八马茶业是中国最大的安溪铁观音制造商，世界500强企业供货商。在2008年金融危机蔓延的情况下，八马茶业却逆市而行，外销大幅增长，八马茶业董事长王文礼更是希望将八马茶业打造成茶叶中的奢侈品牌，因此找到了叶茂中策划。
首先，我们先对茶叶市场进行了了解。
茶叶大国缺乏强势品牌
中国是自古文明的茶叶大国，2008年世界茶叶的销售额为1800亿人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。中国形成了安溪铁观音、西湖龙井等数百个名震江湖的茶叶品类，但因为习惯了传统的“重销售，轻品牌”模式，无法将产品的价值最大化，无法深挖附加价值，以至于千年产茶大国却没有诞生一个世界性的茶叶品牌。
三位一体，探寻八马核心“大”价值
我们决定从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手，立体探寻八马的品牌核心价值。
时代特征――“礼”文化，社会主流核心价值
只有与社会的主流价值观相符的品牌价值观才是有效的。
中华民族是礼仪之邦，“礼”是中国传统文化的核心。现代社会生活节奏的加快和生活方式的改变并没有消除人们心中对“礼”的重视。当今中国全力倡导的和谐主旋律，即是源于中国传统“礼”文化的一种社会秩序。
礼，仍是现代社会的主流价值。
消费者洞察――洞察意见领袖的购买动机
作为高端茶叶的重要销售人群，商政人士对茶叶品牌的需要，一是自用，二是送礼。
相比“自用”的市场，送礼的市场更大――商政人士的社交生活决定了他们的朋友遍天下的现象。因此，高端茶叶刚好满足了他们的消费需求，送健康，送文化，送面子，同时倡导了成功人士的交往之道。
产品属性――八马，天生的尊贵之礼
茶之礼: “茶”与“礼”，同为中国传统文化的精髓，具有最天然最本质的内在联系――以茶为礼，以礼品茶，“茶”与“礼”相辅相成。
八马商政礼节茶――第一个有定位的茶品牌
从时代特征和消费者分析中看出：“礼”正成为现代社会备受推崇的德行，同时，商政人群作为社会消费的意见领袖，对“礼”具有高端化的需求；另一方面，茶叶品类特性也是消费者表达心意、传递“礼仪”的上上之选。
八马核心价值清晰的指向一个字――礼。
我们寻找到了能在消费者心目中准确占位并且最符合八马品牌调性的核心定位――八马商政礼节茶。
商政礼节茶的定位打破了茶叶固有的品类界限，将茶叶从传统的诉求中解脱出来，赋予其独一无二的精神内涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破区域限制，进行全局推广。
360度重新定位八马商政礼节茶
品牌的定位不是直接宣传产品，关键是要挖掘兼容产品的理念，要作为统领者辐射产品的物质层面和精神层面。找到商政礼节茶这一核心定位好比构建了打破市场坚冰的拳头，我们需要从物质层面和精神层面打出一套“礼”的组合拳。
物质层面――十三代传承的制茶技艺
茶叶在健康层面的价值不必多言，但什么样的茶才能称作好茶？哪些茶才能成为顶级茶？消费者恰恰不能识别的是茶叶的好坏与等级。
我们梳理了八马的品牌资产：八马茶业的掌门人王文礼是铁观音茶叶的非物质文化遗产继承人。他的祖先王士让发现了铁观音并深得皇帝喜爱，成为皇家贡茶的制造者，王氏子子孙孙也一直传承制茶技艺至如今。这可以说是八马品牌资产中最为耀眼的部分！
我们把八马宝贵的选茶制茶技艺进行提炼加工，形成《八马24定律》手册，作为八马产品高价值最强效的品牌背书。
精神层面――让个人的情感价值提升至中国的礼文化价值
中华民族礼仪之邦，文化含蓄内敛，“礼”的表达讲究无声胜有声；
另一方面，八马上乘品质蕴含了八马十三代传人对茶客虔诚的心意，是不可言状之“礼”。
《庄子》有言，“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”。“大方无隅,大器晚成。大音希声，大象无形。”《道德经》也如是说。
大爱已无声，大恩不言谢。中国文化中“礼节”的最高境界是――大礼不言。
正可谓：茶到，礼到，心意到。
有情，有义，有八马。
大礼不言！
包装，不仅仅是容器
媒介即信息。包装是品牌表达的最前沿，是品牌传播最好的载体。
我们首先要做的是对八马的产品包装进行标准化规范。去除原有包装上一切无用的甚至降低品牌品质感的设计元素，化繁为简，只凝练与核心价值有关的有效品牌信息。
成为第一，就要做标准的制定者
行业领袖应作为规则的制定者和消费者的教育者而存在。八马要做的就是树立中国茶业的行业标准。
为此，我们为八马设计了一系列增强型ICON――八马安溪铁观音。最好铁观音产地，24道手工制茶工序，铁观音始祖王士让印章等。产地、工序、创始人相关信息的规范化，为消费者辨别优劣茶叶提供评判标准，也将成为新的行业准则。我们把这些ICON应用在八马的高端产品系列包装上，作为该系列等级与品质的最好保障。
终端――消费者的第一接触点
终端渠道是产品集中展示的场所，特别是针对茶叶这一特殊品类，渠道的种类限制使得终端的品牌传播责任更为重大。
我们同样将八马的终端进行标准化规范。只展示与核心价值有关的有效品牌信息。为品牌划分集中展示和传播区域，集中展示八马品牌价值。
代言――国母级的礼仪
八马的代言人既要符合品茶的气质，自身底蕴又要与八马全国高端品牌的定位相一致，我们从热播的《建国大业》中看到扮演宋庆龄的许晴，许晴高贵亲和的气质和难得的低调正与八马茶业的形象相吻合。“宋庆龄”的扮演者在镜头前完成一气呵成的茶道形象，也令业界和广大爱茶人士大为赞誉。
规模成长要与价值成长并行
为八马完成品牌创作后，我们第一件事便是建议八马在加盟开店、完成规模成长的同时，注重价值成长，让规模与价值齐头并进。我们首先将八马原来繁复的产品线进行梳理，建立八马的产品策略。
产品金字塔的低端，我们建议八马增加袋泡产品，迎合大众需求及商政办公的需要，同时可以此开拓更多终端。产品金字塔的中部，我们规划原有产品系列及盒装包装，凝练与“礼文化”核心价值有关的有效品牌信息。产品金字塔的高端，以单品高端形象提升总体价值，以产品名+价格后缀作为高端产品命名方式，同时借意见领袖的话语权树立品牌行业的高端形象。
我们挖掘其有别于其他茶叶的利益点，将八马旗下的赛珍珠系列打造成浓香铁观音的代表之作。
公关――举行全球巡回品鉴会
八马以全球巡回品鉴会作为高端品牌赛珍珠的主要传播方式，邀请每个地区的企业家品茶，通过这样的方式将赛珍珠难于复制的魅力深入与会的每一位嘉宾心中。
借势――成为世博会专用茶
2010年，全世界的目光聚集中国上海，世博会这个绝佳的展示舞台可让八马传递的“礼”文化上升到传递世界之礼的层面。而八马茶业成为上海世博会联合国馆专用茶、更荣列“中国世博会十大名茶”。这更坚定了八马借势世博的信心。
在世博会期间，有100多位世界各国政要了解了八马；短短3天的八马世博会联合国馆专用茶展销入账数千万；而八马赛珍珠更作为十大名茶代表赠送给联合国副秘书长阿瓦尼?贝南，并成为联合国馆永久藏品。
后记
八马以礼作为核心价值得到市场的肯定，并被入选中央政府采购注册供应商，再次验证了叶茂中营销策划对其品牌核心价值的挖掘到位并具有高度传播性。八马茶业董事长王文礼对此骄傲地说：“我们是茶庄第一个有定位的品牌，只有品类没有品牌的时代即将过去，茶人扬眉吐气的时代即将到来！”
我们相信，只要坚定地推进现有的品牌策略规划，八马的奇迹还将延续下去，一场中国茶业民族品牌的突围之路也将大步向前。
（编辑：窦林毅dly_1200@sina.com）