中小化妆品企业要变“遍地开花”为“单点突破”，集中优势兵力于优势的市场区域，各个击破，先打造成为区域性强势品牌，再打造成全国性强势品牌。 随着新年的到来，又到了国内化妆品厂家盘点2011年营销战果，规划2012年营销策略的时候了。最近，笔者在接受一些企业老总咨询的过程中，发现中小化妆品企业在2011年呈现出这样两类截然不同的现象：
现象一：部分中小化妆品企业2011年的整体销售和盈利状况令人堪忧，营销费用攀升的同时回款业绩却下滑了不少。了解后发现，这些企业中大多数属于市场网络“遍地开花”型，虽然市场战线遍及全国，但有质量的，能紧跟公司政策回款的代理商却屈指可数。
现象二：在我们身边有部分看起来知名度不是很高的品牌厂家，他们的整体效益指标却较2010年有了明显的提升。这部分中小企业基本属于市场网络“聚焦突破”型，他们在全国的销售区域非常集中，客户数量虽然并不是很多，但是单品牌的整体回款业绩在同类企业中却鹤立鸡群，甚至在有些市场区域，他们的市场份额已经基本接近或超越了国内某些知名品牌。
透过以上这两类企业现象可以看出，对于国内中小化妆品企业而言，在企业的背景实力和资源优势差不多的情况下，不同的市场定位策略决定着品牌销售业绩和企业效益的不同命运。为此，笔者认为，结合企业自身的实际，整合各方面优势资源，实施“市场聚焦”策略是中小企业寻求市场快速突破的关键。
所谓“市场聚焦”是指企业为了取得相对强大的竞争优势，把有限的资源集中起来，以取得战局中一个或几个点上的相对性优势，而后由一个或几个点上的成功带动全局的成功。即中小化妆品企业要变“遍地开花”为“单点突破”，集中优势兵力于优势的市场区域，各个击破，先打造成为区域性强势品牌，再打造成全国性强势品牌。
实施市场聚焦的意义
1 有利于提升品牌在局部市场的竞争优势和市场份额，从而更好地提升品牌和企业的整体销售业绩。实践证明，80％的销量来源于20％的市场，如果把80％的资源投放到20％的市场，使得20％的市场销量提升上去了，那么整体销量必然可观。如上海某品牌自2010年起，在山东市场紧紧盯住2个重点市场，在资源配置上给予重点倾斜，通过两年的努力，2011年这两个地级市场的回款业绩就几乎达到了2008年全省的回款业绩；该品牌2011年在整个山东市场的回款业绩自然有了较大的提升，这也为该品牌在全国市场业绩的提升做出了重大贡献。
2 有利于形成标杆市场，形成区域性的强势品牌力和良好的客户口碑，从而促进周边市场的成功招商和销售提升，为成为全国性的强势品牌奠定基础。2010年之前，山西省一直是某新品牌的鸡肋市场，空白市场招商工作准度很大。2010年年初开始，该企业调整策略把重点转向对现有代理商销售提升上来，他们首先选择了临汾市场作为突破口，在形象柜、赠品物料和促销活动上给予临汾市场重点支持。据了解，2011年该品牌在临汾市场的销售回款已突破100万元，同时在山西省成功开拓了4家代理商。据该企业市场负责人透露，这4家代理商的成功招募与该品牌在临汾市场形成影响力密不可分。
3 有利于企业有限资源的最优化利用，降低企业的费用率，真正提升企业的绩效。因为把好钢用在刀刃上，将企业原来分散投放于全国很多市场的资源集中投放到20％的市场，虽然整体资源几乎没有变化或略有上升，但整体市场回款业绩的提升量会远远大于企业在20％市场投入的增长量，这样企业的整体费用率自然就降低了。笔者认为，有效的投入再大也是小，因为有效的投入可带来更大的收益；无效的投入再小也是大，因为无效的投入不但无法带来收益的提升，反而是在浪费资源。
如何实施“市场聚焦”策略
1 选择值得聚焦的目标市场。选准值得聚焦的目标市场是市场聚焦策略真正取得成效的前提和基础。笔者建议，可从以下三个方面来评选：
(1)结合本品牌的产品特性和渠道定位，在调查分析市场需求容量和竞争状况的前提下，选择市场需求量大，市场基础较好，竞争品牌在该区域投入较弱的市场区域。如护肤品一般选择在北方的某个省或者某几个省，实践也证明了很多护肤品品牌在北方市场战功赫赫，笔者认为，一般情况下山东、河南、河北三省值得中小化妆品企业重视。当然，这并非绝对的标准，应因不同企业的不同情况而异。
(2)在对本品牌销售网点的覆盖程度，以及市场回款所占比率进行统计分析的基础上，筛选出值得聚焦的目标市场。一般情况下，企业应优先考虑代理商覆盖率较高、终端网点数量较为密集，客户质量相对较高的市场着手打造。
(3)现有代理商对本品牌的重视程度和推广的配合度也决定着市场聚焦的正确方向。优势的资源和强势的投入只有在代理商的积极配合之下，才能真正落地，发挥出最佳的市场效应；相反如果企业投入很大，但所选择聚焦的目标市场代理商并不重视，那么要想使这一市场打造成样板市场，产生销售井喷现象简直就是天方夜谭了。
2 市场聚焦一定要落地到具体的点上。某些企业人员认为，市场聚焦就是聚焦到某个省或者某几个地级市场，这种说法的准确率笔者认为只有50％。企业只有将优势资源和重点投入集中落地到目标省中目标地级市场的目标终端店，才是真正的市场聚焦。调查发现，即使销售回款很好的省份或者地级市，也有A类、B类、C类和D类店之分，对于不同的店，企业和代理商在投入上也应有所侧重和区分，只有把优势资源集中投放到A类、B类店中才能更好地实现销售提升的目的。因为任何市场区域的销售回款同样符合20：80营销法则，市场回款的提升最终来源于优质终端店；相反，如果企业只盲目地将资源配置到代理商层面，不监督、指导和跟踪代理商把这些资源落实到值得聚焦的目标店中，最终不但是吃力不讨好，反而浪费了资源。
3 市场聚焦也应因地制宜。不同的市场面临着不同的竞争状况、不同的市场需求点和机会点，中小化妆品企业在实施市场聚焦的过程中，对所选择的目标市场的投入内容和力度也应做到有的放矢，击中要害。企业在实施市场聚焦策略的过程中，应深入所选择的目标市场进行调研，听取代理商和终端商的意见，掌握市场的一手信息(竞争品牌的战术和优势、终端市场的需求点、本品牌的机会点、代理商已具备的资源优势和缺少的资源等)，从而制定出针对性的市场投入策略。
4 市场聚焦离不开企业的长期坚持。实施市场聚焦并非一日之功，需要企业长期坚持，并及时跟踪了解目标市场的投放效果和需求变化，灵活调整投入措施。
总之，市场聚焦是中小化妆品企业赢战2012年的关键，而市场聚焦更是一个十分系统的工程，既需要中小化妆品企业在思想上真正重视和正确理解，更需要从多方面综合人手，并把集中起来的资源真正落到实处。