就自然科学方面的知识来说，全世界每年出版科技期刊10多万种，刊发学术论文约500万篇，出版图书50多万种。1991年俄罗斯情报学家乌尔苏尔指出，科学技术的信息量在19世纪是每隔50年翻一番，1950年以后每隔10年翻一番，而1970年以后则是每隔5年翻一番。这些说法形象地描述了“信息爆炸”的现象。
信息量剧增，媒介传播的多样性以及媒介的高度融合为信息的流通创造了前所未有的便捷条件。特别是随着计算机网络进入千家万户。移动网络的全覆盖，海量的信息更是空前。但是单就信息而言，信息是无序的、零散的，没有自动能力的，而现实社会对信息的需求是有选择的，是具有确定性的。这就要求信息有一定的条理性和有序性，否则，人们将被湮没在茫茫的信息海洋中而无所适从。因此，必须赋予信息以观念和思想，使其成为有意识、有条理、有秩序的信息――知识，从而实现信息的价值。正如《知识经济：21世纪的信息本质》一书中指出：“今天我们所面对的最大挑战就是把信息转化为知识。”出版选题的策划和组织，就是通过对有用信息的筛选和对无用信息的删汰。并按一定的形式和规则，将这些无序的信息导入到历史的文化长河中，使其成为人类知识体系中的一部分。
就媒介与信息内容的关系来说，一个明显的事实就是，媒介能够选择信息，但不能代替信息。不同的媒介可以选择相同的信息内容，但它们对信息处理的方式却千差万别。这就形成了媒介间的区别。出版媒介在其出版历史中以其独有的选题方式对其信息进行加工和处理，以满足读者对信息的各种需求。从这个层面上理解，出版即是传播信息并形成知识和思想的活动。当然，知识和思想不一定都是通过出版媒介来传播，但通过出版媒介传播的信息，则一定是某种知识和思想。出版媒介之所以以传播知识和思想为己任，则源于其出版选题的组织和策划不是对原有信息的简单排列、组合，而是从一种全新的视角，创造性地对广博的信息世界进行梳理、选择和加工，形成一种有机的信息、知识体系，凝炼一种思想。
目前，出版选题所涉及的文化领域之广、学科门类之多、知识层面之多样是前所未有的，这是读者需求多样性、丰富性的必然。因此，谁能通过研究读者、分析市场，在海量信息和知识的不断更替长河中抓住其中有效的部分，谁就能为这个社会、这个时代作出成就。这也是出版者在市场经济体制下面临的考验和挑战。
二、出版选题策划是文化传播和知识优续的使然
出版是以传播知识和思想为己任。然而，随着知识经济时代的到来，知识本身的更新、优续对出版选题的研究和策划提出了更高的要求。人类在不同的社会发展阶段，都创造了与之相适应的不同内涵与形态的知识及其体系。在工业社会，知识的内涵包括了百科知识和各行各业、各类专业技能知识，知识的形态主要以广泛使用的语言、文字、图形、数字、公式、符号为主，知识传播的形式主要是图书、杂志、报纸等。在知识经济时代，知识的内涵主要包括哲学、科学、技术、教育、人文、艺术、经济、管理、咨询等学科体系和学科群，知识存在的形态除了语言、文字、图形、数字、公式、符号外。还有图像、声音、计算机程序等符号体系和符号工具，知识的传播形式除了传统的书报、杂志外。还新增了音像出版物、电子出版物和网络出版物。无论哪个时代，知识自身的整合优存和延续，必定会催生与这个时代的知识成果相匹配的、对人类文明的传承和创造产生重大影响的出版选题。
现代科学把知识一般分为自然科学、社会科学、人文科学和技术科学等。知识类型的划分实际上也对出版选题进行了划分。随着知识在数量上的不断增长、质量上的不断优化，现代科技知识呈现出既高度综合又高度分化的格局和趋势。在这样的情形下，一方面学科不断分化，交叉学科层出不穷；另一方面，新兴学科不断涌现，边缘学科越来越多。知识的迅猛发展对出版选题提出了新的要求，一方面既要全面、客观、准确地反映知识进化的全部内容和知识优化的复杂过程，另一方面又要实事求是地分析和判断知识的进化和优续对人类社会的发展所起的关键性作用。从人类知识与出版文明发展的历程来看，与自然生物界所遵循的“物竞天择，适者生存”的自然法则不同，人类知识的出版经历则是一条充满风险与睿智的人工选择之路。如果要用语言简要地来概括，那就是“理性选择，优者续存”。这里的“理性选择”，就是对出版选题所进行的合乎人性和人的内在精神需求的选择；“优者续存”，就是经过人的理性选择而成为出版选题的知识，不仅是合乎自然和人类社会发展规律的，而且在其本性上是有助于开垦人的生命内涵、提升人的生存质量、优化人的生存境界的。无论是从中国的孔子、老子、庄子始，还是从西方的苏格拉底、柏拉图、亚里 士多德始，人类知识的进化与出版选题的优化无不经过人工的智慧的选择，而且也只有经过这种智慧化的选择，人类的知识才能够层层相叠，生生不息，薪火相传，亘古绵延。
三、出版选题策划是多媒介高度融合生态的使然
信息社会的到来，使信息、知识和思想与各种媒体高度融合。同一种信息，可以通过不同的媒体获得，同一种信息资源，可以有不同的媒体共同分享。但无论是何种媒体，都十分重视创意和策划，无不绽放着智慧的光芒。不仅书报、期刊在搞选题策划、版式设计，电视、电台、网络也在进行栏目策划、项目设计。可以看出，社会信息和知识越丰富，媒介的传播活动就越要策略，创意和策划就越突出。策划、策略的高智能较量在媒介中越演越烈。
从产业生存和发展的角度分析，作为“边缘媒体”的传统出版业，在传播的容量和快捷、容易方面远不如作为“核心媒体”的电视、电台和网络以及近年催生的各种新媒体。这就必然地要求出版业更加注重选题的策划，从根本上改变传统出版那种坐等书稿上门的选题思想。通过更加主动地策划设计。将合适的知识内容以合适的传播通道送达给合适的读者，将成为知识与出版媒体融合的新趋势。这一趋势已经和正在释放出它的独特魅力。有的出版人利用互联网的便利，通过对互联网所提供的海量信息的筛选进行出版选题策划，取得了较好的效益。比如，一家出版社将一个网络游戏改编成一本小说《奇迹――幕天席地》，销量达十几万册：还有一家出版社甚至将一个“手机短信文学大赛”活动的优秀作品汇集成册等。
一个好选题的诞生自然需要编辑的慧眼识珠，通过自己组稿、版权代理或网络搜索来发现好的选题。广西接力出版社的“麦兜”系列图书选题，正是在网络搜索中发现的。最初发现“麦兜”很偶然。他们在搜狐网站进行手机铃声下载时，发现有很多“麦兜”电影音乐，而且下载的次数非常多，并且大多数是时尚的年轻人。在看过两个可爱的卡通形象和相关内容后，其形象塑造，人性化的切入角度，诙谐中让人酸楚的“平民意识”的表达方式，以及跨地域、跨民族、跨国界的人类共通的情感，他们认为这是一个非常有潜力的选题。接力出版社立即拍板引进版权。于是在2003年全国少儿图书订货会上，接力出版社掀起了一场“麦兜”热，首印7万册一销而光。
四、出版选题策划是现代出版产业集约化经营的使然
现代出版产业的运作离不开以选题的策划与组织为核心的整个出版策划。与报纸、广播电视、网络通讯等产业相比，书刊出版业不具备经营广告的资源优势，这就使得书刊出版业为了获得更大的生存空间，不得不把全部的精力倾注于对书刊的市场营销上。而营销的好坏，取决于书刊选题的适路，因此书刊营销实质上是书刊选题资源的经营。出版产业要做大、做强，就必须具备一定的经济实力和经营能力，这些实力和能力的获得，可以通过并购、重组的方式，或者通过市场融资的手段。这是问题的一方面。另一方面的问题是，重组出版资本、优化出版资源的目的是为了开发经营新的出版产品，拓展优质出版产品的市场份额，以获得最佳的社会效益和经济效益。而在从出版资本到出版效益的相互生成的过程链中，出版选题的策划和组织起到了十分关键的作用。如若将出版资本、出版产品以及出版市场比作出版效益的硬件的话。那么，出版选题的策划就是出版效益获得的智力软件。在现代信息、知识经济的市场环境中，以出版选题为核心的出版策划实际上就是以出版资本为引领的、根据读者市场需求或潜在需求生产产品，获得出版效益的生成链中，其各种因素相互碰撞、相互融合、相互渗透而催生的一种智慧之花与互动的智慧结晶，是在出版经济文化一体化发展过程中，出版文化与出版经济高层建构的需要。
产业竞争，使出版媒体之间不断重组与整合、出版资本不断集中和出版选题的市场集中度不断提高。我国的出版业在20世纪的后20年，经历了两次大的转型：一次是在80年代从单纯的事业型向自负盈亏、自主经营的企业型的转变：另一次是在90年代从以总量增长为特征的阶段向优质高效发展为特征的阶段转移。这两次大转移，在加深人们对出版产业市场规律认识的同时，也唤醒了出版者的策划意识，从计划经济时代的被动状态向市场经济时代转变。当前，面对国内外市场的激烈竞争，我国的出版业加快了产业化发展的步伐，开始了从分散经营向规模经营的第三次大转型。但是，由于我国文化意识形态领域机制的特殊性，目前我国出版产业的大转型，主要靠行政手段推动，因此只能是一个规模经营的外壳，其实质内容还有待进一步加强充实。目前在出版产业界对规模经营讨论得最多的是融资、并购、股份制集团化等问题，希望通过这些方式使出版产业从“物理变化”向“化学变化”的转变。这给人一种感觉就是，出版产业要做强、做大，就必须扩大出版资本，扩大生产规模。但实际上，扩大出版资本和扩大生产规模，只是出版产业做强做大的外因，对高质量出版选题的经营，才是出版业做强做大的内驱力。据了解，我国出版市场积压的滞销书刊，码洋高达几个亿，而这些多是因为选题策划不当造成的。国外出版产业从20世纪80年代以来，出版媒体之间就开始了新一轮的重组与整合，其规模之大、范围之广、资本之巨，前所未有。从产业发展上看，出版媒体之间的重组与整合是市场竞争的必然结果。而从文化内容的创造上看，出版媒体之间的重组与整合则有利于提高优质出版选题的市场集中度，有利于优化选题结构，增强出版企业的选题竞争力。广西出版传媒集团，在整合出版选题方面就作了有益的实践探索，如整合旗下各出版社的中小学教辅的出版选题，由传媒集团旗下的朗文图书公司在书刊市场上统一营销。通过选题的整合，营销的归口。使中小学教辅选题的经营由分散式变为集约化经营。这有效地优化了出版资源，避免了选题的重复出版和市场营销竞争的压力。
有业界人士说，我国出版市场整合在分类图书中早已开始，如计算机类、外语类、辞典类、文学类图书的市场整合，有的已基本完成。整合的结果是，使得一些出版社主动退出这类市场，而新进入者，或者拾遗补缺，或者付出更高的成本。分类图书的市场整合，只是整个图书市场大整合的细节和局部。更大的整合还在后面。出版业最终走以选题内容为竞争对象的出版资源大整合、文化产业大整合的趋势是必然的。总之，出版产业的运作，就是要通过资本的纽带，对包括选题资源在内的整个出版资源进行合理配置，以达到优化选题结构、创新选题策划机制、提高出版效益的目的。
五、出版选题策划是符合读者接受心理的传播使然
接受理论主要是由德国美学家伊瑟尔和姚斯创立的。伊瑟尔认为，出版文本是一个充满着各种潜在因素而期待着读者在阅读中加以填充的意义结构。姚斯的理论主要是从解读文学史开始的，他认为文学作品从根本上就是为读者而创立的，不同时代的文学解释总是在该时代读者的“期待视 野”中进行的，每一时代的读者都要凭借自己的“期待视野”而使作品的意义现实化。所以，文学史就是读者的接受史。
从文化传播的意义讲，接受理论充分关注读者在出版传播中的主体作用。出版传播活动是连接作品和受众的中间环节，也是作品价值二度创造的活动。传播活动对蕴涵在作品手稿中的价值进行增添、重塑、再创造，并将其呈现给受众。受众接受作品是作品传播的终点和目的。受众的接受过程使作品的潜在价值得以实现，变为现实价值。而受众接受作品的内容无外乎有两个方面的原因，一个是满足精神生活的需要，一是阅读需要。不同的读者对阅读需要各有不同，对同一作品其精神感受(感情、思想、态度等)也各不相同。传统的出版观认为。出版物是记录、储存知识的物质载体，读者是出版传播的被动接受者，作者与作品是第一位的，作品是作者的思想表达，出版传播是从作者、作品向读者进行的线性传播过程。即使在市场经济条件下，一些出版者搞市场调研，也只是从纯粹的经济利益出发，根本不在乎读者对出版选题的真实阅读感受与意见反馈。这种行为导致了出版物与读者的分离，造成了传而不通的被动结果。而接受理论的传播认为，出版文本只是一种图文符号系统，它有待于读者的阅读和阐释，并在读者的阅读和阐释中才能获得生命。出版文本永远处于一种待续状态，永远在期待着新的视界融合。事实上，任何出版文本都是为读者出版的，出版文本注定为读者而存在，忽视读者对出版文本的选择、接受和反馈，就意味着出版行为的无意义化。
总之，接受理论唤醒了我们，在出版选题策划中应重视读者的阅读状况。选题的策划不是一味地“寻找作者、创造作品”的过程，而是一个将作者、作品、读者通盘考虑，进而从读者的接受心理中“发现作者、创造作品”的过程。出版史的例证也表明，那些摸准读者接受心理的图书选题往往能够成为社会或时代所认可的畅销书和常销书。如曾风靡国内的图书选题《富爸爸，穷爸爸》《谁动了我的奶酪》等。当然，选题策划不能盲目地迎合读者的接受心理，一味迁就人的品性中潜存的某些不良阅读嗜好，而是要根据一定的职业道德和原则准绳，通过一定的选题策划来传播一定的内容、思想和哲学，引领读者的选择。因此，选题策划一方面要将真、善、美的东西传播给读者，将假、丑、恶的东西拒绝在出版大门之外，最终达到“美而传”、“传而通”的和谐境界。
[责任编辑：荷叶]